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奇艺网首席执行官龚宇:做互联网第一影视门户

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网易科技讯,2010易观国际新媒体营销年会 10月17日在北京举行,以下为奇艺网首席执行官龚宇做主题为“打造中国互联网第一影视门户”的主题演讲。

主持人:谢谢李智的演讲,下面让我们隆重请出奇艺网首席执行官龚宇先生为大家带来打造中国互联网第一影视门户的主题演讲,有请龚宇先生。

龚宇:尊敬的于总、尊敬的各位嘉宾、非常高兴、非常感谢易观给我们一个机会跟大家分享一些做网络视频还有新媒体方面的一些经验、教训和一些感受。

今天讲的内容分四个层面,第一个要讲的是中国网络视频时代即将进入一个用户时长竞争时代。这句话怎么说呢?其实我们在座很多而且大部分都是做媒体的,不管是新媒体还是传统媒体,这个界限可能越来越不明显了。做任何一个媒体,都认为一个媒体是否有价值,他是这样的认为。三个要点,第一媒体拥有足够多的用户,电视叫做观众,包括叫读者,网络叫用户或者是网友。这个很显然,没人看的媒体肯定价值不行的。第二要每个用户在媒体上逗留足够长的时间。第三是你有用户了,用户在你媒体上有足够时间之后,对每个广告主投放广告的时候,你媒体有能力把这个广告主需要的潜在受众群挑出来,也就是精准广告投放的能力。可能在某些媒体上不受重视,报纸很难做大的。但是从长远角度这是媒体核心价值之一,我们知道一个新媒体,狂发垃圾信息,最后倒闭了,引起社会层面的负面。

三个阶段,抢用户、抢用户时长,看一下国外的情况怎么样,美国互联网用户增长的趋势可以看到,这里有张图也是第三方公司提供的,2008-2014年预测的图绝对数是美国互联网用户绝对数,上面蓝色的曲线是他的普及率。普及率用了7年时间,普及率从67%增加到78%,增加了11%左右,需要7年时间。比过去这些年的时间这些普及率的增长减缓了很长时间。可以基本认为,美国互联网市场用户趋于饱和,增长放缓。

再看中国网络视频用户,这是很惊奇的数字,这个数据有点意外,为什么?你看网络视频用户占整个中国互联网用户普及率上面是红色曲线,是普及率。左边浅蓝色是互联网用户,绿色是网络视频用户。普及率是05-06年没怎么变,06-07年跨越了大的台阶,08、09年同比在负增长,这是很意外的事情。中国普及网络视频并不是一帆风顺的,并不像整个互联网用户在社会人群中的普及同比在增长,他增长都慢一些,虽然绝对数在增加,预测的图绝对数还在增加,但是增长还是慢。而且到了2010年才刚刚开始停止普及率的负增长,开始稍微有一点的正增长。虽然绝对数在增加,很有可能变两年之后变成美国互联网用户的缓慢增长的阶段。

既然是这样,作为媒体来讲,抢用户得有一个特征,用户群必须是快速的增长,每年新增用户非常多,你抢用户群是非常明智的办法。中国互联网视频的阶段很可能很快就会过去了,虽然现在每年新增用户数还是很多。看另外一个数字,也比较成熟互联网的市场,也是美国的,有三个公司的市值也在这了,其中Facebook和Youtube还没有上市,所以更多公允价值不是公开的价值。这两个公司的价值跟Google昨天晚上开盘的价格是1972亿,跌了一点,这个对比很惊奇,我怀疑这个Facebook的数字是错的,但其实是就找到的信息是对的。Facebook跟Google差六倍。今年8月份的时候,美国网民在Facebook花的时间是411亿分钟,占总上网时长9.9%。现在Google的独立用户数最多的,每月或者是每天。他现在占用的时间其中还包括他拥有的Youtube只占了398亿分钟。资本市场更看一个公司的未来,所以通过这个数字大概估计一下Facebook而非上市公司市值达到337亿,如果上市之后增值6倍是非常容易的事,如果他上市将来某一天超过Google是非常理所应当的,通过用户时长的数字可以看到。

所以用户时长可以体现一些事情,网络视频用户持续增长,但是增速有放缓的趋势。跑马圈地,抢用户的时代可能即将结束了。大家看中更多是质,而不是量,抢占用户时长将成为媒体发展的重点。

