ONLY的电子商务之路

网易科技专栏作家 李黎

虽然进淘宝商城才5个多月，丹麦BESTSELLER集团旗下的时尚女装品牌ONLY的表现却令所有服装品牌紧张。在这之前，和ONLY同属于BESTSELLER集团的男装品牌杰克琼斯（JACK JONES）去年底也在淘宝开始旗舰店，不到一年时间，杰克琼斯已然是淘宝商城男装第一品牌，目前的月销售额约为1000万，且大有冲破千万之势。

在具体介绍ONLY的电子商务前，先给大家交代下它的背景。除了ONLY和杰克琼斯，在中国市场，BESTSELLER集团被消费者们所熟知的品牌还包括另一个女装品牌VERO MODA，BESTSELLER集团将这3个品牌在中国市场的销售授权给绫致时装销售（天津）有限公司。

杰克琼斯的电子商务是交由第三方服务商五洲在线公司进行运营，通过这个项目积累经验后，凌致公司决定自己开设淘宝商城上的ONLY官方直营店。也就是说，ONLY的电子商务项目，和杰克琼斯比起来成长性应该更快，尽管目前淘宝商城的女装第一品牌是欧莎，但是在未来的一两年时间内，第一的交易很有可能会让位给ONLY。

优衣库、美特斯邦威以及佐丹奴等快速时尚品牌，都在紧盯新来的对手ONLY，它的路数如何？

传统品牌做电子商务，清晰的战略和定位，是要首先具备的要素。先说说凌致公司将杰克琼斯和ONLY开进淘宝做电子商务的几个原因。

一是打击大量假货水货，维护品牌形象。在进驻淘宝前，淘宝上有大量的卖家销售杰克琼斯和ONLY，以及VERO MODA，这些商品都不是从凌致公司授权的正规渠道出来的，淘宝上的跟单、仿单、水货，因为质量不好，对品牌会产生损伤。凌致公司决定自己开旗舰店，销售正品，将正品的品牌形象传递给消费者。

第二个原因是，凌致公司销售的这3个时尚品牌的定位都是快速时尚，客户群体是年轻人，他们越来越多地在互联网上消费，因此做电子商务，是为了给品牌拥趸们一个通畅的购物渠道。

另外一个原因是，凌致公司希望通过互联网，了解网上时装经营和实体渠道经营的异同，以便于今后有效地整合复合渠道的资源。

目前ONLY、杰克琼斯在实体渠道已有3000多家门店，互联网是刚起步的一个渠道，为了不扰乱现有的渠道体系，在给商品定价时，凌致公司将线上线下实行统一的价格。

在商品的定位上，目前杰克琼斯和ONLY有60%左右是库存商品，目前两个品牌在网上销售的商品总共超过4000个SKU，其中ONLY每两周上一次新款，每批100件左右，它们能以丰富的产品、优惠的价格吸引大量消费者。现在，ONLY平均每天的订单量接近4000单。凌致公司计划用一年的时间进行过渡，逐渐增大杰克琼斯和ONLY的新品销售比例，直至以新品销售为主。

其实ONLY的电子商务团队只有4个人，他们负责前端的运营，包括店面的运营、店铺设计、推广、货品管理等。ONLY将客服外包给一家公司，仓储和物流，则依托于ONLY线下庞大的实体零售渠道资源，实现调货和配送。

如何清理淘宝上大量的假货水货，这也是传统消费品牌们进入淘宝时的顾虑。李宁公司在进入淘宝时，清理过700多家网店，然后对网络经销商进行授权，并且纳入到和实体渠道统一的渠道体系进行严格管理。

但是杰克琼斯和ONLY、VERO MODA这几个品牌在淘宝上的卖家远远超过了李宁，很难以清理网店的措施来消灭假货水货。凌致公司建立了网络维权的团队，在淘宝上巡查不良卖家，如果发现，就将资料发送到淘宝核实，由淘宝对其进行惩罚。

善于利用社区的力量，也是ONLY值得学习的地方。

淘帮派的ONLY SHOW社区里，意见领袖“美女很白”的帖子总是能得到粉丝们的追捧。前不久她发的一个帖子介绍了ONLY的一些潮款T恤，竟引来了100多个回帖，为此“美女很白”在ONLY SHOW新近举办的人气王评选中夺魁，她和人气王亚军binroo得到了ONLY SHOW的舵主——淘宝ONLY官方旗舰店赠送的小礼物。

ONLY SHOW是淘宝的社区淘帮派里的ONLY品牌的粉丝聚集地，现在ONLY的淘帮派已经有1000多个粉丝。在这里，ONLY控们怀着热切一一地晒出她们在淘宝的ONLY旗舰店买的新衣服，这类帖子的跟贴率最高。

ONLY SHOW的社区并不是粉丝们自发形成的，而是凌致公司为主导发起的。这里有一些兼职的版主，她们是ONLY的忠实用户，能从消费者的角度出发，发起话题，制造热点。

除此之外，每个月凌致公司会在ONLY SHOW社区举办一次在线的有奖参与活动，比如“票选网友最爱的服装大片模特”，就是凌致公司将模特公司挑选出来的5位候选人照片放到社区，由粉丝们投票选出人气最高的模特，ONLY启用这位网络人气模特儿来在线展示服装。这就像超女模式，那些由消费者们投票选出来的模特，前期就有着超高人气，由她们展示服装，消费者的关注度会更高。

精美时尚的店铺设计，愉悦的互动功能，是ONLY的在线旗舰店销量直线增长的重要原因。每天ONLY的网店从模特筛选、服装搭配、网页设计，其实都是严格执行欧洲总部的标准，连在线的图片展示都有一系列的内部标准。借鉴成熟的欧洲总部电子商务经验，使得ONLY网店的用户体验非常好。

值得一提的是，据相关负责人透露，ONLY的电子商务项目的初始投入仅仅为100多万，可无论是网页设计、社区人气还是运营，ONLY被淘宝商城定为品牌旗舰店标杆。

（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）

作者简介：

李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。