网易首页 > 网易科技 > 网易科技专栏 > 正文

Groupon把中国团带到沟里

0
分享至

网易科技专栏作者 思践

3月王兴推出美团网后,中国互联网一下子冒出几十家团购网站,这无疑是被融资1.35亿美金的Groupon的资本神话所刺激的。一时间,国内百团大战,硝烟四起。尽管大量团购网站上线后收到业内很多质疑,但是更多的质疑是侧重门槛低缺乏壁垒、模式过多依赖线下运营,难以快速扩张,但是这并没有减少百团们的创业热情,毕竟,在中国互联网领域,能够有这么一个资本追捧的商业模式对广大创业者来说已经是非常难得的机会了。

中国团没有抓住的Groupon的商业本质

1、collectivebuyingpower

这是Groupon的slogan,这个定位非常精准,collective有两重意思,既是群体的意思,也有聚合化的意思,直接从字面上理解,会翻译成“群体购买力”,但是我认为更准确的应该是“聚合群体购买能量”,Groupon无论在商品服务选择,还是产品购买流程设计上都突出了这一点。折扣并非唯一的吸引力,更多的是传递一种生活方式,这种生活方式会带有非常强的传染性,消费这类产品不仅仅因为它便宜,而是因为能够彰显自己的品味,并且和志趣相投的人一起去消费。而中国团们,基本上都是以超低价格来吸引用户,这种刺激事实上是在透支自己的商家资源

2、适合Groupon团购的商品特性

Groupon的分成利润可以达到售价的三四成,这是一个非常高的比例,能够做到这一点,源于Groupon对于商品的选择有着非常清晰的定位和原则。Groupon选择的商家具有一个共性——单价利润率高,以平均客流量来摊销固定成本的商家。比如咖啡馆、健身俱乐部,这些商家固定成本相对稳定,单品服务物料成本基本可以忽略不计,对于这类商家,看重的就是增加平均客流以及翻台率,因此,这类商家对于能够快速提升客流来充抵固定成本摊销的模式是非常欢迎的,Groupon恰恰抓准了这类商家的核心需求,因此能够拿到高额分成也就顺理成章了。然而中国团们却并没有仅仅盯准这个市场,纯粹以低价以及广告推广价值来吸引商家合作,无法形成消费者对服务的忠诚度。

3、Groupon转型做邮件列表的商业基础

Groupon运行半年多后,新版Groupon已经不能非登录访问了,而需要注册填写邮箱后才能够看到商品,Groupon这么做显然是希望通过收集海量的消费者邮箱信息,然后为商家提供更多的主动营销的渠道,从而从一个电子商务团购网站变身成为一个消费媒体渠道。对于Groupon来说,这样做是有其商业环境基础的,因为在美国,电子邮箱基本上跟身份证一样普及,电子邮箱营销所产生的邮购交易额基本上和美国的网购交易额相当,因此对于商家来说,邮件精准营销的到达率和转化率都是很高的,这个价值具有非常高的商家认可度。而显然,在中国,邮件营销的价值还远远没有得到市场的认可,因此构建于这个基础上的邮件广告模式很难在中国环境下成立。

4、消费心理特性和支付习惯

Groupon吸引大量消费者,不仅仅是因为他有着一个强大的线下商家运营团队,更重要的是针对美国城市居民的消费心理特性来设计各类上线的商家服务,美国消费者更希望突出个性的具有创意的消费体验,这类消费者对于服务的需求并非是完全的价格敏感型,而是体验敏感型。而在中国城市消费者中,即使小资也是小众的群体。另外就是美国信用卡的普及度,使得Groupon的先下单直接支付的模式非常的便利,而在中国,网络支付的便利性和普及性还远远没有能够到达覆盖大众消费群体的程度,这在很大程度上影响了整体服务价值的市场认可程度。

中国团面临的几道沟

1、一日一购的误区

由于前面讲了欧美的消费群体的特性使得他们更看重创新体验,而非价格折扣,所以一日一购的模式能够凸显个性化和创新性,能够造成特色服务的稀缺性,吸引消费者关注每一次的个性服务,这种情况下,一日一购能够持续吸引消费者的关注。但是在中国,由于消费特性的不同,所以大家更在意的是是否能够有更加丰富的可选择的高性价比商品,所以再做一日一购就不一定能够满足中国消费者的需求。3年前就有一家一日一购模式的网站人人购,但是一直用户数和影响力上不去,还在默默地坚持着。

2、低价是自杀

现在很多中国团为了吸引消费者关注,都标出了超低价格,甚至很多价格已经逼近和低于商品的成本,这种情况下,尽管初期可以通过广告营销价值来说动商家,但是实际上是在自杀,因为当消费者已经习惯了超低价格后,一方面商家和团购网站的利润空间被压榨得很小,另外一方面,对于商家来说,也无法形成持续的消费者忠诚度,比如某餐厅某款菜的团购价10元,日常价40元,消费者不可能只吃这一款菜,而其他菜都还是高价,那么没有这个折扣的时候,消费者不会回头再去这家店。

