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易观国际高级分析师李智:中国新媒体发展趋势

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网易科技讯,2010易观国际新媒体营销年会 10月17日在北京举行,以下为易观国际高级分析师李智做主题为“数字化生存—中国新媒体发展趋势”的主题演讲。

主持人:感谢于总的精彩发言,相信今天到会朋友想知道中国数字新媒体的未来发展方向,易观是怎么看的呢?接下来有请易观国际高级分析师李智女士为我们带来数字化生存—中国新媒体发展趋势的主题演讲,有请李智。

李智:大家好,我是易观国际的分析师李智,很高兴今天能够在这里跟大家分享易观对于中国数字媒体发展趋势这样一个看法。其实易观今天的新媒体营销年会已经是第三届了,相信之前来过新媒体营销年会的人应该对前两届仍然还有一些记忆,我想先来回顾一下前两届我们营销年会的主题是什么。第一次我们讲的是中国新媒体营销发展趋势,相对这个词是特别温和的词。第二届的时候我们讲的是中国新媒体营销变革,我们用变革这样的词来讲中国新媒体营销都发生了哪些大变化。今天我用这个词更加激一些,就是生存。实际上在这样一个全媒体化竞争的时代可能生存问题是传统媒体、新媒体共同面临这样的问题。我是分析师来自易观资讯,我更乐于用生存这个词给大家提个醒,在中国数字化媒体发展到今天,生存是所有人需要关注到的中国数字媒体发展趋势。

另外前两届营销年会的时候,易观会在今天主题演讲发布很多关于中国广告市场、全球广告市场以及中国数字媒体、新媒体很多的数据。今天也有一个不同,我希望今天这个平台给我们一个非常好的沟通、交流的机会。我希望大家通过这个联系方式找到我,我们可以把数字非常及时发给大家,今天不在演讲上跟大家做数字这样的分享。

我们就进入今天的主题,数字化生存。首先我想说这样一句话,今天是最好的时代,为什么这么说?中国数字化媒体发展到今天,媒体的形式变得更加的分成起来,相信在座很多媒体朋友们,你们优秀内容可以通过很多形式、很多渠道、很多终端找到你们的用户。相信在座很多广告主朋友,在今天这样的时代,由于有了这么多丰富的媒体形式,你们可以把你们的产品信息、品牌信息,7×24小时找到你们的目标消费者当中。这也是最坏的时代,为什么。这是弱肉强食的媒体时代,如何在竞争中脱颖而出,那么多的媒体形式,广告主朋友们一定也有很多顾虑,到底如何选择、如何评估这个时代产生了这么多数据,到底如何解读。我们接下来就进入今天的整体,数字化媒体。

实际上数字化媒体发端于互联网以及移动互联网的,互联网是首先进入数字化浪潮的。随着数字化技术和科学发展,媒体,无论是电视、广播、报纸杂志、户外,无论是任何一种形式,现在都进入到数字媒体阶段。以前我可以说我们开一个新品营销年会是新媒体圈子的朋友,互联网和移动互联网的朋友在这个圈子里聚会。今天我们再召开新媒体营销年会或者是讨论数字媒体的时候,不再是纯粹互联网公司或者是移动互联网公司了。数字媒体已经成为了所有媒体的总称,所有媒体进入了数字化浪潮当中。

易观实际上还是更喜欢于用数据说话,我们看这样一组数据,08到09年互联网和移动互联网发展到了非常成熟的阶段,我们仍然会看到整个互联网和移动互联网对于人们获取信息渠道重要性不断提高。08年28%的用户通过互联网获得信息,09年的32%的用户通过互联网获得信息。08年的时候只有4%的用户通过手机来获取平常需要的信息,09年的时候这个数字翻番的。相信数字化改变用户获取信息渠道的选择,大家可以看到很多鲜活的例子。

数字化改变了人们对于信息的获取,同时它也改变了媒体收藏者这样一个身份。中国媒体发展从1980年或者从改革开放开始的,那时候传统媒体是为王的,那时候的电视、广播、报纸统治了人们的媒体生活。2000年互联网浪潮来了,新浪、搜狐等等门户第一次把互联网媒体展示到大家面前,把传统很多内容平移到互联网当中,这是给大家很方便获取各种信息的渠道。

