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易观国际冯阳松:电子商务营销解决方案

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网易科技讯,2010易观国际新媒体营销年会 10月17日在北京举行,在下午的“技术引爆跨平台营销”的分论坛上,易观国际电子商务中心咨询总经理冯阳松先生为我们带来购买客户-电子商务营销解决方案。

主持人田峥:尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好。数字通信技术的成熟和开放,带来数字营销领域的跨越式发展,为了占领用户片断时间提供了机会,如何利用用户身边终端打造品牌占有率?谁在为你提供技术达到营销苹果可评估化?如何利用移动终端设备的各种特性,联合手机应用、媒体、IVR、二维码等多种承载形式,打造具有想象力爆发的无线营销活动。今天下午的会议我想会为大家依次展开,我们首先有请易观国际电子商务中心咨询总经理冯阳松先生为我们带来购买客户-电子商务营销解决方案。

冯阳松: 大家下午好,我是冯阳松,我在易观从事的工作跟电子商务咨询相关,今天下午非常高兴能够跟各位分享、探讨一下电子商务相关营销的问题。我的分享分两个方面,第一快速跟大家勾画一下今天易观眼中的电子商务发展是怎么样的状况。第二部分是主要的主体,会从电子商务企业既包括纯互联网的电子商务企业,更多包括传统企业走上电子商务,他们在营销当中碰到的问题,以及易观作为研究和咨询机构我们给出的一个所谓购买用户、客户解决方案。

先进入到第一部分,背景的描绘,电子商务大家来看大屏幕的图,其实我想以前我们更多关注电子商务应该是中间第二部分电子商务的平台性,无论是B2B、B2C、C2C,根据易观的提供的数据,大概B2B是27000亿,C2C2300亿,B2C220亿,100:10:10这么一个比例。从电子商务的定义来讲可能之前我们关注更多,认为是最狭义的电子商务的概念。假如说从电子商务eCommerce打问号的地方加进来,我们认为电子商务今天来讲发展第三个浪潮主要的特征之一,我们的企业有时候不通过这个平台,不矛盾,一方面可以自己营销,无论是面对企业用户还是消费者用户。这里打个问号,很抱歉,今天包括易观在内关于这个规模今天交易额做到多少我们不知道。原因可能是刚刚起步阶段,发展的量还很小,我们正在把这块覆盖进来,从2010年开始。

当我们知道的是什么呢?我们知道它一定是一个方向,而且我们知道它一定会非常非常规模,跟下面的B2C、C2C加起来2000多亿。从美国数据来看,美国所有网上零售纯互联网企业,比如说无论是淘宝平台、京东纯互联网企业、电子商务企业和一些传统企业,比如大家看到李宁,从美国的经验来看是5:5,半壁江山,中国完全不是这样的,这也是一个大的趋势,我们看好这个这些。

从更广的角度来看,广义的电子商务我们有一个定义,移动互联网不仅仅是eCommerce,我们也叫eBusiness,国家也在规划十二五电子商务的五年规划,也把易观的观点放了进去。也就是说电子商务不要以为是eCommerce,还有电子商务服务业的基础、设施和环境构成最大的广义的电子商务。

电子商务其中一个发展趋势就是传统企业纷纷走向电子商务,进一步来看电子商务两维发展趋势,第一个纬度先看一下纵轴传统行业从目前网上零售品类销量最高最多的服饰、3C、图书出版、粮油、金融、旅游行业、汽车等等。各行各业,我们看到他首先是零售,下一步我们看到已经有很多企业跟我们交流,他是企业客户也在想电子商务怎么样能够缩短他中间的渠道,直接能面向他的企业客户,这是第一个发展趋势。

