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腾讯的广告和开放平台

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广告份额很大的公司不一定会做开放平台,但做平台的,广告收入贡献率不能小。

网易科技专栏作家 魏武挥(微博

数字世界中有两个公认为最大的开放平台,其一为谷歌,其二为Facebook。前者在公开的财报中显示,有97%的收入来自广告。后者则在向高盛提供的文件中表示:大部分收入来自在线广告。这两个平台有一个非常重要的类似特征:它们都是广告平台——请注意,我并不是说是媒体平台。

谷歌和Facebook自己并不创造内容,它们是真正的平台角色:让信息供给者、广告供给者、信息消费者在自己的服务中云集,从中获取收益。故而,说它们是数字世界中的agency(广告公司)也无不妥。而这种收入方式,决定了它们必须开放。所以,不是信仰不信仰的问题,而是不开放,收入模式则崩盘。这是一个关乎生死的问题。

故而,我大致有这么个假设,广告份额很大的数字公司不见得一定会做开放平台,但做开放平台的,广告收入贡献率不能小。

现在,我们来看看国内顶尖的数字巨头——腾讯。这家过去一直被批为“不开放”的公司,它曾经的业务模式注定了它没法开放。在2010年全年财报中,它的广告收入为2亿美元,还不到总收入30亿美元的十分之一。虽然从四处出击打造全产业的角度讲,它和谷歌非常类似,但从收入模式上讲,完完全全是两类公司。腾讯是靠互联网增值服务收入过活的,也就是网游和虚拟物品售卖。

故而,腾讯的四处出击,是为了更好地售卖它自己所生产的东西(虚拟物品),谷歌的四处出击,是为了更好地帮助它的客户售卖它们生产的东西(广告)。这两下一比较,就知道哪家公司愿意去“信仰”开放,哪家公司则更愿意封闭一些了。我卖你买的两方交易模式里,是不能允许卧榻之边有人酣睡的。

腾讯今天以“Q+”平台为旗帜,信誓旦旦实施开放战略。我们先来看看这次二季度财报发布后,它的广告业务做得如何。就腾讯自己比较而言,有如下这张表:

总收入

广告收入

广告贡献率

与去年同期相比

2010年上半年

13.099亿美元

8,860万美元

6.7%

54.5%

2011年上半年

20.207亿美元

1.226亿美元

6.1%

31.8%

从数值来看,腾讯二季度广告收入虽然有增长,但占总收入比率还是很低,且增长率与去年同期相比,还有下降。

我们再来看看,它和同业的比对。可以发现,腾讯广告与同业横比,也无太大亮点:

2010年2季度

与上年同期相比

2011年2季度

与上年同期相比

搜狐广告

5320万美元

22%

7790万美元(注)

46%

网易广告

1.46亿人民币

100.5%

1.7亿人民币

16.4%

新浪广告

7310万美元

27%

9180万美元

26%

腾讯广告

5850万美元

63.6%

7920万美元

28.9%

(注:搜狐季报中将广告收入和搜狗收入分列,按照搜狗收入1360万美元和7-8成来自于搜狗搜索广告合计出这个数字。7-8成中取75%)

腾讯以中国流量第二(QQ.COM)的位置,这个广告收入成绩单可以用“不尽如人意”来形容。究其根本原因有二。其一是腾讯诸个产品,“copy”影子很重,客户放弃原有投放平台转投腾讯理由不充足;其二,即便是看在腾讯流量巨大的份上,客户也会考虑这个流量的质地如何。腾讯的用户群体相对低端已成一种“刻板印象”。故而,腾讯只能用薄利多销的方式来售卖广告。以当下腾讯和新浪的网络广告报价为例,QQ.com首页通栏广告(3-4轮播)的价格在20-25万/天,而同类型新浪广告报价,则为黄金时间(8:00-15:59)28万/2小时至40万/轮/天。

从腾讯的广告表现来看,恐怕它未来选择的不会是类google或类facebook的开放路子,因为它的广告几乎不可能成为收入大头。Q+会走什么模式呢?是的,类苹果模式:核心资源一手把控,必要时还会下场做几款热门功能来取代热门第三方应用的模式。

再次重申一遍,这不是企业道德拷问。某种意义上讲,这是极其自然的商业规律,一个公司的收入模型,决定了它的最高策略为何。要转,不是那么容易的。

(魏武挥供网易科技专稿,转载请注明出处)

作者简介:魏武挥,曾经供职于多家网络公司,混迹互联网多年,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院,对一切数字化的互动媒体都抱有浓厚的观察、研究和批判的兴趣。现为网易科技专栏之“数字与人”专栏独家供稿,与读者探讨数字化的媒介和人这种物种以及这个物种所构成的社会之间的关系。

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