3、邮件注册登录是死路

美团现在已经完全跟Groupon路线走了,现在也需要邮件注册才能登录了,这其实是高估了中国消费者对一日一购团购网站的好奇心和消费力,因为对于中国网民来说,团购信息无所不在,以不登录就看不到信息作为门槛不仅无法获得大量的消费者信息,更无法使得这些消费者信息成为高价值的广告渠道。

4、加上LBS也还是没戏

拉手网选择了把近期最热的两大商业模式Groupon和foursquare进行了整合,试图通过团购加上地理信息位置服务来撬动商家市场,但是事实上这条路也很难走通,一方面带有GPS定位的手机还处于高端人群,另外一方面,消费者也没有形成CHECK-IN的习惯,更重要的在于地理信息服务在中国势必会受到很大程度的政府管制,真正走向开发式商用还要很长的路。而事实上,拉手网现在也并没有非常清晰的商业模式设计来把两者结合的很好,能够带给消费者非常明显的价值,撬动不了消费者,商家资源也就很难聚合了。

忘记Groupon,团购很有做头

1、团购会成为电子商务网站的标配功能

事实上团购模式在中国由来已久,篱笆网就是由团购发展起来的。这证明了团购作为网购的一种模式是具有市场需求基础的,但是由于网络消费者的分布是以商品类目来分流的,而不是以交易模式来区分的,因此,团购类网站要建立自己的独立消费者忠诚度是有很大难度的。在百团中,大家可以看到淘宝已经推出了聚划算,19楼也推出了快抱网,越来越多的电子商务网站会把团购变成网站的一个标准配置,而这些网站并不需要重新去吸引新的消费者人群,原有人群就可以形成稳定的团购群体了。从这一点来说,可以试想,杭州的商家,面对淘宝聚划算和19楼快抱网,其他团购网站能够提供更大的营销价值吗?

2、社区化商务大有前途

在我看来,团购的重心应该从“购”回到“团”上面来,因为“购”就是拼的价格,而“团”拼的是社会化体验,是购物需求+社交需求,而在中国,消费者在社交需求上面的消费力是惊人的。让团购回到“团”上面来,就是充分挖掘出群体社交性消费需求,那句在中国酒桌上常用的套话非常准确地说明了这一点——吃什么不重要,跟谁吃最重要。而社区本身就是中国互联网最强的一块,各类社区聚合了各类同好人群,他们之间的群体社交需求非常旺盛,消费力也很强。而目前国内的百团们很少有几家专注在做社区的,而Groupon模式中有一个重要特点就是本地化,这其实是非常适合社区功能来实现商业价值的转化的。

引导生活方式会是都市消费者认可的价值

用团购模式来引导都市生活方式,会具有持续的商业价值。体现时尚的、健康的、个性化的生活品味,这些是消费者愿意追捧的,很多消费者希望在消费中提升自己的品味和社会认同感,但是他们并不知道该如何消费,如果一个团购网站能够让他们感受到消费这些东西,是能够彰显你的品味和个性的,那么就会形成消费者持续的消费行为。比如最近凡客请韩寒做代言,不是要突出高档,而是要传达一个信息——韩寒也穿28块钱的衣服,你如果认可韩寒的品味,你也来穿28块钱的衬衫。团购网站需要通过能够凸显个性和品味的消费者意见领袖,来带动其他的消费群体因为对意见领袖的认可来消费他消费的商品,并且在团购过程中满足自己的社交需求。

(思践供网易科技专稿,转载请注明出处)

作者简介:

思践,现任虾米网COO、阿里巴巴研究院专家、知名博客,专注电子商务和社区研究,著有《我们是网商》《生意在网上》。

现为网易科技专栏之“新商业文明”专栏独家供稿,通过案例和分析探索创新的商业模式和颠覆传统的规律。

相关推荐
热点推荐
华强北出品!苹果新包装封条已被破解:媲美原装,成本不到一块钱

华强北出品!苹果新包装封条已被破解:媲美原装,成本不到一块钱

雷科技
2021-09-27 15:26:48
中秋节后大闸蟹价格“腰斩”,大闸蟹为什么越来越不受欢迎了?

中秋节后大闸蟹价格“腰斩”,大闸蟹为什么越来越不受欢迎了?