第二个纬度,平台,今天我们下午分论坛的主题就是跨媒体、跨平台,电子商务的角度来看,电子商务的规模主要是基于Web,基于Internet,宽带互联网的电子商务。下一步我们已经看到或者将要看到在其他平台上的电子商务的应用,首先比如说移动互联网,今年三网融合非常火,火的下面有实施性的推动,比如说数字电视真的可以实现不仅仅是数据下行也可以上传,也可以说是互动电视可以起来。互动电视也有很好的应用,现在很多广电公司,广电运营商也在找易观,他们之前做电视购物网站跟这里讲的互动电视真正的,咱们家里用的电视、键盘下单是两个概念,互动电视也是一块。物联网我们也没看清楚,这是一个趋势。电话,在整个电子商务的大背景下也焕发了新的应用,比如说携程旅游行业,保险行业、电销、网销,其中电销的比例是大的,电话也是电子商务的一个范畴之一。

横轴对于我们电子商务企业来讲从这种跨媒体带来的复杂性跟不确定性有两个含义,第一你的生意要在各个平台上去做,这第一个挑战。第二个挑战哪怕你今天只是在互联网上面去做,你怎么拉新客户,怎么样打品牌,他也是跨媒体的,你需要通过互联网,也需要通过移动互联网,可能也电视和线下手段去拉伸,所以说这是电子商务两维发展的趋势。

电子商务背景最后一页跟大家分享一下我们看到的电子商务是什么或者说电子商务企业要做这个生意首先要有一个好的战略,得把系统建起来。当然最根本的是每天日复一日的运营,电子商务运行的本质是什么?我们认为是用户经营。我们先看一下横轴,流量、转换率、客单价,这三个数乘起来,电子商务企业天天琢磨这三个数字,这就是每天、每个月、每年我电商企业可以真真切切收到的银子,销售额也就是利润,这是很好的切分,这是从横轴的角度。

我们认为假如说盘孙流量一个T,转换率C,包括客单价P是不够的,我们必须把纵轴也看进来,我们必须有一个视角,每天的流量大家想想既包括第一次来,也包括可能已经买过一次回头客第二次来,第三个还包括更进一步的我的忠诚客户已经来了一年,不同的行业、不同的网站有不同的定义。我累计每年他至少来购物十次,这可能是忠诚客户。假如说从这两个纬度变成一个矩阵的话,就是用户经营的矩阵。电子商务企业必须把这九个数字管理好,把它有些要提高,有些可能要迁移等等。这里面纵轴一个最主要的目标是说,有时候讲一个网站的转化率很高或者是很低,我们跟客户讲还是分新客户,营销的问题,新客户转化率多少,老客户跟忠诚客户的转化率一般情况下会远远高于新客户的,C2和C3一定会大于C1,每个网站情况都不一样。假如说平均来看,我们认为已经把它的一些主要的可能的问题掩盖起来了,这是这个矩阵。

从这个矩阵来讲,用户到底经营什么,一方面是这九个数字,也可以三个字来概括,转、流、存。转就是第一次转化率,这个C,存是什么就是我把它存起来,第一次购物到我的复购客户,这也是一个转化率。第三就是把他永远留下来,核心是这三个,这是第一个大的层面跟大家分享一下。

第二个层面什么东西在推动这些数字更良性的发展,我们认为是四点,哪四点?产品、客户体验这是贯穿所有的,它是一个基础,有好的产品、产品选择很多,有很好的客户体验这是基础,这是一方面。第二大块,这里讲的营销,营销假如说刚才那是基础的话,营销就是一个基数,这个营销更多是通过拉新,我们会有自身的流量,这种情况下必须用一些手段花一费用、资源把流量带进来。这个营销首先就是T1是一个技术,当然后面我们会去讲,因此关注T1麻烦就大了,他讲没有转化率,客单价相对来说比较穷,那上来就会很惨。营销这个工作是一个即时的基础。第四个就是客户价值,客户价值主要该是怎么样能够关注它每一个季度,每年可以给我网站,给我电子商务企业带来的收入、价值,怎么样能够变成从新客户变成复购客户以及忠诚客户,这是我们对用户经营的一个研究,一个细分的思路。

