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团购网站Groupon一年营收10亿:探究背后模式

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本文作者:刘威麟

合购、团购已经是非常热门的东西,许多点子现在集中在这一块,尤其是台湾的ihergo是我很尊敬且聪明的网站。去年底硅谷传出有一间合购网站「Groupon」取得高达3000万美元(台币10亿)的创投资金,且顺便透露好几个关键数字──TechCrunch那篇文章才短短几百字,却吸引高达400则留言,因为大家都吓了一大跳!

Groupon在今年初才开站,到了年中六月,明明员工人数高达126人(这数字我看了三次确定没看错),竟然就已经损益两平!

明年,也就是他们开站第二年,营收将会达到高达5000万美元(台币15亿)!注意,这个数字不是常被电子商务网站浮报的「成交金额」哦,而是Groupon这个网站真正收到的钱,当然还没扣除人事成本等等,但想必那部份以这么大的营收来看,5000万美元至少50%可以进入口袋。它的主要收入来源不是广告,不是上架费,而是成交费,每一笔成交后要付某个比例给Groupon。

开站一年就营收15亿台币,怎么可能? Groupon在美国的竞争者至少就包括了BuyWithMe、Qponus、LivingSocial等,如果还计入类似的点子可能列了十几家都列不完,但,以上每一家就算做到多大的「成交金额」,最后真正最后收到网站站方口袋的往往只剩一点点,有的少得不成比例,像这样「半年损平、一年营收15亿台币」似乎从未出现在任何合购网站过。

Groupon是否有特别的做法,还是说,团购或合购还有什么新招?

不尽然有,才奇怪! Groupon搞的正是五、六年前好多人常听到的合购想法──

它说:来吧,买吧,大家一起买某个东西,不过不是永远都成交哦(这种买法在Wikipedia里面正确称为「Group Buying」),目前在Groupon上面的deal大部份都是要累积到75~90个左右才会成交,目前看起来几乎天天都成交了(譬如今天这个看 起来实在不怎样,目前就已有86个购买,早就超过了门槛)。文章还举一个例子,某堂在芝加哥进行的「跳伞课程」大折价,一次就进了1600人,人人得到五 折六(44% off),原本要229美元一次的跳伞课程(跳伞真的都很贵的),现在只要128美元,几乎半价来贱价出售。这个团体折价开出来之后,短短一天内就收集到 1600人!这家跳伞课程原本一年只做6000个生意,现在一天内就涌进1600人预约,我是有点小担心那个教练现在得服务高达1600人,跳太多会开始 晃神不太专心……。

有趣的是,这么多的合购与团购的做法、商业模式,是什么让Groupon这么快就获利、准备赚10亿的?

我们看了一下,发现Groupon有几点有趣:

第一,慎选厂商,只提供最大折扣:从前合购的想法是,什么案子都接受,所以大部份只打个九折,少数打到八折,几乎只是拿合购平台来当广告版位使用。但Groupon采精致策略,它和Woot或台湾的CrazyMike一样,每天只推出一样商品,而上面的折价据说都从至少「六折」起跳,有的打折幅度高达「一折」,而且都是扎实的打折。 Groupon以一个新创网站可以这样做,是因为他们126名员工中,大部份都是「业务」,他们的责任,就是跑出去找找看一般消费者会有兴趣、利润应该也高的厂商,主动和他们谈超级大的折扣,放在Groupon上面卖,这些业务想必拿的是超低底薪、超高抽成。

第二,大胆收费,每次都抽三到五成:Groupon的抽成显然是异常的高!据文章说,它大多会抽取高达售价30~50%的佣金, 换句话说,对商家来说,它不但要想办法提供出一折的折扣,最后收到口袋里的可能只剩0.5折,也就是平常售价的5%而已。你说,为何厂商会接受 Groupon抽取如此高的佣金?透过第一点,Groupon的东西可能个个都是超级划算,吸众力超强,此外,因为这么大的佣金,Groupon极有可能 估算到成交机率大约三成就另外默默拨了5%~10%左右帮每个商品在他处打广告,厂商反正没有风险,只要算好在抽抽到只能赚0.5折后还是赚钱的,那当然 愿意就愿意跟着Groupon,事实上据Groupon网站上面说,有高达95 %的客户都愿意下一次再和Groupon合作下一档商品。

第三,100%掌控金物流,不适合宁可放弃(但要谢谢方便退款工具):注意,可以想像,经过一、二点,Groupon上面可以卖的东西其实不多。事实上Groupon网站上卖的大多不是卖「商品」,而是卖「服务」; 譬如有些像餐厅、SPA、课程,大部份成本是固定的,变动成本都是时间成本,空闲在那里不如填满它!也就是这样,Groupon的缺点是它仰赖区域性,无 法快速移到每个城市去;它的业务员必须深耕在当地,才找得到当地的「服务」。不过,Groupon得到的好处更大,因为「物流」的部份几乎不需要, 就为Groupon解决了一半的问题,让Groupon可以更敢说「让我来为商家代收服务」,最后只需要给商家一串付费客户名单,毋须为之后的运货纠纷伤 脑筋。而「金流」部份Groupon决定「自己担」,而且是「成交才付」。 Groupon的潜在风险是,万一说好要来1600位,结果却只付了1400位?不,Groupon是叫你马上先付,万一不成,Groupon会将钱全数退给你,全部都是线上交易,而它可以这么做,也要谢谢方便的金流工具,让「退款」这档事对Groupon来说,可能已经不再是麻烦的事情。

以上三点可看出,Groupon做的已经不是「长尾」市场,世界上可能有100万样商品可能适合团购合购,但可能只有0.01%的商品适合在Groupon上面卖,Groupon 宁可放弃其他所有不适或无法成交的商品,也忍痛对那些其它城市的商品说bye bye,他们只做几桩生意,但每一次的生意都海赚一狗票。不过,这个0.01%一定还是要够多才行,我一直在想,我所知道的世界里,还有哪些商家是可能愿 意以这样的条件放在Groupon上面卖的?有没有什么东西是服务型的,成本都是虚拟(譬如时间),或是根本是自家工厂?譬如,你卖一样东西,原本的制造 成本就是5%,但其他成本可能高达50%,那你现在可考虑透过Groupon来做一个「二折」的大促销,卖500个才卖,这样可以保证赚钱?譬如,假设 NET-MBA课程从6000元变成只有300元一堂,我一直在想,要怎么样我才会愿意上课?简单!如果因为这次的团购活动,我招生招到1000人,我就 愿意上这堂课;有些人可能不在意自己所接到的服务品质是以前的五百分之一,甚至不在意跳伞教练可能一天跳100次已经头昏脑帐找不到拉伞的机关,那就去吧!

这几年,电子商务应该又会推出新模式了,这周我在各地写文写的几乎都是电子商务,这部份是网路的起头,也是网路永久的根基;有时候,再炫丽的长尾理论,也还是不敌那0.01%的魅力,创业家一起来想想还有哪些创意,少量,卖贵,收贵,反倒吸更多人,赚更多钱。

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