舌尖下de美食
2021-09-25 20:51:16
拜登在联合国反驳中国关于新“冷战”的指控,不小心却露出了底细

拜登在联合国反驳中国关于新“冷战”的指控,不小心却露出了底细

包明说
2021-09-27 16:57:34
特斯拉痛失“老板娘”?首富马斯克官宣分手,32岁小女友净身出户

特斯拉痛失“老板娘”?首富马斯克官宣分手,32岁小女友净身出户

厚金说
2021-09-27 16:38:31
林郑月娥对警务处高级督察林婉仪殉职表示悲痛:会为其家人提供一切所需支援

林郑月娥对警务处高级督察林婉仪殉职表示悲痛:会为其家人提供一切所需支援

环球网资讯
2021-09-27 13:50:19
拉闸限电最新消息汇总:国家电网表态、多地多公司密集回应......

拉闸限电最新消息汇总:国家电网表态、多地多公司密集回应......

第一财经资讯
2021-09-27 20:58:10
突发闪崩!3000亿航运巨头直奔跌停,半年豪赚370亿的“业绩牛”不香了?半日72亿资金夺路而逃...

突发闪崩!3000亿航运巨头直奔跌停,半年豪赚370亿的“业绩牛”不香了?半日72亿资金夺路而逃...

每日经济新闻
2021-09-27 12:08:05
有种“签名”叫郭麒麟,这么复杂的名字只用两笔,郭德纲很无奈

有种“签名”叫郭麒麟,这么复杂的名字只用两笔,郭德纲很无奈

小月生活
2021-09-27 14:39:22
李承铉!拜托你退出《披荆斩棘的哥哥》

李承铉!拜托你退出《披荆斩棘的哥哥》

资讯沸点
2021-09-27 05:48:00
2022年楼市要出现“贬值潮”?内行:明年房价会超出你的想象!

2022年楼市要出现“贬值潮”?内行:明年房价会超出你的想象!

楼市探房
2021-09-26 22:13:52
林郑月娥今晚出席全运会闭幕式!将和粤澳官员参加会旗交接

林郑月娥今晚出席全运会闭幕式!将和粤澳官员参加会旗交接

南方都市报
2021-09-27 16:07:02
华为业务重心将加速东移

华为业务重心将加速东移

晚点LatePost
2021-09-27 14:13:58
又一地明确:禁止招录或使用60周岁以上人员从事施工作业

又一地明确:禁止招录或使用60周岁以上人员从事施工作业

民生百态滋味
2021-09-27 18:09:47
湖北工业大学女生跳楼死亡,真相反转:我看到了背后血淋淋的人性

湖北工业大学女生跳楼死亡,真相反转:我看到了背后血淋淋的人性

知否大叔
2021-09-27 11:43:46
“史诗级人渣”终被锤爆了!PUA女友下海拍片却被全网疯狂追捧?

“史诗级人渣”终被锤爆了!PUA女友下海拍片却被全网疯狂追捧?

FUNFASHION
2021-09-27 10:24:46
俄新书爆料:瞒着希拉里,叶利钦曾安排克林顿在克宫洗手间喝酒

俄新书爆料:瞒着希拉里,叶利钦曾安排克林顿在克宫洗手间喝酒

环球网资讯
2021-09-27 15:27:25
美国花10万美元,从中国运回去1个石碾子,到底为了什么?

美国花10万美元,从中国运回去1个石碾子,到底为了什么?

阿卡47
2021-09-27 13:44:44
家乡人敲锣打鼓欢迎陈梦回家!爸妈迎接陈梦,姥姥送花,祖孙团聚

家乡人敲锣打鼓欢迎陈梦回家!爸妈迎接陈梦,姥姥送花,祖孙团聚

足坛宙斯
2021-09-27 20:37:37
江苏泰州:广告牌上发现女尸,气味刺鼻,排除他杀是意外死亡?

江苏泰州:广告牌上发现女尸,气味刺鼻,排除他杀是意外死亡?

民生资讯瞭望台
2021-09-27 10:00:46
东南大学教授王炜:城市污染是自行车造成的

东南大学教授王炜:城市污染是自行车造成的

缁尘绮陌
2021-09-27 17:34:32
2021-09-27 23:38:44

科技要闻

多地拉闸限电,电动车主们还好吗?

头条要闻

教育部部长履新一个月 首次离京调研“双减”

头条要闻

教育部部长履新一个月 首次离京调研“双减”

体育要闻

C罗也救不了他!索有的罪,谁来背?

娱乐要闻

“话唠”威震天机甲重量曝光!

财经要闻

汽车要闻

年轻人成熟的选择 试驾上汽大众新帕萨特

态度原创

家居
时尚
本地
数码
亲子

家居要闻

鼓浪屿百年将军府卖1.6亿 黑檀雕花床价值7位数

水手 薄纱 酷女郎!本季伦敦时装周什么最好看?

本地新闻

云游中国|江西是个好地方 南昌人的一天

数码要闻

UP主半小时痛失16万!反诈神器曾疯狂提醒

亲子要闻

幼儿园老师发午餐照,“高蛋白”饭菜引众怒

×