接下来我们会进入到第二部分,我今天的主题应该是营销,营销不仅仅是说T1了,后面会去讲,从结果导向来看,一定要看我营销带来的流量有多少的转化率以及多少的客单价,这里有一个假设前提不是说只有营销可以带来一些新的流量,它会有一些自身型的,比如老客户推荐、口碑,或者说他就是突然通过搜索引擎找到你的网站。今天我们聚焦下面要跟大家探讨主要是我们通过费用、一些营销费用、营销成本,在这个假设下我们来探讨我们的营销解决方案。后面也会去讲到一个ROI投入产出比,一块钱的广告成本到底可以带来多少块钱的销售收入,这是一个ROI。所以当另外一部分ROI跟这里面的TCP的对应关系可以算出来,企事业就是CPC,每个点击成本是一块钱,后面就是你的转化率和你的平均客单价。

第二部分电子商务的营销我们跟很多企业有合作,我们理解新客户推广营销,不同阶段,你的重要性、紧迫新不一样的。我想无论如何新客户不断有一些新鲜血液进来都是电子商务企业需要解决和提高的问题。新客户推广营销,我们认为最主要面临的一对矛盾是什么?就是数量跟质量。我们简单来看,数量,为什么要追求数量?这里面有三个方面,第一个速度,今天互联网速度是核心竞争力,竞争很激烈,僧多粥少,这种情况下怎么样用最短的时间内去抢夺有限的客户资源,互联网本身就是规模经济,电子商务也同样如此。第三广告,广告的特点,中国的广告本身从粗放经营到精确经营,精细化运营的过程。所以广告的特点和发展阶段也教育了或者是引导了广告主,首先更关注是数量。当然一味的关注数量是非常危险的,我们听很多的广告客户、很多企业都在讲流量上来了,可是你没有转化,你真正产生的订单量很少,刚才说的话就是ROI很低啊。我想跟每个行业情况不一样,我们更愿意用转化率C1来表示,每个行业情况也不一样。假如说同一个行业,随便举个例子,比如说像3C服饰,一般电子商务企业转化率能做到5%,或者至少是1%到2%。假如说我这个网站只能做到千分之一,情况非常不妙,钱都浪费了,这是片面追求数量的问题。

我们再看质量,我想主要是从两个方面考虑,大家知道我们要有价值的力量,最终不希望他来了就走了,最终是要有订单和销售。第二是资源、成本永远是稀缺的,其实电子商务企业也很艰难,今年电子商务很火,可是真正能挣钱有多少,大家都不挣钱,大家都在跑马圈地,有些是有策略不挣钱,更多后面是被动不挣钱。这种情况下,营销费用其实很紧张,谁都想把一个钱掰开花。一味追求质量也不行,我100%的转化率不是线上行为了,应该通过客户经理上门拜访,过分追求质量你的速度就上不来,你的ROI很好,数字很漂亮,但是整个规模没上去,老板可能也会不高兴。最后电子商务企业在营销方面就是对数量跟质量一个矛盾,这个矛盾当中如何平衡,大的讲跟你的战略,小的来讲跟你每一个阶段的侧重点不同,这阶段更多追求数量,这个阶段更多追求质量,这个平衡下面如何鱼和熊掌兼得,这是希望探讨和解决的问题。在规模、在数量保证规模下的一个质量提升的一个解决方案。

购买客户营销解决方案,左上的图很多电商企业也包括很多广告主从三个漏斗下来,一个是曝光率,第二广告点击,第三转化成我的客户。他的统计行为,它的兴趣爱好,他的价值观等等都是比较模糊的。我们希望通过一个客户希望或者是我们希望提供右上方的图,可以把它透明化、清晰化,使哪些客户浏览、点击了。第三步可能更关键,我们清晰描绘我们今天的客户是什么?是谁,怎么样?然后去复制,去面找类似的更多的客户,这就是购买客户营销解决方案大致的思路。

具体的研究或者是服务的过程,一个解决方案的内容分成三个部分。第一部分是现有用户的定量研究,第二根据现有用户定量研究进行目标受众模型构建。第三模型构建知道了,我典型的目标客户是怎么样的,我就可以去给出购买客户的投放方案。简单看一看,比如说现阶段现有用户定量研究不仅仅是态度研究,也是实时在线样本用户网络行为研究。根据这些样本和行为态度研究,形成一个标记,一个受众模型。受众模型与网民样本库可以进行匹配,在什么样的媒体上面触摸,匹配之后给出建议。

