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主打娱乐和情感牌 网易邮箱13周年再玩跨界营销

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“植入式广告”近年来极为风靡,晚会、电影、电视剧、游戏等都成为品牌广告最佳的植入渠道。但过于“露骨”的广告植入效果适得其反,2010年春节赵本山的小品《捐助》就因广告太多、太牵强而备受非议。

12月29日晚,湖南卫视的相亲节目《我们约会吧》中,十余个男嘉宾陆续登场,屏幕上出现其网易的VIP邮箱账号的联系方式。尽管只有短暂几秒,但这个账号可能被全国上百万的电视观众看到,很快这些嘉宾就会迎来大量倾慕者的“飞鸿传书”。更关键的是,这种“植入”没有任何负面效应,十分贴切。

而这个小细节只是网易邮箱“跨界”营销的一环——在网易邮箱13周年之际,网易邮箱与《我们约会吧》共同发起2010年最后一期的跨年专场节目,从3.2亿用户中征集男女嘉宾。据调研,这一期节目创造了同时段全年收视新高,达到4.59。

据中国互联网信息中心(CNNIC)1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模已达到4.57亿,普及率超过30%。在此背景下,越来越多的互联网公司利用电视这种覆盖面更广、渗透率更高的平台做营销推广,而后者也寄望于增加网络元素来吸引年轻观众,两者一拍即合。于是我们发现今年,更频繁地看到百度腾讯搜狐等网络公司在电视上“露脸”。

而网易邮箱无疑也是其中最积极的分子之一。在与《我们约会吧》合作之前,青海卫视的选秀节目《花儿朵朵》、江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》等节目都已经被它“拿下”,合作方式也极为相似。此外,电影、动漫等具备娱乐元素的媒介载体,也成为网易邮箱的广为利用的传播通道。票房大卖、异常火爆的电影《让子弹飞》就被玩了一把“跨界”——通过对电影画面的精妙剪辑,在葛优和周润发两大影帝的交错对话中,网易手机邮箱“让沟通更简单”的特点展露无遗。目前这一视频正在各大视频网站、电影社区中疯传。

互联网企业纷纷试水电视行销

据知情人士透露,互联网公司与电视台共同发起节目专场合作,圈子里一线卫视频道的报价大概在数百万,央视更高一些。但对于网易邮箱来说,玩的却是“资源互换”,不涉及任何营销费用支出。“双方都是媒体,有各自相应的资源,互补性很强,资源互换是双赢合作。”一手促成网易邮箱的众多电视节目合作的网易邮件事业部高级市场经理罗群琳告诉记者。

所谓“资源互换”,即网易邮箱与电视台共享自己强势用户资源与品牌资源,而电视台则给出巨大的曝光渠道,旗下相关娱乐名人出任网易邮箱产品的代言人。在《花儿朵朵》中,粉丝可以直接通过网易邮箱通讯录中“花儿朵朵官方邮箱”或者五强选手邮箱直接发送邮件,而个别粉丝的邮件内容在节目中宣读。

这种在娱乐中包裹着情感元素的信息,具备空前的感染力和传播力。据透露,在《非诚勿扰》和《我们约会吧》,一些相亲失败的嘉宾会因邮箱的公布而收到上百封“求爱信”。而通过网易邮箱的3.2亿用户资源注入,这些电视节目的曝光率也呈现几何倍数上升。据统计,单场一线的节目虽拥有百万级别的用户,但互联网应用动辄数亿计的流量和用户级别显然更颇具吸引力。

网易邮箱13周年再玩跨界营销

在罗群琳看来,“跨界营销”不应拘泥于形式和载体,只要有合适的营销通道,再加上绝妙的创意,就能获得巨大的ROI(ROI即“投资回报率”,是指通过投资而应返回的价值)。在此次网易邮箱13周年的系列策划中,这一点就体现得淋漓尽致。

首先,深受年轻人欢迎的范玮琪、郑元畅、米雪、刘若英等人气明星悉数出场,号召粉丝支持网易邮箱13周年,俨然如群星代言一般,吸引了观众的眼球同时又提升了网易邮箱的亲和力。

其次,包括阿狸、粥粥、张小盒、刀刀等在内的国内原创动漫形象也推出了网易邮箱13周年创意视频,通过在其风格各异的作品中植入网易邮箱品牌信息,和受众建立了多维度的情感沟通,达到了共鸣效应。而据透露,网易与粥粥合作的“史上第一本邮箱行业动漫书”也正在紧锣密鼓的打造中。

如果说动漫、电影的病毒营销已并不稀奇,那么网易邮箱和2010年大行其道的“团购”的跨界,绝对是前无古人。据透露,网易邮箱即将推出的“13周年纪念版邮箱”, 还或将与国内最大的团购网站拉手网合作,而这也是网易邮箱诞生十三年以来首次发行的特殊版本邮箱。

互联网老品牌的新营销案例

“除了做好产品,提升产品本身竞争力之外,现在互联网的产品也非常讲究市场营销,毕竟酒香也怕巷子深”。某门户的产品经理告诉记者。

而邮箱和“伊妹儿”是互联网上最古老的服务之一,和眼下红得发紫的微博、SNS相比,邮箱服务虽然人人都离不开,但其本身显得有些冷清,乏人问津。如何让互联网老品牌展现新春,绝非易事,网易邮箱借力打力的策略颇有值得其他互联网产品借鉴的意义。

来自百度指数的统计数据显示,最近1个月中,“网易邮箱”的媒体关注指数上涨100%,最近一季度,其用户关注度上涨了56%。正是这种积极大胆的营销尝试,加上在产品体验上的不断保持领先,网易邮箱在经历了13年之后,依然保持着强劲的增长动力。据统计,网易邮箱每小时的新增用户量达到2万个,这超过了国内主流微博平台的用户增长速度,而在移动邮箱领域,网易已拥有3000万手机邮用户。

“为厚重的邮箱品牌注入年轻的基因,让它焕发更多的活力,这是我们发起系列跨界合作的初衷。让沟通更快乐,让情感表达更便捷,这也是网易赋予邮箱更鲜活生命力的尝试。”罗群琳表示。

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