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携程:新观念新行动 要做狼不做羊

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“请问您是携程的会员了吗?”一名男子礼貌而亲切地问记者,当得知记者是想借用手机充电器时,他友好地提供了帮助。

2008年夏天,当记者在广州某长途客运站一角遇到小杨时,他已经作为携程(Nasdaq:CTRP)的基层销售在这里发了三年卡。两年前起,他有了一台电脑,遇到有需要的客户,可以帮他们马上注册成为会员、从携程网上预订酒店和机票。30岁出头的小杨是江西人,从部队退伍之后,他曾干过保安等工作。小杨告诉记者他很喜欢现在的工作,因为“得心应手了,而且收入也不错”。

谈到携程的CEO范敏,小杨说:“在全体大会上见过,觉得他不像领导,人很随和。”

小杨或许没有更多地关注到,在他坚守同一阵地的几年中,他工作的这家公司发生了他意想不到的变化,他敬重的“范总”注定了要在2009年度过更多不眠之夜。

2008年,携程的总营收达到2.1亿美元(约15亿元人民币)。按照论述企业成长周期的经典著作《企业成长之痛》的界定,当一家服务型企业收入在1.66亿美元以上时,企业创业阶段已过,正步入快速成长期。

照这样计算,曾经被称为“入侵者”的携程已经步入多元化发展阶段,在经历一段创业辉煌后,眼下已走到裂变的十字路口,面临着成长的挑战,是固守既有的商业模式,还是来一次脱胎换骨式的“革命”,正是目前携程面临的成长之痛。

携程老矣?

2009年3月18日傍晚7点,本刊接通了范敏的电话,商讨的结果是,本刊与他原定于20日进行的采访将暂告延期。

“能否等我们想得更成熟之后再谈?到时我们会很乐意接受采访。”电话那头,范敏像往常一样温和但有说服力。

当日,保监会介入调查携程“假保单”事件,范敏为此奔忙了一天。去年年底,携程在三亚的合作机构的工作人员在携程不知情的情况下,擅自购买并出具了两张假保单。目前,携程已经终止了和这家机构的一切合作。在此事中,虽然携程称“本身也是受害者,但是名誉也受到了一定损伤”。此外,与格林豪泰酒店的官司、东航董事长的“打工说”,都将携程推向了舆论的漩涡。

“和现在大家看到的携程和供应商之间的纷争相比,更严重的是携程内部存在隐患,”一位熟悉携程的业内人士David(化名)向本刊记者透露,“大企业病的迹象开始出现,令人担忧。不过范敏也经常在内部会议上,要求大家时刻警惕大企业病,一旦发现有类似情况,也会立即指出,并坚决要求大家引以为戒。”

互联网知名评论人士洪波曾撰文写道,“成立于1997~1999年之间的那些互联网公司,如今都成了中国互联网上的权贵。如果按狗的年龄计算(人类1年的成长期约合狗的7年成长期),这些10年老店就差不多相当于70年老店了。不过,我这里所说的‘老’,并非完全是一个时间概念,主要是说肌体的生命力。”

“携程内部开会时,已经很少能看到大家争得面红耳赤,这在过去是常有的事,现在会上不说话的人越来越多。”携程的一名老员工告诉记者。他认为,创业时大家都充满了“奉献精神”,而上市之后,该拿的利益也拿了,员工反而丧失了原来的“优良传统”。

携程高级副总裁杨涛却认为,“十年来携程内在的核心理念没有变化、激情没有变化,大家还是很有冲劲的。管理团队比较稳定,有传承性。”

“携程不断被模仿,但是从来没有被超越。”携程CEO范敏不止一次在公开场合这样谈到。“以制造业的流程做服务业”,2006年范敏在接受《数字商业时代》采访时,就将这一理念提炼为“服务2.0”。

业内人士认为,到目前为止,携程仍然无法被超越,其核心竞争力在于其服务流程——高度规模化、以技术、体系和理念为支撑的服务流程。“然而,携程也有可能被‘流程’所困。”David对记者说道,“尤其是2003年上市之后,出于控制风险和法规遵从的原因,携程增设了很多岗位来管理风险,这带来了一个副作用:导致内部节奏变得缓慢。”

携程对此的回应是,内部节奏变缓慢,并未对其核心竞争力带来影响。

《企业成长之痛》指出,创业型企业在经历了创业、扩张、规范化和巩固四个阶段之后,将进入第五个发展阶段——多元化发展,此时企业面临的疼痛是:在创立公司时发挥关键作用的创业精神必须再度出现,且成为占主导地位的力量。

不过对于这样的成长途径,携程内部的高层却有不同的看法。携程负责市场营销的副总裁汤澜表示,专注历来都是携程的风格,中国的旅游市场空间巨大,携程所占的市场份额不到5%,还远远不到谈多元化的时候。