再看一下当门户网站包括各种各样的垂直门户网站越来越多的时候,对于信息的结构化,这个问题就提升到了媒体的受众面前。这么多网站如何浏览,这么多信息如何寻找,搜索引擎的出现使得大家在信息爆炸当中有了一个结构化非常清晰的阶段。只要大家信息需求非常明确可以通过搜索框找到你所要找的信息。很关键结点很多小众网站通过搜索引擎得到了大家的关注,搜索引擎时代之后是什么呢?05、06年的时候Facebook起来了,包括中国、优酷、土豆、酷6等等,07、08年的开心网,08、09年的新浪微博和搜狐微博。网民发展成熟一定阶段的时候,网民需要一个成熟畅所欲言空间,就是社区,社区媒体时代给了网民一个成为自己自媒体一个时代。3G来了之后,移动媒体时代将人人成为媒体的时代变得更加真实,可以随身带一个手机可以成为媒体发布平台。人人皆媒体时代走到大家面前,也正是人人皆成为媒体导致我们在选择上更加的困难。

我们从不同层面上讲到底什么是数字化媒体?我们总结一下数字化媒体到底是什么,这里列的是传统媒体的关键点。传统媒体是大众收视的,CCTV播放一个节目是全中国14亿人口,有多少人看我这个节目,不可能随便播出一些可能会影响到我的收视或者是品牌形象的节目。选择相对来说变得更加匮乏。

大众媒体或者说传统媒体是单向内容传播的,大家如果买了一份第一财经日报相信只有老老实实从头读到尾的份,你对其中什么东西想发表看法,只能通过跟朋友聊天或者是自己下来思考一些东西,但是这个单向内容传播决定你没有办法跟第一财经周刊记者、编辑朋友们进行对话。传统媒体还是定时、定量传播的,前一段时间对话节目播出了一个电子阅读器的专题,有一些朋友感兴趣,想在那天晚上收看那个节目。如果当时您因为加班或者是什么原因没有及时赶到家,CCTV2没有给你重播机会,按照必须的时间播放这个节目。传统媒体一定是精英掌握的媒体,没有那么多人可以有那么高的话语权可以改变传统媒体索要说的话,大家联想不到CCTV要去说什么地。抽样统计还原整体也传统媒体的特征。

数字化媒体到底改变了哪些东西,首先数字媒体可以做到将受众细分,提供个性化传播。其实百度奇艺网站可以定义为非常高端网民受众,这就实现了受众的细分。另外出去大家在奇艺网收看一个电影的时候,其实可以即时与当时同时收看这些电影的百度奇艺的用户进行互动,实现传播渠道的互动化。也同时可以反馈给奇艺来交流说这个电影是不是我们喜欢看的,我们还喜欢看什么样的电影,可以实现即时沟通。如果看到一半的时候,你需要离开的时候,你可以暂停或者是关掉,你回来之后还可以收看奇艺的电影。当然我们刚才也有提到,数字媒体可以实现的是您可以直接成为一个媒体,您想到一个比较好的想法或者是你有时间做这个事情,你可以制作一段视频上传到酷6来展示给大家,成为一个自媒体。还有一个非常大的好处,在统计学上他可以精准定位到个人,在传统媒体的时候我们要抽样去调查还原说这个媒体受众是什么样子的,数字媒体可以实现什么?可以实现是全媒体、全流量跟踪这个媒体受众是什么,媒体受众行为是什么。当然了,我觉得其实这是有利有弊的地方。传统媒体抽样数据可以掌控,并没有这么多。对于数字媒体而言,这个数字是海量的,这就涉及到你怎么去解读海量数据的问题。

总而言之,我们了解到到底数字化媒体改变了什么,什么是数字化媒体,还是回到我们最关键的主题上数字化生存,到底怎么生存下来,如何在这场竞争中成为最后的赢家。我相信所有各位都会把用户放到第一位,围绕用户我们到底应该从哪几个方面去看呢。

首先是内容,无论媒体形式怎么发展或者说媒体传播渠道怎么改变,内容始终是第一位的。如何以优质的内容吸引用户是媒体的生存之道。

第二是渠道,应该说要有相同的内容,如果让用户找到我也非常关键的。相信一会奇艺的分享也会给大家一个提示,我这个内容这么优秀,我如何利用百度搜索引擎让用户找到我。

第三终端,其实内容和渠道应该说是传统媒体必有的两大基本要素,数字化运营的今天应该说终端其实也发挥了很大作用,终端或者说苹果的产品也进入了数字化媒体的竞争时代。

现在在内容方面是什么样的状况,传统媒体的内容仍然是最优秀的,仍然是大家所喜爱的。但是传统媒体的态度或者说传统媒体对于数字媒体,对于互联网的态度就决定了他们到底能否充分利用内容资源实现对用户获取,去实现最终的变现。新闻集团默多克非常强势,内容为王,内容第一位,易观非常认可的。它在整个互联网浪潮、数字化浪潮当中一直保有抗拒的态度或者是将信将疑的态度,尽管互联网的内容确实不错,但它并没有在互联网或者是数字化的浪潮当中赚到他应该赚的钱。

