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圆桌论坛:营销中的跨平台的传播博弈与合作

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网易科技讯,2010易观国际新媒体营销年会 10月17日在北京举行,在下午的“技术引爆跨平台营销”的分论坛上,多位嘉宾参加了主题为“营销中的跨平台的传播博弈与合作”的圆桌论坛。

主持人田峥:感谢李总的演讲,我也期待着华录国家队的队员发展越来越好。我们进入最后一个环节,圆桌对话环节。首先我们有请圆桌对话环节的主持人《成功营销》主编齐馨女士,有请。

主持人齐馨:非常高兴再次来到易观新媒体营销年会,也非常高兴能够跟以下各位嘉宾一起来分享创新营销的一些话题。现在我就有请这个环节的嘉宾上台,他们是华旗数码技术实验室有限公司营销副总裁汤鹏、英特尔中国市场运营部总监孙彦斌,易传媒产品创新与市场推广总监梁永灿先生、易观国际分析师唐亦之。

我们今天按照既定话题是说营销中的跨平台的传播博弈与合作,其实我们今天来的这几位嘉宾大家也看出来基本上有我们广告主一方,也有我们的易观研究公司以及像易传媒提供整合营销传播服务这样的公司,可以说涉及了整个行业的几个层面。

大家都知道互联网的发展是非常迅猛的,现在人数已经到了4.2亿,可以说互联网也给营销的创新带来了无限的空间。应该说是到了一个把互联网这样的新的媒介平台列入到我们营销战略思考当中。成功营销,我记得在今年8月份也做了这样一期主题,就是在这样数字化的时代,互联网迅猛发展的时代,广告主其实应该是把互联网新媒体平台列入到自己的营销战略重新的考虑中。我想问问比如说英特尔的孙总,其实我们看到这样有40年历史的品牌,其实我们看到他在近期做了很多跟新媒体合作的一些新的传播的形式,并且也取得了很好的效果。把一个很老牌有科技感很严肃的品牌,通过新媒体呈现形式也带来了一些亲和力和活力。孙总,你是一个在企业里面真的是负责营销的实操者和规划者,怎么看待新媒体平台在整个营销战略的地位和作用。

孙彦斌:我先把十年、十五年对客户来说碰到的挑战,大部分的使用者是来自一线城市,现在占10%多一点。分层次来看,我们客户往下走。看互联网用户使用者情况报告,十年前80、90%的部分是来自有高等学历的,现在20%多,有越来越新的用户加入到互联网使用阵营当中。第三点看你过去十年广告投入,总的投入数每年增长率是20%多。我们广告预算没有那么快的增长,从有效性角度来讲对广告主就带来一个很大的挑战。

面对新媒体来说这肯定是一个机会,也有挑战的因素,对广告主来说需要是怎么样利用新媒体传播形式,让自己同时得到更高的产出。这个过程当中我们也做了一系列的跨各种各样媒体平台整合性市场营销项目,取得了比较好的结果。

主持人齐馨:能具体说说吗?

孙彦斌:比如说我们做爱情公寓项目,未来也会有和电视媒体合作的考虑。

主持人齐馨:孙总说说新媒体占你整个营销投入里面是什么样的比例?

孙彦斌:英特尔在比较早,是在大力推动在互联网营销方面公司之一。包括我们在英特尔当初对OEM厂商有一定的建议,投入一部分到互联网营销去。我们是率先引领也是推动合作伙伴的合作,具体不太方便透露。

主持人齐馨:汤总在复杂一个新的产品,华旗的MP6,9月份推出,肯定在下面要布局和规划一下您对这个新产品一个营销的策略。会怎么样把新媒体平台营销方式嵌入到你整个营销策略里面呢?