现有用户的定量研究主要从五个方面看,它的分布、它的偏好,这个偏好更多是产品偏好、需求偏好,第三是它的网购用户访问行为,第四软件访问行为,最后是网络购物行为,五个方面去定向去了解。

目标受众模型构建会基于各种行为打分的一些复杂数据模型,搞出来一个模型的可能,从它的用户特征,生活形态,媒体特征以及消费特征,可以勾勒出他的一个用户画像。这里面描绘都是定性的文字,到后面我们会有定量的支撑,定量的描绘。

第三部分比如说从购买客户投放方案,其实我们刚才会给出媒体购买投放组合建议。我们主要从两个纬度考虑,第一个是我这个媒体对我刚才受众模型描绘出来的目标用户群体,这个目标用户群体有可能是若干个细分,它的覆盖比例从左到右是越来越高的。纵轴我们看另外一个指标就是所谓目标客户集中度,它的参考依据是所有媒体,对所有目标客户的集中度,某些更高超过百分之百,有些更低一些。我们给出三大类媒体组合建议,右上角我们认为是核心渠道,目标客户覆盖的范围比较广,而且集中度又扎堆,当然是最有价值的核心媒体,有时候不一定会出现,这里面理论上会存在的。第二是右下角,我们叫品牌推广渠道,覆盖很好,相对集中度差一些。左上角是促销推广,尽管覆盖比例会少一些,可是集中度很高。特别适合做一些短明快更针对性的促销推广,这是购买客户的投放方案的这么一个大的思路。

我想再回到这一页,我想补充一点,我们讲其实今天营销是一个大问题,很简单,也非常非常复杂,有很多很多的网络公司、网络广告服务公司给很多企业,给电商企业做很多服务。易观做什么?我们更多做我们擅长的,也就是说跟广告公司假如说去定位的话,我们更多做配合,做前端,我来告诉我的客户通过研究的方式告诉我的客户,你的目标客户到底长怎么样。第二在什么地方更多找到他们,影响他们,这是易观的长项可以做的。包括后面具体的创意就更不用提了,像投放、执行、后期的效果检测,我们认为有很多很多的广告服务公司做得比易观更专业。实际上我们在很多单子上面其实是跟广告公司或者是广告服务公司会有很多的服务,我们也组成了一个合作联盟,这里想补充一下。

刚才也讲到了你要对你的现有用户的网络广告行为有一个在线的检测,这里面没有技术是不行的。易观在资本层面也有一些合作,就是讯实网络是一个数字媒体的用户测量和分析公司,刚才讲了三大段解决方案,技术方面要经过这个,讯点通是客户端软件安装到你的电脑上给你一定的激励,通过数字传输有一个在线的随时去整理这些数字形成数据。我们才可以进行第二轮、第三轮构建模型给出策略建议。

刚才讲了一些还是在营销类的问题,再回到我的本行是电子商务,电子商务借这个机会跟大家简单看一下,我们看传统企业走向电子商务每一个要过的坎或者是最需要解决的问题我们认为是五个层面。战略、系统、运营、支撑、组织层面。里面会进一步分解会有十个环节,这十个问题是我们今天所有的传统企业走上电子商务基本上都会碰到的问题或者是挑战,这些挑战是易观致力于能够跟他们一起去解决,这是整个电子商务营销的方向。

电子商务客户运营、用户经营,这里面的C2就是一个营销推广和客户获取,后面广告业不说了,各行各业有很多案例,也得到了客户对我们的美言,更多对我们的鼓励。我想今后在座有很多很多的传统企业已经走向电子商务或者是今后可能会去考虑走向电子商务,我们愿意跟大家在今后有各个层面的沟通和合作。后面也有我的MSN,也有我的手机号码,非常感谢大家今天还是给我20分钟时间讲一讲,讲得东西不对之处请多指正,谢谢。

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