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Shadstone公司CEO演讲

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Shadstone公司CEO迈理倪
Shadstone公司CEO迈理倪

网易科技讯 4月9日消息,2010厦门全球搜索引擎营销大会今日在厦门举行。网易科技作为独家门户网络支持媒体对大会进行图文直播。

Shadstone公司CEO迈理倪(Michael Michelini)出席本次大会,进行了题为“如何把SEO/SEM技术应用于国际贸易与采购”的主题演讲。

以下为具体的演讲实录(本实录为中英文同声传译速记):

迈理倪:今天我主要跟大家讲一下这些贸易公司和工厂,他们可能今天想要考虑怎么进一步吸引客户。在我们开始之前我想要讲一下我自己个人和公司的背景,我是有一个非常复杂的背景:我在纽约长大的,我们的家庭源于欧洲意大利加拿大。我本人是非常爱互联网的,从99年有自己的网站了,2007年的时候,我来到了中国把我们的美国公司在中国进行开办,我们慢慢服务于工厂和贸易公司。

我们的公司是在美国销售家具和礼品的B2B公司。我们服务于中国的工厂和美国的买家,在中国的经济中我们遇到了一些困难,贸易公司和工厂就要变的有创意,一定要获得这些客户,不要依赖于这些OEM和阿里巴巴。你们提供的不仅是服务,你们自己本身就是一种品牌或者你们的公司就是品牌为你们的客户进行制造。

在这个幻灯片中,我还记得我在美国的时候,我们的朋友总是爱看中国工厂的网站,中国的贸易公司的网站,我不知道他们是否认识到这一点,你不能花1000人民币把你的网站就这么建立起来,让你们的客户自己找你们。我知道一个公司的所有人,一个贸易公司或者是工厂的管理人怎么想呢我们请一个会说英语的女孩来做销售就可以了吗?现在用这样的形势进行商务活动就非常困难了。

所以刚才是一点介绍,今天有几点要介绍的,我们不能讲B2C的目录,我们要讲自己的互联网自己的品牌,必须对你们的品牌对你们的关健词进行搜索,你们要知道在欧洲美国和中国人之间有不同的,他们在决策的时候,也不同,在你的进行关健词的搜索之后,你要找出一些创意,把这些创意放到你的网站上,你们生产产品的,你们是一个工厂或者是贸易公司,你们提供服务这就是一个品牌。我们想要把这种服务进行标准化,使他变的非常清楚,那么可以让你们的前台客户直接在网站上联系到你们,你们必须要把这个客户进行转换,让他们变化你们的客户,有一个让他们非常信任的形势,我们说了很多ICEO等其他的问题以及优化增加减少在线或是线下的广告都整合在一起成为一个营销策略的一部分。

第一个部分就是研究,在互联网上多数据是免费的数据,你们可以用各式各样的方法来进行搜索,这是第一步的要了解你们的业务了解你们的客户,进行市场的调查我不想讲太多调查的问题,你们在调查方面非常在行的。你们用关健词来搜索你们的网站,有很多的数据提供有益的信息,还要考虑到很多的语言不同,你的目标是英国的客户还是美国的客户,这些研究可以给你们一些大致的想法,你们可以用一些工具把这些词语找到了解不同的文化,所有的问题都可以在网上找到。你们在网上进行一个标准的搜索,希望你们不会让一个每个月付1000元来维护你们的网站,你们要有一个预算,作为一个工厂的所有者,你们在参加展览的时候,你们都要把这些放在这里面,关健词搜索你们工厂的工人怎么做的等等还有你们的营销全都要放在你的预算案里面,我们有一些非常广泛的关健词的清单,你们要这些记下来做一个计划,要有创意性,我不知道在中文中怎么翻译的,你们一定要发散思维,这一点我认为是在中国这些工厂的所有者他们很害怕创新,你们一定要跟你们的竞争者不同,让你们的贸易公司跟工厂跟其他的邻居和其他的竞争者有所不同,要鹤立鸡群。当然有一个目录,把这些目录放在产品上,怎么建立了这个网站的,B2C可以建立一个流量。

你们在产业当中要作为一个专家,比如说做鞋子的,你们要把材料等关健词放在网上。不仅是这些产品还要有生产的工艺和过程,这些都是很重要的,第一点很多的流量留到你的品牌,第二点,你是品牌的专家,你是值得信任的卖家,你进行得研究,你有这些知识,所以这些互联网上的用户可以跟你进行购买,这就是对你们的业务非常有利的因素,还有其他要做的是,你们不同的目标地点,人们经常进行搜索,搜索你们在这些国家的产品,如果你们在这些国家做讨论的话,这个国家会搜索你们的品牌工厂和你们的服务公司所在的地方,这是非常快的一种模式。

