奥维咨询韩昱：2010年空调行业供需两旺

网易科技讯 3月26日消息，首届“中国空调行业旺季启动盛会”今日在北京万寿宾馆召开，网易科技做为官方合作伙伴，全程报道会议。

奥维咨询白电研究总监韩昱在《机会与风险共存，效率会成为生存之道》报告中表示，2010年中国空调行业预计供需两旺，销售规模将创新高。

文字实录：

韩昱：各位来宾大家下午好，我们作为主办方，我们为这次会议准备了这次报告，希望我们在此交流一下，这次要给大家讲的这个主题是对10年家用空调市场旺季的一个预测，以及进行品牌博弈的研究，我的题目是《机会与风险共存，效率会成为生存之道》。

首先我先为各位简单的介绍一下我们的公司，我们公司是北京奥维咨询有限公司，我们得到了各位领导的大力支持，我们为客户创造价值的理念，专注于消费电子和家电行业，公司整个经营情况实现了彩电行业成功迁入以后，白电家电行业的服务将成为公司未来的拓展重点，我们期望用我们专业周到的服务赢得在座各位同仁的信任。接下来进入给大家汇报的主题。

整个旺季市场，我们分析的结论主要有四个特点：

一、规模上来讲，供需两旺，销售规模将创新高。

二、由于政策和成本的一些变动，压力上涨，品牌博弈出现一些变化，对于产生这样三个结果，一个是产品价格上，到底是涨还是不会涨；第二个产品结构会不会有什么变动；第三个品牌竞争会不会有什么变化。因为从品牌竞争角度来讲，以往都是平稳发展，整个格局不会发生很大的变化。但是今年由于一系列政策的实施，包括新的能效标准的实施，对整个行业带来一定的冲击，所以这部分我围绕这个变化，以品牌博弈的分析手段进行一定的分析。首先看一下第一个部分。供需两旺，销售将创新高。

首先我们回顾历史的全年的零售数据，我这儿可能跟大家掌握的有一点差距，我们在全国很多的监测网点，我指的是终端的零售，我们看整个行业发展历程，可以说前面几个五年都比较平稳的状态，没有很大的突破。从10年冷年整个情况来看，我们首先从分析整个市场，从需求、供给两个方面。首先从需求来看，五大因素，一、1986-1990年是人口出生高峰，还有中国逐步加快的城市化进程，这个提供一个人口红利。

二、2000-2004年市场高速成长期，根据产品的使用寿命，大致到10年开始进入一个更新需求的爆发增长的时期。

三、整个09年尤其是下半年以来，消费信心的恢复，前面被压制的消费需求得到释放。

四、随着时间的推移，三大刺激政策，家电下乡，节能惠民，以旧换新，去年没有这么明显，但是今年由于时间的效果，今年的效果会更加明显。

五、分析整个家电行业的新兴指标，就是房地产市场。买了房子一般跟买家电是挂钩的，我们09年尤其是下半年以来，整个中国房地产市场，商品房销售面积高速增长的趋势。所以从五点判断，就是整个需求，会对整个市场提供很大的需求支撑。另外从供给来看，跟去年相比也有一个特点，10冷年就是在淡季的时候，企业开足马力的生产，淡季的产量也是联创新高。

第二渠道配货与需求，从供给这一方面可能不会出现跟去年旺季的时候，很多企业断货的现象，今年要是存在也是极个别的现象。从需求和供给两个方面，整个市场应该会有一个大的增长，我们可以来看，已经过去的这个冷年可以看出，从新冷年一直到现在最新的2月份，我们可以看到，比09年增长幅度都是很大的，从前半年的各个月的销售规模同比增长的变动，可以看出我们那个的判断需求和供需两旺，这个是得到市场的验证的，所以整个判断下来，10年有一个大幅度的增长，我们10年零售规模达到2680万台，整个零售规模同比增长达到15.5%，创下近6年一个最高的水平，这个增长速度。

细致的分析，即将到来的旺季市场，通过分析过去三年占到全年销量的比重，我们可以看到，整个的旺季三个月占到全年50.4%，今年这个旺季比去年、前年的旺季都会更旺，为什么？因为我们这里可以看到，有这样几点因素，第一个就是备货充分，可能跟去年断货的现象存在也是极个别的；第二个就是新能标实施在即，还有新库存，而且6月1号，新能标实施以后，二级定频可能现在库存多了，也要想尽办法减少一些；，第四个一个政策刺激效果的增强，去年的5、6、7三个月三大政策对于空调的刺激作用并不是很强，因为刚开始实施，错过了这个旺季，今年我们这个效果就会增强。所以我们判断，整个10年的5、6、7三个月，去年销售规模可以说是一个很旺的旺季，我们判断比去年5、6、7还要增长5%，所以我们判断整个旺季能够占到10冷年旺季的51.7%，整个销售规模5、6、7三个月全国零售市场达到1390万台，也就是旺季会更旺。