汤鹏:我上午介绍我们的产品MP6播放器,是基于网络云技术的播放器,但它确实需要基于互联网的应用。我们对我们用户界定实际上也是围绕互联网的用户,我们把这个用户分为互联网的核心用户和非核心用户,还是把基于网络媒体作为重点投入方向。我们现在在策划,包括传统媒体和新媒体结合,传统媒体是基于特定人群,大家也知道我们产品音乐是很重要的内容,爱好音乐是人的天性。我们会侧重在跟音乐相关的网站,我们跟他们有密切的合作。我想他可能会更关注音乐,对音乐要求更高,喜欢去分享。我们根据这个开展不同形式内容丰富的新媒体的营销。

主持人齐馨:刚刚听两位广告主是了都是把新媒体列入一个自己的营销战略中非常重要的环节。梁总,其实本身易传媒就是在做新媒体这样一个整合营销的策略公司。您本身又负责跨媒体传播的,从您服务客户来讲,客户对结合新媒体这些传播形式是什么样的态度呢?

梁永灿:因为新媒体这个事情从互联网出来或者一直都在,我以前做传统媒体,当我做电视计划的时候就会有这个。广告主有不一样的娱乐方式,像互联网,后来所谓的视频网站,接下来社交网站,今年又微博,接下来是手机。用这些跟客户沟通的时候,客户通常有一些问题,第一说这些东西对我的价值在哪里。第二我如果用的时候我怎么去用。易传媒本身是一个新媒体,对于我们去跟客户沟通,包括我们之前跟孙总的沟通,其实新媒体的代表不单单是一个媒体,代表它背后是所谓的用户。这些用户其实就是你们的消费者。第二是带来内容,内容这个东西跟市场组的沟通很重要,包括他们整个广告沟通为我们所讲的创意。第三再往前走一步,后面发生的交易或者是行动这块。

比较快讲一下,我们最近跟客户合作做电视传统,电视跟互联网结合做。两到三年互联网预算我觉得像孙总的企业会多一些,走的比较前。特别是卖药的企业会占的很少。但是看数据的话,易观的数据,网民已经4.2亿,一半人不看电视,可能在座很多人回家都不一定有机会看电视,这个时候因为互联网其实也是把这些内容吸过来,我们跟用户沟通让用户用这个。用户用几个必要条件,新媒体要一定覆盖才能达到一定的规模。第二是成本,我觉得现在新媒体对于很多广告主来讲是很好的,因为新的东西出来,我们现在用微博、用一些比较新的视频方式也好会相对便宜。再接下来当然他们投放希望是有一个控制,这些人群到底是怎么样的状态,怎么样去找到最适合的人。最后一点投完之后给我品牌带来什么东西,品牌知名度还有成本到达层次,最后变成试用、销售的增长,我们在这方面都有整体的流程在这里面。

主持人齐馨:对易观来说从数据上面有没有支持梁总和两位广告主的一些观点?

唐亦之:首先从新媒体如何融入整个跨媒体传播的体系当中,首先从广告主的角度来说,我们可能提供数据的是,现在的广告主有一些用户在那,以前的用户之前只看电视,现在随着移动互联网或者是互联网应用深入,他可能在不断的向这些新的平台进行平移。第二方面就是这些广告主如何去看待这些互联网上网站、移动互联网这些应用,如何认识到新兴媒体特性。经常跟我们沟通说,包括现在的网络视频目前的用户情况大概是怎么样的情况。可能以前网络视频营销可能在两年前来说品牌广告主可能愿意在网络视频上做广告。

在对媒体来说,网络在新媒体投放能够给我带来什么价值,我是否需要有一个广告主需要听得懂的语言给他们阐述,带来什么价值。优酷今年发布的优酷指数其实是类似于网络视频收视率的东西。你在做传统电视广告投放的可以参考这个,在网络视频上做广告可以参考优酷指数给你带来什么价值。

最后一点对于广告主、网络媒体也好,说到新媒体营销大家可能一开始想的就是营销,其实新媒体作为比较系统的体系,不仅仅可以为广告主前期新品推广做服务,前期通过网上零售还有Web2.0社区,可以做到销售最后一公里的达成。以及最后客户服务体系这样的完善,其实新媒体可以做到是从前面营销到中间销售再到最后体验的循环,其实是新媒体可以给到广告主的一些价值。

主持人齐馨:听各位说完之后,新媒体我自己看来就是我们在应用新媒体的时候其实某程度上还停留在一个比较初期的阶段。而且新媒体是一个如此令人眼花缭乱的世界。大家刚才提到的这些视频、搜索,包括电子商务、SNS,微博、未来得无线互联网,实际上他呈现了一种完全碎片化、确实是眼花缭乱的场景。虽然它能焕发出无限的可能,从营销第一公里到最后一公里都可以在新媒体上面得到实现的过程。