举例子一下,我经常去深圳有很多的电子公司,我们看一下手机,你可以把手机输进去,有很多用手机的想法不仅是一个品牌,你还要在你的网站上,所有的关健词,你的竞争者呢他们也可以成为网站上的内容,我们可以看到有一些人把竞争者关健词放到网站上,这是完全合法的。如果我们把手机搜索的话,你们去将这些手机的目录,他们还要找这些追踪系统,还有各式各样人们要看的内容,所以你要在的搜索中排在前面,这是长期的投资,但是可以建立起你们的品牌,不仅要在网上买这些内容广告你们可以成为一种直接的把这些流量转移到你们的网站上,而不用专门的花钱买横幅广告和其他的广告来留下这些信息,人们可以看到这些信息了解西方有甚么趋势。他们可以谈话行业中出现的问题,他们可以谈论在行业中认识到的可能会有的现象,如何去防止这些问题,或者是消费者召回的发生,这些都是可以做到的。这些问题可以用公布的方式来解决,不是想办法消费者不知情。

所以我们之前的两个步骤主要是通过关健词的调演我们能够更清楚的的看到网站的关健词里面找到合适的位置上,我们通过关健词的引导让他们能够和我们做成生意,接下来把自己的关键的性能和消费者诉求点展示出来。这样的话能够保证对于来到网站上所有的人很清楚的知道,获得他们想要获得的东西,你等于是拥有了一个24小时不间断的在先的销售人员。所以这一切都只是在你的销售的整个的环节之中做一些好的规划就可以达到的做法。比如说绝大多数的广告点击之后带到什么页面去这些比较有讲究的。在中国有很多弹出来的广告,在国外都很难看到。我们不喜欢这些动来动去的广告,但是实际上西方消费者不在乎这样的东西,他在乎的是他想要的东西怎么得到。西方的消费者不喜欢看到这些漂亮的图片和这么热闹的动画,他在乎的是我想要的东西得到就好。我觉得这是可以在自己的网站上面做一些规范和调整的。

接下来我谈一些小姐的导入页面,也就是到达页面的优化,在自己的主页上一个页面只销售一件,我们是希望有消费需求的人可以一对一进行服务的,这里面有一个文化的问题,我在中国很多人不能理解为什么这么多产品还需要到达页面,为什么公司的页面就是消费者要的页面呢?我觉得是这样的,这个想法是很简单的,我们希望有一个快速直接的方式让访问者来找问题,比如说清晰的首条,比如说图片或者是甚至是视频的方式或者是一个一个点的这样的方式,这都是非常节省阅读的时间,我不喜欢放很多的非常复杂的非常漂亮的信息让消费者在这个地方浪费很多的时间,我喜欢越简单越好。我估计这跟文化有关系,中国人喜欢复杂的东西,他比较喜欢长长的表格,对这个产品有非常详细的描述,有甚么样的性能都特别希望大家看到的很清楚,我觉得真的太复杂了。我其实是希望强调一点用最短的时间满足对信息的诉求这是我最喜欢的。所以我特别喜欢放一个重要的邮件地址和电话,就直接到了消费人员的身上去,不会吓跑了潜在的消费者的。表格实在是太下人了,信息量很大,还有邮件地址太复杂了。中国的垃圾邮件现象比较严重,所以我觉得不要把消费者推的太多太远,我觉得其实有的时候我们在网站上面对消费者提出的要求太多了太过了。刚才说的是到达页面,后面还是要带动流量到真正的目标网站上去,今年是虎年,我希望今年的客户投资多少赚多少钱,花多少钱在搜索的营销上面来,实际上大家会想25块钱一个连接这个也太贵了,我觉得其实最好的一个办法不是说这么一个雄心勃勃的计划,用小额的实验的方式来推广,我喜欢放一个健康的预算来测试一下成果,把这个不需要做一个很大的预算出来,你可以把这些小预算添加到你的每年预算中。竞争对手是不是也在看这些东西,我们其实把这些预算先放在手上先看一下是否对最终的效果有帮助这是关键的。

如何测试这个网页呢?我们喜欢做很多的测试,但是后面太复杂了,但是我的确建议大家至少做一个AB测试,实际上当你的消费者来到页面的时候,你可以放在A页面和B页面,这只是一个小小的改变,改变了这样的照片或者是改变了一点点的小的地方,我通过AB板的方式有多少人转化到销售的成果。这样的测试很难说哪一个页面最好的,通过AB测试可以做更多的改进的,这是很重要的步骤,我建议大家能够做。大家很容易懒惰,搞一个主页就直接搞好了我希望大家做一个力所能及的改善,比把所有的事情退给第三方的销售人员好很多。