奇艺在网络视频行业起步比较晚,刚满6个月,其他同行非常优秀的网络视频公司,已经干了5、6年了。在时间上有巨大的一个弱势情况下肯定会抓一些差异化的竞争点。特别是奇艺网的商业模式只是做正版视频,不会做新闻,在用户群上做到我们目标是到正版影视内容每个月是最大的。相比来说综合性视频网站在用户数上永远是不可能超越一个障碍。从媒体价值来讲,另外一个角度就是用户时长,初期筹建到策划一直到现在始终朝着这个方向努力,这是第三方数据能看到每个用户在各个视频网站上用户时长一些对比,这是一个系数,并不代表具体某一个数。奇艺这里对比是44,后面几个网站是37、35、28,最低达到12。这是特别好的结果。这个结果的由来怎么样呢,这里补充一下,用户时长对于媒体来讲很简单,意味着很多价值,用户的黏性、用户忠诚度高了,广告主的品牌投放效果好了,品牌曝光的频率会高。对媒体来讲增长潜力和商业价值更高。

怎么来做到这一点呢?就是用户时长。在国内网络视频环境中有几个要素,可以堆成一个金字塔。最底下是内容,但是中国内容市场情况跟国外发达国家的媒体成熟市场比较起来还是有一些很大差异,就是内容市场非常非常分散。在这个市场上有几百个供应商,有一些供应商带着机构,可能给几千家肯定会有。所以在市场高度分化、没有垄断性的情况,导致视频网站可以做到很同质化的内容,总体成本低。版权,网站做内容方面的垄断是做不到的。我跟同行一些企业领导交流过,对同行有些企业做内容垄断性的行为,都不是非常看好的。你一年垄断十部剧,占视频市场太少了,在中国内容分散很难做到的。怎么差异化竞争做到用户时长最好呢?集中在用户体验上,流畅是最重要的,这解决了能看跟不能看的问题,其次是清晰,看得好跟坏的问题。再一个是界面友好,体现你看得方便不方便的问题。所以一个金字塔,上面大,下面小,差异化在上面的部分,实际长是在这方面需要做努力。

提到用户体验,第二讲的话题就是百度+奇艺的模式来提高网络收视新体验。这也是一些报告,通过搜索引擎来看网络视频,现在还是中国网民第一大通过渠道。其次是朋友告知其他的互导。针对这个特点,奇艺和百度之间的关系,本身是重要的股东了,根据这个特点形成这么一个价值链,用户看一个网络视频的时候分成这个阶段,第一注意、第二兴趣、第三搜索、第四观看,最后一步去分享,去网上分享。后面构成了在网上关键三个环节,搜索是百度可以做的事情,因为百度在国内搜索引擎占有率,垄断性的,所以他视频搜索流量方面是可以保证的,所以可以为奇艺带来更多的用户,良好的用户体验去观看,最后又回到百度在贴吧或者是其他互动环节做分享,或者是其他网上分享的平台或者是路径。HULU模式流量很低,份额很高,YOUTUBE的流量很高,但是对企业来讲投资效率,这个原因主要是品质质量决定的。

刚才说到的一些用户体验的提高,有很多方面的创新,比如说,像红楼梦的剧人物太复杂了,很多人物之间的关系记不清,人物角色、背景,演员姓名背景也记不清。怎么办?你在奇艺看的时候,这个人物第一次出现的时候这个屏幕某一个地方,把鼠标放到这个人物脸上这个信息会出来的。还有一些关灯、片头片尾啊,有一些网站把片头片尾给掐了,其实这是不合适的,用户可以选,你可以选择跳过或者是不跳过,这个设置非常简单,不影响用户体验,还有很多创新功能提高用户体验。这是刚才提到的百度跟奇艺之间的关系,做到了这种不同类型媒体价值相互放大。

第三个话题就是登陆页营销的话题,你在做搜索引擎营销或者是互联网展示广告的时候,展示之后总要去一个页面,如果你用来营销的页面这个叫登陆页。你可以简单认为比如我在百度做一个竞价排名,用户点击之后可以去你企业网站首页,这是一种登陆页。企业官网首页就是登陆页,也可以去为你做广告单独举办一个活动,为这个活动单独做了一个页面。我们肯定是要追求投入产出的,这两个登陆页,哪个效果好、哪个产出大呢?肯定是单独做一个广告的登陆页。很多广告主花重金把大家引过去,大家不知道你要大家什么目的,登陆页最好的就是针对这个广告做一些单独的设计。奇艺和百度之间的关系来讲,比如这是百度网页搜索有图片、剧集,视频搜索没有列出来,也是奇艺的内容。百度点击这些视频链接之后去了其他的网页,做更大的放大或者是给广告主更多的品牌或者是其他方面的价值的传递。但是现在因为有了奇艺,广告主点了这种形式,到了奇艺网,奇艺网是视频网站,可以把15或者是30秒的贴片加进去。原来不能展示的平台,可以用视频的方式展示了。同时每天有一半的用户不是百度来的,是奇艺的忠实用户,这个价值有一个放大的作用,所以说价值的传递跟放大。