在这个过程中对广告主或者是对提出营销策略的人来说是非常重要的挑战,当然是要看你不同营销目标,你的出发点,你要达成的结果来选择不同的形式。我不知道孙总在负责营销的时候,是否也面临这样的困惑?从选择到你的执行到最后效果这些上面。

孙彦斌:我想其实新媒体或者是所旧媒体也好,广告主的投放主要还是看我们的消费者在消费什么样的媒体。如果在大量消费传统电视,我的投放向电视倾斜。我很多消费者目标受众在使用互联网或者是在使用电子书籍、杂志,电子广告有很大的影响力,会向这种方式倾斜。总而言之,你消费者消费什么样的媒体。第二业界都在说投资回报,我投一分钱做广告,投一分钱在新媒体上效果怎么样,并不是说电视不重要,从这个数据看出来,特别是一线往下走电视还是第一大消费媒体我们也观察到有很多年轻的消费者互联网在看视频的东西,我的消费群体很多使用这样的媒体在消费上的媒体应该做什么,肯定会考虑去做什么。同样这样的投入会有什么样的产出。

前面我觉得很多东西还是数据说法比较好,在中国现在我们普通老百姓平均每个星期,消费者平均被曝光的电视广告有多少?我不知道大家是否知道,他在看电视的时候只要电视机打开,他观看电视的时间,在这时间当中就会播一些广告插播,他开了三个小时的电视,有心看了,也有可能换台了,也可能出去干什么事都是潜在他看电视,消费电视的时间换算出来他可能被曝光广告的数量。

主持人齐馨:我插一句,欢迎大家跟我们互动,可以用微博形式,我们自己看不到微博,我们会留跟大家互动的时间,大家可以写互动的问题交给主持人。

针对刚才孙总说的我觉得大家都可以说一说。

观众:其实我觉得看电视,因为工作至少8个小时不想再对电脑,如果我用三小时看电视,基本上广告很多。电视广告我在看广告,不是看电视剧。这个频率太高了,我喜欢看电影频道,有时候有一些电影,一个电影我要看完的话六个时间段看广告,很想把这个电影看完,不想再上网。我觉得广告和电视剧至少是50%。

孙彦斌:中国平均每周600个电视广告,蛮高的数字,潜在可以曝光到消费者面前的。过去十年也好,每年负荷增长率20%,消费者潜在可以看到的。为什么选择新兴媒体的重要性,新兴媒体可能还没有那么嘈杂一个广告环境,你可能是一个机会,第一抓住消费者眼球,第二做一些事情产生比较好的效果,第三往往新的形式投资回报不错的,入门价值很有竞争力。对广告主来说在这样媒体环境下也是促使像英特尔这样的公司,四十年我们不断在技术上创新,也希望不断找出新的方式,这也是我们考虑所谓新兴媒体的动机。

至于在新媒体各种各样的视频网站,交友网站、游戏网站各种各样类型的网站。我们怎么样组合,包括搜索,这要看情况而定,看你想达到的目标是什么,目标的人群是什么,最后想取得什么样的结果。如果说你的目标群体是发烧友级的游戏玩家,我们有一定的侧重点。有一些可能是非常年轻的时尚的女性,他可能对某种类媒体消费比较多,在媒体平台也会有相应的变化。不能一概而论,而是要差异化对待。

主持人齐馨:其实对于汤总来说没有孙总那么复杂,因为他们是传承很多年的品牌,可能有既定的形象在。听肯定是开拓一个全新的市场了。底下观众问,您怎么样布局您跨平台这样的传播?