所以首先我们应该进行衡量的时候,我们去看我们把人吸引到你的网站上面来,我们应该衡量一下通过哪些东西做这个衡量呢,我想通过幻灯片来进行分析,首先B2C和B2B难以做一个衡量的,比如说用支付宝的方式,或者是商业的帐户就直接付给你了你可以直接看到哪个渠道最好的,B2B的方式是更难做一个调查的,因为在线搜索引擎做到的还是通过其他的方式做到的呢?这是很难说的。我们可以做一些幻灯片的预估。我这里想跟大家看一下刚才JANICE  TANANANTONY  YIU和他们都谈过,如果从线下的方式来吸引注意力,我这里想谈一些路演的问题,就是交易的公司,比如说我是买方,我参加路演的话,我会搜索一下贸易公司的名字,去路演的人拿一个目录,很难说他都搜索一遍,对于路演来说只能是毛毛雨的方式,怎么样才会让消费者有一个潜在的认知呢?消费者不论在欧洲还是美国还是中国,不是在路演上面讲一些话就有一个深的记忆的。怎么样保证他们可以搜索你,所以在我们的角度来看,看一下线下和线上的互动,在我们这里是怎么实现的。

询盘成本是B2B的应用,对成本有一个计算,在询盘里面我估计到今天很难有人对CPL做一个成本计算,阿里巴巴点击量是非常大的,我想说的CPL是很好的询盘成本使用的工具,有多少询价是合格的询价。成交的比例是多少。实际上我们在进行这些方面跟踪的时候,公司从中会获得很大的益处的,一个简单的概念,就像B2C一样,相对比较困难的,平均的交易额的大小是多少呢?先有一个客户,首先要问的是能够带来多大的销售额,销售额带来的利润的平均值是什么样的呢?比如说你可以投资一大部分,在市场活动之中,不论怎么样操作,你总要计算平均的成本出来,我想你应该要多少早期的利润进一步的开发,这些数字都是第二行里面在幻灯片里面下一行我做了一些平均销售额一万左右的样子,大概15%样子的毛利,办公室的租金工资啊,你只有一个毛利在这里。把这些毛利都投入后期销售中,有多大的成交比例,这样子会比较清楚。有些人在线来说是不太熟悉的,当我把这个考虑到里面来说我这个预算对某一个用户来说通过网站来下定单的话,这个成本是可以计算出来。

在ICM广告中可以计算出来,我们知道你们有多少人熟悉这个工具,我之所以给大家看这个,你们看这些数字的话,总是假设每次的询问有7美元是最好的,但是在这种三种不同的截频中,有多少的成交率,最重要的是你们在这里谷歌给你们的网站形成一个流量你们可以看到获得多少,你们在这里有一个21美元获得,获得一个新的客户需要15,这是不同的业务,7美元获得一个客户是最好的,但是在B2C是15美元一个客户,21美元呢实际上是一个并购服务,就会获得一些长期的残余收入,比如说客户他可能会获得的比7美元更高,你们必须要认识到这些线索是否给你们价值不同的业务,如果是100美元的定单,要看你们的利润或者是你们有多少成交的案例的话,多少是可以合适的。时间就是金钱,很多人认为雇人来进行销售,你们把你们的ICM和你们的展览和你们的目录进行比较。所有的这些都有一个投资回报,那么我将进入下一个幻灯片。

我们在这里把我们的销售渠道进行优化,别人也说过同样的内容,把所有的这些集成在一起,在某些方面进行分化,要有名片展会还有一些销售团队把所有的这些放在一起在美国德国意大利的客户所有的这些客户都来到这个展会上,你们必须去测量在这个展会上成本多少,不仅是获得新的客户,同时也可以会晤保持跟现在的客户之间的关系。所以我们把这些都要考虑在内,你们要不断去这些展会去保持你们的客户关系,但是在新的客户管理来说,我们在这里可以看一下成本,我们获得多少的询问以及他的投资回报等等。所以有很多人我认为这些公司和贸易公司他们越来越少的参加展会。的确展会是非常贵的,美国的个人和经理他们在这上面花了很多的钱,这些数字都是成本,你们可以在用每个月1000元放到谷歌的广告中,或者是ICO的合同上,哪个最好的呢?不管怎么说,这些你们心里面要有一个数,惯例层当中要进行一个审查。

所以最后,这是我们一开始的幻灯片,你们需要对你们的市场了解你们的客户了解你们的产业,现在的互联网可以比以往更方便的提供这些信息,谷歌有所有的答案,你们可以人们在搜索什么,可以看到他们的想法是什么,利用这些想法,在这些研究中得到的结论,可以运用到你们的业务中,怎么把关健词引入到你们的业务,进行标准化。要做出一个服务包,这样客户更快更容易找到你们,填一下这个表,我们会邮寄回去样品,或者在B2C当中我们有一个目录,这些都是你们管理的一部分,这是你们作为一个B2B公司或者是贸易公司或者是工厂来说,持续管理和所有渠道的投资回报,希望这些可以帮助你们在产业中的竞争力,尤其是我们今天市场竞争越来越大,压力越来越大。谢谢大家。

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