再来看一下时代华纳,实际认识到了一个数字媒体渠道分发的问题。TV  Everywhere,有线付费用户可以通过多种渠道在线观看电视节目。可以看到更好的例子,滚石移动,是属于完全拥抱互联网或者说移动互联网的一种类型。在滚石移动发展过程当中,通过数字化发行收入占到全部收入85%以上。获得数字化浪潮当中非常好的收益。未来是什么样子一个情况呢?易观一定是认可内容为王的价值,易观智库也是坚持我们的内容是对客户最有价值的体现。内容为王这个理念可以使得我们媒体盈利模式有非常多的变化,广告是其中一种,版权售卖包括衍生品销售在内容为王时代,我们在数字媒体时候还没有发现更多的例子。我们可以通过内容为王的理念去印证,获得更多收益的数字化媒体的公司。

现在我们来说一下各种各样的渠道,在这个渠道里面还是回到今天大会的主题并且我们今天讨论是新媒体。我更乐意跟大家分享在整个新媒体渠道分发入口方面怎么来看。下面列举一些大家比较熟悉的公司,包括百度、淘宝,这些公司大家可能都是从搜索引擎或者说从他本身的商业模式角度来看待的。但是我希望大家今天跟我想一想如果他们作为一个媒体渠道的一个分发渠道,作一个媒体入口是什么样子。

首先看一下百度,百度是中国最大的搜索引擎,百度的用户在网上搜索行为可以约定于中国所有互联网网民搜索行为。百度知道所有互联网网民的搜索行为之后可以提供非常精准资讯包括一些内容。百度是非常综合的渠道内容分发的入口。

淘宝是中国最大的网上商城,淘宝知道大家的购买行为、购买意愿以及更乐于去收藏或者是关注哪些商品信息。在这里面淘宝通过对于大家消费行为一个了解,去找一些相关的产品信息、品牌信息给大家。淘宝从商务角度切入媒体入口,相应如果说一些很多商品信息需要通过一个媒体渠道分发的话,淘宝应该是很好的选择。

我们再来看盛大,大家所熟悉的盛大是非常典型的游戏公司。除了有盛大在线之外,还有酷6,还有盛大文学。其实盛大知道大家在玩什么游戏,看什么视频,读什么样的网络文学。实际上盛大是非常好的娱乐媒体内容的出口,通过盛大相关的娱乐信息、娱乐资讯可以由一个非常精准的分发。

再来看腾讯,腾讯最近虽然是因为跟360的官司闹得沸沸扬扬的,必须说腾讯确实拥有了QQ这样的工具之后,可以掌控到所有用户在交流哪些东西。腾讯是互联网的巨无霸,涉及到互联网的各个方面,他可以知道用户在玩什么游戏,他可以知道用户在看什么视频,他也可以知道用户在买什么东西。相应来说腾讯可能是一个更综合的,知道大家所有生活信息的一个媒体的平台。同时这些所有的媒体的生活信息,这些资讯等等也可以通过腾讯进行分发。

我其实刚刚讲这四家公司的时候,频率非常高的提到这样子一个词。就是入口或者说是渠道分发,相应的在互联网现在这样一个阶段,所有的厂商或者说今天我没有列举到的包括新浪微博、开心网等等这样一些厂商都在争着做这样一个入口。当我统治了用户某一生活方面的时候,我可以更好的把这个渠道改写,可以更好把相关的内容和资讯推送给我的用户。其实未来随着开放平台的不断涌现,包括各层级的开放平台不断涌现,媒体分发渠道格局有可能被改写。将来我们媒体分发渠道变成我到底是通过百度发送好还是通过淘宝发送好。