汤鹏:任何广告主投放广告的时候到底我的用户在哪里,他们的习惯是什么,怎么最有效率传播我想要传播的信息。作为我们来讲,实际上了解他们的使用习惯和收视的习惯,针对细分之后,我们会制定我们相应的传播策略。其中包括一些常规媒体,包括像户外、电视,更多结合我们用户的特性,互联网黏性很高的用户,同时传播方式上也更加新颖。我们在探讨跨媒体传播的时候,广告界的名言,你的广告投入是有一半是被浪费掉的,问题是你永远不知道该浪费的是哪一半,大体是这么一个意思。

很多人讲,大家可能对电视广告很反感,刚才孙总也提到了其实每周我们接触这么多广告,大家能记住多少呢。随着技术进步,这个问题会逐渐有一个改善,可能今后或许随着新兴媒体技术的发展,可能对广告投入效率会越来越高。好比搜索引擎,我们需要去旅游,他通过搜索引擎搜索到一些旅游信息,这些广告更有针对性。我们对我们客户进行研究,根据我们研究的结果进行制定相关的媒体策略。

刚才提到产品现在在中关村我们的爱国者的卖场销售,很多电子卖场也有销售。我们产品工厂产能问题,有一部分的产品断货,我们现在也在加紧生产满足大家的需求,谢谢。

主持人齐馨:梁总,易传媒本身就是广告网络的提供这样的服务,其实他的工作本身就是拆解各种平台,挑选最适合广告主的组合的策略。但是你是不是也能够遇到同样的困惑,是选这个?选那个,如何才能怎么样搭配产生你刚才说的好控制,能够覆盖想要覆盖的人群,最终能够达到很好的效果。

梁永灿:刚刚孙总提到说所谓媒体碎片,信息技术,最关键是受众,受众是最重要的。在我们去跟很多媒体去战略合作的时候,通过一个技术来实现的。把受众抓到,比如他今天在视频网上看某个电视剧,过了两天可能在新浪首页或者是搜狐微博发表某一个汽车的话题。过两天可能在手机的APP上下载。这里会有数据分析出来,孙总刚刚讲到年轻的女性,我们会把这部分信息提出来给孙总,这是控制第一步。

刚刚也有讲到精准的东西,从广泛的影响到精准其实这里面只是一个技术的过程。这个现在很多公司都能做到,因为你精准的话就会涉及到,接触到覆盖面是有限的。从精到广,利用这个技术跟大的媒体合作。刚刚讲的是理论模型,实际操作关键是看到必须有这样的人去跟他沟通一样的理念,代理商协调好他必须要知道你要的是什么,是到达、购买意向,然后投,投多少,刚刚唐小姐说到这个指数了。

这些控制是在前面,回到孙总,回到自己家里、公司需要什么,我投了100,给我一个报告,给你一个链接可以看到。这个是第三方的,不是我说得算。

我们再看品牌、知名度,可能有一些调研,甚至做一些试用,所有都是投放。刚刚讲的控制在整个过程里面我觉得是一步都不能少的。

主持人齐馨:就是技术给营销带来一个更加推动的东西,无论精准、互动,每个人在互联网上面任何一次活动其实都会留下印记的,每一次上到不同网站,或者是观看不同任何一个你在上面,提供技术服务公司提供给你决策的支持。

梁永灿:很观点一点就是印记,无论是网民、消费者在新媒体下面有一个足迹。我们可以跟着他的足迹走,搜索也好、微博也好其实都有数据,还有媒体。

主持人齐馨:某种程度上这也很可怕。唐小姐,易观有没有专门研究跨媒体平台以及各种新媒体在这两年发展中的态势是什么样的?

唐亦之:跨媒体我觉得效果评估这方面我们也有部分在做,其实主要还是关注在新媒体各个细分,比如SNS、微博、网络视频、基于游戏广告,无线营销各个方面发展态势。其实发展态势网络视频和SNS是最近这两年发展特别快的。其实说到跨平台,大家关注互联网上用户干什么,易传媒梁总说我都可以追踪你在互联网上都做了什么。大家忽略了手机作为这样的媒体平台,无线营销能够在跨平台整合的体系当中能够做到什么。其实也可以分享一下我们研究日本移动互联网的情况当中,我们发现日本有很多跨平台整合营销案例,都是搀杂手机在里面的。不光是在报纸、互联网上,最后会落实到手机上是怎么样的。手机作为精准营销互动的出口,拉面的广告在报纸上目标受众是一个高中男生,他很喜欢吃拉面,另外一个爱好就是他喜欢看漫画,在漫画上放了一个二维码,拍了二维码之后,用了扫描软件进入拉面移动互联网的WAP客户端的通过这个地方购买的话获得相应优惠,你也可以进行互动。在跨平台的时候,大家都知道把这些传统媒体和互联网结合起来,我觉得还可以强调一点,手机作为在这个期间起到一些互动或者是精准营销效果也是不可忽视的。