携程副总裁庄宇翔在其博客中写道,“遇到保单事件,这对我们是一剂清醒剂,是一方良药,能让我们从成功的飘飘然之中清醒过来,全力迈入携程的第二个发展高峰。”

“遗憾的是,公司不可能再单纯地找到当初的创始人,并让他(她)重复所有(创业)过程。即使创始人还留在公司,他也已经肩负大量组织活动。这意味着,创始人可能没有时间或精力来为新产品和新市场进行‘创业型’思考。”《企业成长之痛》如此评价道。

有别于十年前互联网大潮中的大多数初出茅庐的创业者,携程的四位创始人沈南鹏、梁建章、季琦和范敏在1999年创办这家公司时,都是有着丰富经验的专业人士。他们的专业经验加成熟作风曾被认为是携程一炮打红,迅速稳占在线旅游业龙头地位的保障。他们也因此被誉为创业的“黄金组合”。

目前,携程的四位创始人中,只有范敏仍然身处公司管理层,梁建章任董事长,很少过问具体事物。“我们都期待着今年公司十周年庆时,能再次看到他们四位重聚,上一次他们一起出现是在五周年庆时。”携程的员工略带兴奋地对记者说道。

《企业成长之痛》指出,对于走过了创业期的企业而言,他们最初的成功通常很难重复,而要再往上发展,必须在组织内重塑创业精神。所不同的是“企业不止是需要一个企业家,而是需要建立具有创业精神的核心管理小组,我们姑且把他们称之为——内部创业者。”

“携程进入了成立以来的‘第二程’。”近来在公司内部会议上,范敏经常这样强调。这足以证明,他对于携程的发展和使命始终保持着清醒的认识。

“虎狼之师”安在?

然而,预见危机并不意味着能够屏蔽危机。

三年前范敏在一次电视访谈节目中谈到,“最容易让我睡不着觉的事情,是一些大的突发性事件,比如说SARS。而对于像我们这样一个以服务为生存之道的公司来讲,最重要的影响就是大的差迟或是大的变动。”

“企业生存环境越来越恶劣,没有一家公司能在危机面前免疫。”一名资深公关业内人士对本刊记者说道。一向低调的携程也因保单事件加上之前与格林豪泰酒店的官司、东航董事长的“打工说”而闹得满城风雨。

面对负面新闻,携程所幸的是,高级别会员对其保持了较高的忠诚度。某钻石卡(最高级别)会员,近期电话订票时因没有被立即识别引起了小小的不愉快,但她告诉记者:“系统不明故障都没有改变我对它的看法,因为我不相信任何其他一家能做得比它好”。某白金卡会员,近期刚刚从携程预订了清明假期“香港自由行”,他说:“我对携程目前的境况感到同情和理解。”

然而,携程辛辛苦苦花了十年培养起来的用户群中,仍然有很大一部分忠诚度较低。某普通卡会员,过去一直使用携程,但近期刚刚从另一个小网站买过机票,他对记者说:“虽然从其他网站订票让人提心吊胆生怕不可靠,但如果其他网站能订到便宜很多的机票,当然不会再选携程。”

要让人们真正认可服务的价值,携程需要跨越一些障碍。

“障碍其实是在于市场开放的程度以及人们的理念,因而现在需要一些‘虎狼之师’来打破这些障碍。”2006年4月,新上任的CEO范敏在一次服务业论坛上谈及携程未来前进的障碍,语惊四座。

2009年2月,携程公布了2008年业绩,在分析师电话会议上,范敏表示,携程第一季度会加强成本结构监管,冻结人员招聘,同时控制营销渠道费用。或许正是因为携程在挥出重拳之前,已经做足了铺垫甚至想好了退路,才会让人挨了打还要喝采。又或许是携程的对手们被范敏温文的外表所“迷惑”,忽视了他的杀伤力。

但一位熟悉范敏的人评价道,“作为曾经在国企历练过十年的一个人,范敏深知态度的重要性。范敏的爱好是收集各种各样的石头,但即使他曾经有过石头的锋芒,也已经在国企生涯中磨去了棱角。”

范敏对自己的评价是,“我这个人是很细腻,别人一看就会说,‘这就是上海男人’,对服务业来说细腻就是不可缺少的优势。”然而,在和记者对话时,范敏经常会引用毛泽东的话,他自称“生于60年代的人天生充满激情”。虽然范敏并不承认毛泽东是他的偶像,但这位伟人的野心和魄力必然在他心中打下了烙印。

携程在两年前就通过内部讨论,订下一个长远而宏大的目标:2010年成为中国500强企业,2015年进入亚洲500强,2020年跻身世界500强。

“在中国你是一个领头羊——为什么不叫领头狼,或者叫领头虎?因为一只羊跑到世界的舞台上就可能会被人家吃掉了。我想,像携程这样的企业,需要积聚一定的力量以后,走到世界,那时才是真正的较量。”范敏这样说的时候,脸上挂着一贯温文的笑容。

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