这一块就是我整个市场规模的一个判断，也就是说供需两旺，促成了整个行业的一个销量会创下近6年的最高水平。

接下来我们看成本上涨，品牌之间的博弈会催生三大变数。

首先看成本压力增大：一个原材料和人工成本都是上升。压缩机，现在也出现了供不应求的局面，这一块压缩机也存在涨价的一个预期。另外人工成本的上升，这一块造成整个行业的一个成本压力。但是我想说的就是，更直接的成本压力，可能就来自于这次新能标实施带来的压力，这个可能是更直接的。因为我们现在，像1.5他的一级补贴是150，三级是350，如果取消补贴，毛利率会减少，这个成本会更大，这个调整是一个直接的成本压力。

在10冷年开始实施新标准，实施了以后可能出现这样一种结果：这是04年的能效标准，这个三四五级要退市，原来的变成门槛产品，一级变成二级，原来的超一级是一级，这一块是节能产品，这个是补贴额（见PPT），如果这部分取消的话，对每一台空调取消这么高的补贴的话，这个成本压力比这些带来压力的冲击更大。所以我们判断接下来我要分析的品牌博弈也是更多的围绕政策变化，给整个市场带来哪一些变数。

（见PPT），这是我们的一数据，我不说明哪些品牌，可以说是主流的六个品牌，全部数据都属实，可以看到，可以看到大家的一个产品结构，还有他的定价的一个结构。可以看出来，这样的企业，各个企业它的一个产品方向上不同的，大致上我们把品牌分为三大类，第一类就是A和C，他主要的产品是变频，和现在标准的二级，他的定价水平，一价定价是比较高的，所以他需要涨价的产品，一级并不需要涨价，也可以说这些企业，它的配套比较完整，它的生产规模比较大，他的品牌附加值比较高，这些企业受到这次冲击比较小，这样三个品牌，第一类，他有压力的就是二级，第二类它的变频占的比重更大，它的一级定的价格比较低的，所以它的一二级有压力，第三类他主要是销售定频一级，它的定价比较低的，所以它整个对一级的成本压力比较大，我们正是因为各个企业在消化自身消化成本能力不同，还有他的侧重不同，整个政策一变化，他并不是整个行业都会怎么样，这个因为空调行业，现在来说肯定是一个充分竞争的行业，品牌关系肯定是一个国际关系，不会形成联盟。接下来我们看一个整个品牌博弈的过程，这个品牌博弈也是有几点假设：第一点假设，我们刚才所说的节能惠民标准的生产预期是会出现的。

第二个品牌之间现在是一个比较充分的竞争，很难形成联盟。

我们来看一下我们围绕的重点因为成本增加了，看会不会涨价？

我们看三类产品，第一类是变频产品，可以看到它是节能惠民，它是没有补贴，政策调整，他的成本压力相当于是没有的；第二类就是一级定频，刚才我们可以看到部分企业没有成本压力，二级大家都有成本压力，我们可以看一下，变频的两种情况，涨还是不涨？首先看变频如果涨的话，博弈谁也不敢涨，所以变频这一块，涨价的可能性几乎不存在的。然后我们接下来看一级定频这一块，有部分企业有压力，一部分企业没有压力，涨的情况会出现什么？如果一级定频如果涨价，变频产品是获益的，因为我们通过大量的消费者调查，发现对于消费者来说，大概变频产品划整为零，如果变频不涨价，变频竞争力大一点，二级产品也会获得涨价空间。这个一级变频涨价情况下，它会带来这两点。然后我们看一下各个品牌，就是前面分的三类品牌。