孙彦斌:我们是做过手机营销的尝试,其实蛮有挑战的,刚才讲的日本例子很好。我们在日本也做了大量手机营销,取得很好的效果。有些东西中国很难去完全去复制的,中国消费者对于技术、使用模式的接受程度我觉得还是有一些差距。我们做过一些项目会发现让消费者做很简单手机的动作。他们都不大会做或者是不大愿意去做,所以当然了可能还是取决于他的兴趣度或者是对他的激励程度。

我知道在座有很多的广告公司、媒体,我不是做广告,我是招商,大家有什么好的点子突破性的我们很容易去尝试,如果真的能够取得特别好的效果。对于任何一家广告主来说,我相信大家的问题都不是在缺钱,最大的问题都是缺好的点子。

主持人齐馨:自然过渡到了手机互联网上面了,您在传统和互联网现在的广告之外怎么样要尝试手机的营销?您刚刚说已经尝试过了,是什么时候?

孙彦斌:我们有很多种,最近几个之一,世界杯球赛的时候不知道有没有在座的目标对象,目标客户,我们有做世界杯比赛的智能战报。还有其他的手机有戏有关系的项目,其他的手机参与者,当然这还是和点子很有关系。像日本一样用二维码方式的话可能在中国消费者挺难接受的,你去拍照了会怎么样,我们尝试过比这还简单的,效果都发现有很大的一个挑战。你可以发一个短信,参与的人是蛮少的。他可能是单向完全接收方式也许会比较高,另外比较说有一些游戏类的参与度比较高。我也听到过比较好的点子和例子,你去餐厅里可以下载一个软件,去点菜,去做饭,你相当于大厨一样自己点餐。高端消费者是比较好的尝试,但是新兴市场和远的城市是否有很好的效果,其实我前端时间刚刚出差,也问了一个四线城市一个同学在那,我说移动iPhone4在你那是否流行?他说也很流行,没有北京那么疯狂。一定程度上能够看出来,对于新兴一些技术或者是产品或者是一些应用来说,还是有一个过程从一线向新兴市场转移的过程。

手机营销我感觉中国手机用户是非常多的,6亿多用户了。而且我们看到说对手机消费互联网群体也非常大,什么样的手段能够在5、6线城市,他们用手机消费互联网的时候,使用互联网的时候,什么使他们愿意去参与,这是我们愿意尝试的。

主持人齐馨:机会来了。其实我们想说刚才孙总反复提到了点子,我们发现在新媒体营销过程中不完全是我们过去一个有一个创意、拍一个广告,在不同媒介上播放这样简单的形式。其实焕发出很多不同的传播的方法和营销模式。包括和内容的结合,包括平台方自己去产生一些内容以及广告主去植入到一些内容,甚至直接把一些营销产品本身做成内容在互联网上的传播都是很常见的。

不知道汤总这里面有没有想到什么样的,或者是制造什么样的话题来去用新媒体做一些比较另类的传播?有没有这样的设想。

汤鹏:我们有设想,希望大家拭目以待,我们有一些好的想法给大家一些惊喜。从两个方面,第一方面从创意来讲,任何一个无论是新媒体、传统媒体只是一个传播渠道、一个载体。创意是十分宝贵的,目前来讲广告确实是非常多的时代,一个好的创意或者是一个好的广告是系。应该承认就是目前随着新媒体崛起,更多表现手法,更多好的创业能够表现出来,之前想都不敢想,现在都达到效果非常好的。

第二结合我们产品来讲,我们产品刚刚开始销售,但是我们对产品是比较有信心的。在上午介绍我们把这个产品作为一个新的传播平台本身实现了一个内容和产品的结合。刚才提到的看电视他会受到广告的打扰,如何改善用户体验?我们有定制服务,你可以付很少的费用,每个月10元钱,你可以点击你随时想看的大片,没有广告打扰的。和这些媒介特别是北京电视台这样的跟他们沟通,因为一个电视台运营成本肯定很高,大家看电视是免费的,电视台运营是靠广告的。作为内容方也是这样的,无论视频网站还是大众网站像新浪、搜狐广告是最主要的收入源泉。从市场经济来讲,你获得享受的同时,必须要付出一些钱或者是时间去看广告,这个趋势是对等的。