刚刚我们讲过了内容和渠道,但是实际上我刚刚有说过内容和渠道实际上是传统媒体就已经在媒体运营两大基本要素。但是更符合数字化浪潮的要素是什么?我认为是终端,终端多样化发展包括我们现在可能在座各位有在用的电脑,有在用手机的,也有用平板电脑还有人在用电子阅读器这样的终端,终端把自己变成非常好的媒体。随着互联网电视的发展,客厅作为传统媒体最后一块阵地也会失手。

我们今天讲终端,实际上更应该去看的是终端的融合其实带来了更多的机会,带来一个媒体的融合。超级媒体或者说囊括全媒体这样子一个帝国建立不再是一个梦想了。

我们来看这个超级媒体可能是什么?当三网融合之后,终端融合也带来这样的情况,就是各自为政广电媒体、互联网媒体和手机媒体不再拥有行业壁垒。这个时候超级媒体就出现了,我们现在想到超级媒体帝国是新闻集团、迪士尼。我们想想有没有可能是一个已经在互联网称霸,同时又不断的侵蚀手机终端、同时又已经通过互联网电视去占据大家客厅的谷歌呢。这个是谁?我们现在并不知道,易观也希望跟大家拭目以待,但是实际上我们更认为说这个机会是在中国。我们看中国有14亿人口,而QQ是4亿网民基本上是他的用户,其实这个机会最多是在中国。易观也希望能够跟在座媒体朋友们一起来想一想数字媒体时代到底怎样生存会更好,到底如何在这场生存的竞争当中脱颖而出。

可能我们刚刚讲的这些最后还是需要落到最实际的问题,我刚刚留下这样的问题,数字化媒体时代如何脱颖而出?实际上当电视出现的时候我们可能身边更多的看到的是CCTV和湖南卫视等等这样的传统媒体。当电脑出现的时候,新浪、搜狐、腾讯、网易等等这样的门户出现,会是百度、谷歌这样的搜索引擎出现,最后会是多样化的媒体不断涌现出来。包括说手机出现之后,可能更多基于位置服务的浏览器的媒体也在不断的出现。对于媒体而言,确实需要思考是这样的问题。

回到我们今天大会的主题,因为我们今天会议的主题毕竟是营销,对于广告主或者是广告公司而言,这个数字化媒体时代到底意味着什么?一定是存在这些问题,比如我不了解数字媒体的价值到底是什么,我不知道数字媒体营销到底能给我带来什么。另外也有可能是我的预算是有限的,我到底如何分配我的预算,到底给多少给数字媒体,数字媒体类型是多种多样的,我如何选择这些数字媒体。希望易观今天搭建这些平台,包括会下的内容,以及易观智库能够给在座各位媒体朋友们、广告主、网络公司一起想怎么解决这些问题。

其实我们刚刚讲的这些包括说,我说现在的时代已经是一个信息爆炸的时代,包括说现在其实我们面临的更多是一个生存的问题。我想最后跟大家探讨一个可能是幸福的问题。在这样数字化的媒体时代,什么样的企业是幸福的企业。我什么也不害怕,我不害怕丢钱,但是我害怕不确定性。大家有的时候经常在心理打鼓,不知道发生什么,这种不确定性让我晚上睡不着觉。具有风险预警、对不确定性有操控能力的企业就是幸福企业。

我之所以用生存这个词作为今天演讲主题的时候希望给大家一个预警,这个预警就是希望能够通过易观的产品和服务给大家提供这种不确定性的降低或者是减少。

企业预警的前提到底是什么?就是信息的及时与通畅,这些数字很清晰摆在上面了。在这样一个数字化媒体的时代,我们必须看到的是信息不是稀缺的,情报也不是稀缺的,包括我刚刚提到说在数字化的媒体时代海量数据都是足够,不是稀缺的。当这些不再稀缺的时候,我们更应该考虑的问题是什么,怎么让这些信息能够结构化和可视化,让我们迅速找到我们要找到的信息。包括在数字媒体时代,全样本的数字不稀缺海量的情况下,怎么解读这些数据,如何通过数据帮助自己更好的做工作,让我们在现在的所处的时代有一个更清晰的了解。对我们现在做的每一个决策有一个更清晰的认知,希望今天跟大家分享数字化生存以及最后提醒大家需要注意到说在这个海量信息与数据一些解读上注意的一些关键点,能够帮助到大家,谢谢大家今天能够参加易观的新媒体营销年会。易观智库,外面的展台可以给大家更多分析工具以及海量数据一些解读,也希望会后大家可以去看一下,谢谢。

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