这种价值的核心有几个关键,第一是正版,正版很重要,我知道一些广告主被版权机构告上了法庭,本身企业做广告是提升自己品牌形象的,由于不是自己的主观原因产生这些问题,是很不好的。

第四点要谈到一个网络视频生态环境的问题,在网络视频行业有四方,最重要的方是内容方,他们受的是盗版困扰,他们收入在因为盗版影响受到了很大的损失。大家都知道DVD盗版、网络视频盗版也好,总的观看用户群可能超过了院线、超过了网络正版视频网站流量。第二困扰是网络版权收入低。这是市场整体发展的必然阶段,在电视剧方面大家知道最近一年来网络视频版权在暴涨,但即使涨到今天,网络视频的版权收入占一部电视剧收入达到1/3算高的,电影达到1/10算高的,对于影视剧制作公司来讲,想盈利那是遥不可及的,能覆盖的成本是非常困难的一件事。

第二大困扰对于用户,正版视频网站内容不够多,因为资金的问题,盗版的问题,内容是大局限了,用户体验也差。盗版的视频质量不好,各种各样原因导致网络视频用户在内容跟功能体验方面全方面都有问题。

第三个是刚才提到了就是广告主来讲投放环境不佳,这里投放医疗广告或者是卖什么东西广告,跟自己品牌定位不符,这是广告主在网络视频网站投放很大的问题。非常有名的跨国企业列出一个黑名单,几乎囊括了国内网络视频的网站,就不允许在这些网站上投广告,这是国际性大集团,他有多种业务,这些网站把他自己集团的内容全盗版了,他其他的关联企业肯定不允许在上面投放广告。还有法律风险大。

网络视频网站非常痛苦,痛苦在哪?第一广告收入低,去年我看易观的报告,去年网络广告收入是200多亿,网络视频广告只是几个亿,杯水车薪,网络视频广告非常小。今年是高速成长,最多也就十几亿的收入,可能到20亿就是意外。因为现在没到年底,不好说。投入是巨大的,做视频第一大投入就是IDC,做视频流量太大了。奇艺是带宽占用最大的视频网站,最大流量已经是传统门户最大,不算视频那部分的几倍。可能奇艺的流量,每天带宽占用数是中等用户的十倍。这么大的规模,因为中国的基础跟运营商一些市场格局导致现在成本巨高。高到了排第一位,可能占公司总支出30、40%。这种成本不光是金钱还有资源、人力方面,因为我知道比如说国外的情况,他的IDC,内容分发,做机房这些都是CBN厂商去做。国内CBN商业的厂商两个问题,一个是价格偏高,第二服务质量偏差。IDC成本偏高,这是巨大的一个问题。CBN这种服务我们自己去建,在全国建更多的点,甚至建到地市级,让地市的互联网用户在很短的距离内可以享受到我们服务器的服务。第三是版权费很高,这对视频网站来讲这是巨大的包袱,现在是包袱,未来将会是更大的包袱,这都是挑战。怎么来解决这个挑战,变成健康的绿色生态环境,产业各个环节不健康共同发展,这个产业肯定会死掉,做不大。

那么这四方,网站是整个价值链的发起,上面是用户,左右两边一个广告主,一个内容方,如何变成健康的环境。技术方面有很多工作可以做,你可以做精准投放广告,不让他干扰其他用户,让用户更多时间、更多用户看这个网络视频,看得时间长了,用户多了,媒体价值就高了,广告主愿意投放多的广告,网站收入高了,肯定更有资金去支撑买带宽,让用户体验好,买更多更好的剧让用户体验好了,这变成了良性转换,技术方面是很关键的。内容方各种形式的合作,现在很多视频网站也尝试性做了一些自制内容,共同来推动这个市场发展,来植入更多符合用户需求内容,市场相互宣传、销售,跨媒体销售等等有各种方面来促进整个网络视频市场健康的发展,形成一个网络视频绿色生态环境。

这是6个月来奇艺做的一些营销推广的品牌,非常不错,这些品牌都是相关行业中非常好的品牌,都是国际或者是中国顶尖的企业。今天主要话题就是讲这些,我希望讲的内容对大家有点价值,也希望未来有机会大家关注奇艺,并且给奇艺提出更好更多的建议,谢谢。

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