主持人齐馨:刚才提到了手机互联网,我刚才底下跟梁总聊天的时候,从我们业内观察者的角度判断,我们认为2011、2012年是一个无线互联应用甚至他作为一个爆发点。上期我们刚刚做了营销互联网营销新贵驾到的专题研究。梁总对这个趋势的判断,然后您怎么样在你的广告网络中把新兴快速发展的新的平台怎么样结合在你的策略里面去,广告网络里面去。

梁永灿:当Android系统或者是苹果系统没有那么完善的时候你去做一个手机广告是蛮受限制的。因为没有这个系统的话,一个是内容方面,未来可能是手机为天下。我们跟客户讲的时候,本来它是很个人化的。当我们去设计一个手机广告的时候,第一个一定要简单,从用户出发。第二肯定要有价值,在我们策划数据里面你给他什么东西,这样定产品有两个东西,一个是电话号码,一键保存,第二是一按就可以打。他通过这个电话把这个打过去,可以获得额外优惠,大家是蛮愿意做这个事情。

回到系统上面,现在有这几个系统之外,会出现几个情况。第一个情况手机型号很细分的,现在不知道四五线普及到什么程度,北京、广州、上海、深圳、武汉、杭州这些地方iPhone、诺基亚比较高端的机,基本上可以按照型号,有了这个精准的话,现在最关键手机广告进入门槛很低。

主持人齐馨:从易观分析来看,你刚才最早提出来手机互联网是未来一个趋势,从现在来看比如说对明年或者是未来预测会是什么样的一个状态呢?

唐亦之:首先说到无线营销形式来说,它首先是7亿手机用户,可能短信是很便捷无线营销形式。提到无线营销有更大发挥作用的地方是移动互联网这些网民用户数真正起来之后,无线营销更多价值才有可能发挥。我们最近发布Q3移动互联网用户数据,2.6亿的情况,智能手机大概是占了20%的份额。iPhone4以智能手机为代表,北京已经很流行了,在整个环境当中,我下一个客户端能够有一个互动交流的手机并不是很多。我们说05年无线营销要爆发了,2010年还是处在低谷的状态,无线营销是先有路后有车的概念。如果说用户规模没有到达一定层次,爆发有点言时过早。

现在首先用户规模已经在增长了,移动互联网用户规模2.6亿,能够承载更丰富无线广告形式终端载体已经出来了,我们判断2011、2012年无线营销真正有可能出现快速增长的阶段。

梁永灿:还有一点是行业,以前手机是很单薄的,现在你跟电脑连接,手机可以直接在上面视频,可以在家里播。像汤总的MP6也有可能,推上去得话这个威力特别大。沟通来讲,前面手机负责的同事,如果你在做广告的时候,PC跟互联网手机能够打通。

主持人齐馨:大家为什么说手机或者是无线互联网是未来的趋势,刚才这个话题是在探讨跨媒体的整合营销。其实未来手机是一个最好的整合营销的平台,你会发现在手机上刚才我们探讨了那么多新媒体的形式,都可以完全在上面应用到。无论是SNS、视频,非常便鞋,非常容易产生这样的互动。未来跨媒体很好的成功营销这样一些案例,我相信会在手机平台上能够有非常多的案例出现。

其实我们说营销的创新是无止境的,特别是新媒体出现之后更加扩大我们对营销的想象空间。我们也能很清晰看到营销发展的脉络,实际上它是从过去向消费者营销的时代已经过渡到和消费者一起来营销的时代。新媒体在中间起到了不能忽视、重大的作用。

借这个机会我也顺便插播一条广告,下月23日,成功营销也有年度创新营销的会议,欢迎各位跟我们再次探讨成功营销的话题。谢谢各位嘉宾跟我们分享他们的观点,谢谢各位的聆听。

主持人田峥:感谢齐女士精彩主持和诸位嘉宾分享。

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