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京东商城:电子商务低成本落地

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张奇大舒了一口气。近期,京东商城杭州分公司开业,终于可以在杭州提供上门自提、货到付款等服务了。在这之前的一年时间里,作为京东网上商城的浙江大学校园代理,张奇每月要垫付数万元满足同学们货到付款的要求,他和3个同窗甚至还自掏腰包设立了京东自提点,一年以来他们为这项工作的硬件花费至少1.5万元。

像张奇一样的京东校园代理目前有600人,今年通过这些代理所带来的校园用户的购买将达到2亿元,而京东网上商城专职负责校园推广业务的团队只有3个人。

4个学生 200万元销售额

2006年,张奇成为京东网上商城的用户,他发现这家电子商务公司的3C产品价格低,保证行货,也是3C产品销量最大的B2C公司,这个自小成长在一个生意家庭的温州“80后”,敏锐地意识到这是一个好生意。

去年3月,他看到京东网上商城发出征集校园代理的帖子,就和3个同学踊跃加入了代理大军。代理可获得产品全价2%的返点,如果代理的月销量达到60万元以上,将获得3%的返点。做校园代理的第一个月,他们以600元/月租了校外居民区的一间带门脸的地下车库,又花了5300元装修、买家具,服务前来自提的同学。

当时京东网上商城杭州分公司尚未成立,不能支持货到付款,很多学生都是购买价格较高的电脑、手机等产品,不放心先付款后收货。张奇他们4个人一起筹款几万元,帮购物的同学下单、付款,等验货之后再收款。他们还花了1200元在刚刚创刊的浙大校园杂志上刊登了整版的广告,还夹带了宣传单发放。

张奇的代理生意一下子红火起来。第一个月,4个人卖了16台笔记本,10个数码相机等上百件物品,总交易金额达到了15万元。最好的一个月达到了20万元。一年算下来他们的销售额达到了200万元左右。

这并不是京东校园代理最辉煌的纪录。去年,由复旦大学老师带领的3人代理团队创下了月销量50万元的纪录。今年另一个代理又以70万元刷新了这个纪录,这个代理当月可以获得2.1万元的代理提成,即使除去自提点房租成本,也是一笔可观的收入。

去年,京东网上商城负责校园推广的只有1个人,今年校园销售眼看就要达到4个亿,通过代理的销售额也要达到2亿元,才在北京和广州两地各增加了1个。他们的工作主要就是和600个校园代理保持联络,了解他们的需求,协助他们解决用户服务的问题。

校园用户位置固定 获得成本极低

目前规模较大的电子商务网站中,京东商城是最早发展校园代理的,也是最具规模的。2004年,京东网上商城董事局主席兼CEO刘强东发现,有很多订单的送货地址是在大学校园,但是快递无法直接进入部分校园,找学生帮忙送货是校园代理的缘起之一。

做了一年多的校园代理,张奇颇有心得,他觉得最重要的是服务好,他们会帮购买电脑的同学安装操作系统,预先垫付退换货的快递费。“电子商务的用户虚无缥缈,比如你可以将用户群体界定为25~35岁,白领男性为主,在经济发达地区,但是你很难准确捕捉到他们。校园用户物理空间已经锁定,非常容易找到,营销成本比较低。”京东商城副总裁徐雷说。

京东一直都非常重视校园业务,赞助DM单、海报、环保袋等,推广方式始终在创新。一年的时间,通过张奇他们购买京东网上商城产品的用户接近3000人,绝大多数都是他们自己开发的客户。即使将房租等费用算进去,按照年投入1.5万元计算,他们的新用户获取成本也仅为5元/人。据京东网上商城CEO刘强东透露,京东目前新用户平均获取成本在23~27元。即使发展了10年且知名度较高的当当网,其新用户获取成本平均也在10~12元。

不仅如此,校园用户的客单价比一般用户高10%~20%,达到900元。“校园市场的价值不仅在于眼前的利益,更是长远的生意。”易观国际分析师曹飞说。大学生在学校形成的消费习惯,很容易在毕业后保持下去。

校园和企业 京东的两块“水泥”

“电子商务本身是没有渠道的,但是我们认为‘鼠标+水泥’是很好的发展路径。‘水泥’是什么?就是自提点。”徐雷准备把各个大学的小卖部作为京东商城稳定的校园自提点。今年3月,卓越网也开始拓展校园市场。面对逐渐增加的竞争者,京东将校园市场战略从粗放转变为精细化,并力求创新。

学校小卖部比较稳定,有固定店面可以作为自提点。这样的小卖部京东商城今年已经发展了60家。

除了校园市场,京东还有一块“水泥”——企业客户,京东专门组建了团队为这些大客户服务,1.3万个企业客户今年将为京东带来4亿元的销售,其中不乏1000万元的大单。在服务大客户方面,他们定做1.5米数据线的鼠标,甚至帮忙团购食用油。京东库房不具备储藏食物的条件,客户需要的食品类产品甚至会直接从采购点运至企业所在地,这反倒给京东节省了物流费用。

今年7月,张奇就要毕业了,这时他已经成为京东网上商城杭州分公司首个“城市经理”。他的职责是负责整个城市分公司的运营。目前,京东网上商城开了17家城市分公司,13个城市分公司负责人(城市经理)中,有一半都曾经是京东商城的校园代理。

“今年的销售额将比去年净增26亿元,比过去5年电子商务的销售总额还要多,总销售额将达到40亿元。我们的人力资源部天天都在招人,以前没有建立很好的培训机制,暴露出很多问题。”京东网上商城董事局主席兼CEO刘强东告诉《数字商业时代》。而像张奇这样的校园代理则巧妙地解决了这个问题,没有人比他们更熟悉京东的生意。

现在,张奇的学弟们开始接管他留下来的“产业”,在那个自提点上继续为同学们提供送货、售后服务工作,张奇会经常回去看看,因为他在那里倾注过太多的心血。

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