第一类品牌是一级没有成本压力，如果你涨价的话，它倒也乐意，它的毛利是增加的，对于二级来说更高兴了，因为一级二级都有压力，变频也获益，它也是变频住销。所以他很高兴，对于三级也很高兴，这是涨的情况。而不涨的情况下，除了第一类品牌其他的成本压力都很大，如果不涨，一类企业还是不涨我也一样，因为我现在品牌附加值比较高，我消化成本的能力比较强，对我影响不是很大。对于第三类，它的日子比较难受一点，一级定频不同的品牌涨和不涨表现出不同的结果，这个品牌博弈里面的并进，对于一一品牌来讲，最后博弈的分析就是第一类企业不会涨价，会主推一级品牌和变频空调，一类不涨，其他的谁涨谁失市场，一级定频难涨价的，二级定频涨的话，它面临风险就是和一级保持价差，如果价差很少，二级就没有存在的必要了。如果不涨的话，那么这一块可能就是赔本赚吆喝，可能这时候我们产品上会有一个转化，这个时候整个结果下来，整个博弈分析下来，我们得到三个方面：第一个价格上，单品的价格难以上涨，可以整体的价格会上涨，更多的是产品升级拉动产品涨价。一级定频和二级定频涨价的可能性不大，他是产品升级拉动产品均价的上涨。像二级肯定借阶这个旺季销掉库存。像变频涨还是不涨都是获益的。变频会有一个快速的增长的过程，第三个竞争，我们看到第一类由于成本的压力，那些配套比较完整，品牌附加值比较高，然后他整个效率比较高的企业，他是更有话语权的。还有部分品牌面临一种角色的困境，是赔本赚吆喝，还是赚利润，这是我的结论，在价格上，单品价格上是难涨的，在产品上，变频空调在这个旺季要清库存，今年可能不同于往年，它的政策调整不是和原来一样的，没有太多的变化，可能这个格局比较稳定的。所以我们整个判断，这个市场机会和风险是并存的，机会会创下近六年的一个增幅，这是很大的一个机会，风险就是市场会有很多的变数，这个时候我们认为给企业提供的建议，在成本增加的情况下，要注重整个效率，从企业效率角度来讲三个效率值得关注。

渠道、生产、产品的效率，生产的效率，大家生产的时候不仅仅是盯住产量越大就是好的，要关注成本，渠道要关注单店效率，有时候有的铺的点很多，可能我铺的这些点不是强势的渠道，这就是一个渠道的质量的一个问题，包括渠道的能力和态度，第三个产品的效率，我们不能仅仅有占有率，还有单品的贡献，有一些企业我的占有率可能看起来很高，比直接竞争对手还高一两个点，但是你用50个产品实现这个占有率，对手只是用20个，这样投入的成本都要比他高很多，所以我们要更加注重效率的问题。

我想简单说一下怎么样提高产品效率。我们认为有几个点：

首先我要合理布局我的产品线，有两个原则布局产品线：第一个就是我要将我的主效机型，覆盖我的市场，第二个我的主销机型根据市场上规模大小做一个均匀分布，避免内耗。

我们看真实一个案例，在10冷年上半年，一个一线品牌和一个二线品牌的产品分布图（见PPT），大家都是50个机型，在产品细分市场上，大家分的机型数差不多的，但是价格细分市场上差距就出来了。虽然一线品牌整体定价高一点，但是二线品牌低一点，但是差异化方面，二线品牌比一线品牌弱一些的。从统计学上就是标准离差，一线27.54%，我们可以看到一级布局合理一些。这样一个结果，可以看到这个二线品牌，这个泡泡越大，就是这个机型对我品牌的贡献越大。其实二线品牌有很多的点都是很小的，这些就是一些比较低效的机型。这个细分市场，在两个方格这里投入了太多的机型，有一部分是这几个产品之间内耗，我也成长不起来，就是白投入。这是需要一个合理的布局产品线，第二个怎么提高产品效率，我自己规划我产品的生命周期。前面说的一线产品做得好的地方，这里有一个不足的地方。

我们在生命周期注意的问题，要关注市场机会的动态，跟踪主销机型的销售状态，准确判断其生命阶段，合理控制产品有效寿命，有舍才有得。第三个通过推出新品的手段，根据市场进行产品的更替，而不是按照固有的思路，现在这个市场是变化的，机会和风险是存在的，可能大家处理得时候要更灵活一些。

这是一个一线品牌，在1.0P有效机型的一个变形，这是五级能效的产品，对品牌的贡献率很高的，（见PPT），他的替代产品上来了，我指出一个深入的地方，他对于市场的判断，可能跟踪市场信息不是很完善，因为我们可以看到在五六月份的时候，有这样一个政策出台，去年五六月份，而且对手推出了相应的二级一级能效产品，而在这个时间段，它依然还是靠这个，这个不可避免的下去的。然后我们分析这个品牌，在这个细分市场占有率的情况，也可以看到这几个月是他占有率最低谷的时期，所以要关注主销产品的生命周期，如果没有关注这一点的话，你就会出现一个低谷。

这是如何提高产品效率的第二点。

第三点，要有效控制产品价格体系，结合自身的定位，在静态上主攻的细分市场都有产品布上去。动态上，各个产品的价格差保持一个稳定的水平，因为你如果我降价了，进入下一个细分市场对市场有没有冲击，这个是需要考虑的。这一块不详细地说，我们作为一个咨询机构，允许我插入一个小广告，我们会有这样一个报告，大家可以在这个方面希望能够得到各位的一些指教。谢谢大家。