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视频网站营销大战 优酷制造“影响力”

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4月19日晚,优酷网(以下简称优酷)闭站3小时,调动全部400G带宽,全力支持“诺基亚5800玩乐派对”直播,在演唱会即将结束时,其页面访问量已超过600万人次。虽然CEO古永锵对于这项活动收入多少三缄其口,然而优酷未来的方向在这一举措上表露无疑:借助大型营销活动,吸引广告商,布局未来。

裁员、减带宽、关闭、合并……不利的消息持续刺激着曾在2006~2007年风风光光、大把烧钱的视频网站们。优酷的竞争对手之一酷6网的CEO李善友说:“2009年,整个行业的关键词是收入,2010年则是盈利。”

其他视频网站也都在2009年使尽浑身解数想办法赚钱。4月16日,悠视网与卡巴斯基合作开拓收费模式,卡巴斯基为悠视网的用户提供半年内免费的杀毒软件,软件的升级版本由悠视网采取收费模式向用户提供,并与卡巴斯基的渠道代理商共同分成;土豆网则联合中影集团联合举办“2009土豆映像节”,共同为原创播客内容颁奖,并宣布将对获奖作品投资拍摄;激动网积极参加车展,并对车展现场展开全程视频报道。

艾瑞调查显示,按营收计算,2008年网络视频总体市场规模已达13.2亿元。在2009~2010年,可以肯定,无论市场规模是否增长,分食蛋糕的视频网站会越来越少。眼下企业面临的考验是:不赚钱,就出局。

来自优酷的消息显示,其第一季度每月收入均超千万元人民币。古永锵这样概括他们的盈利策略:“结合事件、活动,加速发展视频营销。”

狠做事件营销,吸引更多广告投放

此次优酷与诺基亚合作的演唱会之所以冠以“互动”的名号,是因为在线观看直播的网友可以自由选择视角观看(直播提供4个机位,网友可以自由切换)。此外,在歌手演唱时网友还可以点击鲜花、掌声和献吻,在点击数量到达一定量级将安排现场观众送花,这些数据直接反映了参加演出的各位歌手的人气。

而返场选票的数字则直接决定了最终由谁来返场演出,最终参与票选的网友超过3000万人次。在歌手结束表演后还将进入视频聊天室,网民可以直接与歌手对话。

“这种方式确实挺好的,看直播和录像的感觉肯定不一样。”网友陆俊告诉记者,“而且还可以由自己决定谁来返场”,他特别补充道,他喜欢的苏打绿乐队由于获得了800多万的最高返场投票作为返场嘉宾演出。

为了这次与诺基亚合作全互动演唱会,优酷做了3个月的准备。如此大的人力和技术投入是优酷前所未有的。配合这次活动,优酷选择了闭站,以调动全部400G(占全国总带宽约20%)带宽做支持。古永锵称:“希望把第一次尝试的美中不足降到最小。”直播期间,记者测试了播放效果(ADSL用户接入),直播页面打开基本控制在5秒之内,而切换镜头最慢的一次也只用了10秒。

优酷如此重视这次演唱会,尽管被业内认为是一次广告合作,但古永锵并不同意这一说法:“这个项目不是从一个卖广告的角度去考虑,而是战略性的选择。我们不仅仅是为了促成诺基亚的广告投放。”

事实上,从热播剧场上线——3月初热炒的电视剧《我的团长我的团》上线;到“牛计划”——民间“状元”视频搜索行动;再到与索尼爱立信合作的飙音大赛,以及此次与诺基亚的合作,优酷一直没闲着。

这些吸引眼球的事件营销活动背后,古永锵的考虑是:“要把这些模式打造出来让更多品牌跟广告公司知道优酷是视频营销不错的选择,先期有大品牌如诺基亚和索爱与我们合作,产生效果后,其他广告公司和品牌选择优酷做视频营销就更容易了。”

事件营销策略确实让优酷有所收获,据古永锵说:“很多以前在互联网不投或投得不多的行业,像医药、银行、日化这些品牌,都开始有所投放或者增加投放。2008年优酷的客户达到150家,目前已经将近200家。”

相比其他视频网站,优酷的特点是用户覆盖率较大、带宽充裕,用古永锵自己的话说就是:“优酷比很多做第三方服务器外包的公司带宽都要大”。所以举办网络直播演唱会,首先从技术上可以支撑,而其他视频网站要做恐怕稍微有些困难;其次在观看的用户数量上,优酷也有信心令合作伙伴满意,活动举办之前优酷就预测访问量会达到百万级,最终超过600万人次。

环境骤变,逼视频网站发力营销

此前,优酷在视频网站行业是提供节目最多的一家公司。2008年8月艾瑞咨询的统计显示,优酷访问时长和月度覆盖两个指标都位居行业第一,其访问时长甚至达到行业的近52%,第二名约为23%。

对于古永锵来讲,这样的优势必须在2009年立即兑现成相应的盈利能力。事实上,所有视频网站都面临在2009年增加营收规模的挑战,不少网站提出了2009年的收入目标,比如悠视网CEO李竹称,2009年悠视网月均收入要超过百万美元。

追求收入的背后是环境变化所带来的压力。未来,导致视频网站死亡的最大原因就是资金链断裂,艾瑞咨询分析师孟玮毫不犹豫地给出这样的判断。

孟玮介绍:“2009年投资较2008年可能进一步回落(2008年10起投资总金额约为1亿美元,2007年16起总投资金额约为1.3亿美元),除了受经济危机影响外,视频行业从也由投资过热转而开始回复理性。”

孟玮说,进入2008年,视频网站普遍意识到应该在盈利模式上进行调整,继续烧钱已经不可能维持行业的发展了。大多视频网站开始在营销和视频广告上发力,而2008年底的金融危机加快了这个进程。进入2009年,一些中小型视频网站因为营收规模小,生存机会比较小,面临关闭或者被整合。

在各种因素影响下,视频网站纷纷进入了生死倒计时:六间房分批进行裁员,宣布将停止所有已开展的视频衍生业务;琥珀网与视频网站Mofile正式合并。

孟玮表示:“2008年以前不少视频网站的营销队伍都只有一个人,根本就没有重视。进入2008年才开始筹建或者说拓建营销团队,到2008年底一些大的视频网站的营销队伍初具规模。”

如何吸引更多的广告投放?如何分得网络视频收入的一杯羹?包括优酷在内的不少视频网站都在铆足劲发力视频营销。孟玮坦言:“未来这个行业有实力的视频网站肯定越来越少,最后剩下几家大的能够很好地生存下来,从2009年开始会呈现出这个趋势。”(采访·撰文/张思)

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