谷歌中国研究院副院长王劲:搜索广告将越来越精确

网易科技讯 4月9日消息：第三届艾瑞新经济年会下午场会议继续进行，网易科技频道在现场做直播报道。

以下为谷歌中国研究院副院长王劲演讲。

曹军波：我这个是属于泛泛的一个研究，真正的对网络营销的它的一个发展的趋势的概括和洞察，其实还是存在于下面的演讲嘉宾的精彩的观点之中。

我们希望有请谷歌中国研究院副院长王劲先生给我们大家带来的关于谷歌搜索行为商业价值的观点。有请！

王劲：谢谢军波的精彩演讲。我叫王劲，谷歌中国研究院副院长，我负责的是广告技术和业务，常驻上海的。

刚才已经介绍了很多关于搜索引擎的发展，我简单重复一下，搜索引擎发展到今天，07年有7.5亿的搜索用户，令我们非常惊讶的是大家看到右边的这个图上，在各个洲各个国家，它的每年的平均的搜索次数非常接近，都超过了80次，拉美的国家稍微比80次多一点点。而且亚洲、欧洲和美国，几乎是平分秋色，各占1/3。几乎是全世界各族人民，几乎都是有同样的搜索的总量的一个习惯。在整个搜索引擎的市场里面，全球的市场里面，谷歌可以是说一个领头羊了，我们占全球搜索总量的60%的市场份额，紧接着是雅虎、百度，微软的MSN，可能大家听到有关微软想要并购雅虎的动意，这张图可以猜到他们为什么想要这么做。

随着搜索引擎的迅猛发展，大家可以看到，它的网络营销它的整个的市场规模，也随之高速的发展。06年148亿美元的市场总量，07年已经有将近220亿美元的市场规模，成长规模将近50%，我们08年可以达到305亿的市场份额。达到将近40%的成长规模。大家知道07年谷歌的整体营收在165亿美元，当然我们这个里面不仅仅是是搜索的营收，还有一些其他的营收，虽然谷歌99%的营收是广告收入，是最主营的业务。有一部分搜索广告，还有一部分内容广告。广告这个商业模式，或者商业行为，经历了很长的一个发展，从最早的大家在外面在户外贴一个小纸条，或者在自己的门口挂一个小广告牌，渐渐演变成有报纸、广播、电视，还有网上的广告，网上的广告，最早的在线展示，到后来的在线搜索的广告，然后发展到内容广告，逐渐地朝着一个更广泛的拥有人群更多的移动设备的广告发展。所以整个广告的理念和净化，经过一个长期的净化和提升的过程。

那么谷歌在这里扮演一个什么样的角色呢，这里向大家提一个问题，在座的各位有多少人用过谷歌的搜索，用搜索的还是大部分，有多少人在上面点击过它的广告。有多少人用谷歌来做它的广告的呢？可以说寥寥无几。有多少人知道谷歌的关键字广告，这个还是比较多。我想问一个问题，这个关键字广告，为什么会使得它取得今天的成功，这里很多人也在问，经常我碰到很多的朋友，当然都不是广告行业的，包括政府的官员、包括研究人员，他们问谷歌怎么成功的，它的广告为什么会取得今天的成功？其实谷歌很简单，第一要满足市场的用户的需求，大家知道今天的用户在信息爆炸的时代，用户对信息量越来越有筛选的需求，大家可以看到就是我们在日常坐在电视机前面，越来越不耐烦的拿着遥控器转换频道，当看到广告的时候，我们对垃圾邮件越来越不耐烦了。

尤其对手机的轰炸式的一些刻意的营销，感到非常的烦恼。所以广告需要在一个适当的时候，在用户需要的时候出现。这是一个谷歌广告成功的根本，可能很多人没有注意到，在谷歌的网站上面，你的广告并不是因为你出价更高，你有一定排在前面，里面有一个质量得分，假设你的质量得分是5分，你的竞争对手质量得分是2分，没有你的广告得分高，即便比你付出多一倍的价格，仍然得不到你现在的位置。谷歌的工程师花了很多的时间，在广告的背后有很多的研究，怎么样来计算，得出一个结果。

我们上海有一个团队，参与到全球的团队里面，一起研究怎么样给中国的广告更好的打分。

谷歌除了有关键字广告之外，还有内容广告，在它的关键字广告里面，它有靠自己网站搜索得到的一个流量，刚才说了610亿次的总流量我们占了60%，我们认为还不够，我们还希望通过我们合作伙伴的流量，大家可以看到，在中国比如说新浪、比如说腾讯，他们的网站都用了我们谷歌的搜索。那么在他们的网站上，也有谷歌的广告。

还有内容广告，都是在03年的时候，我们有非常聪明地工程师，他们跟他们的老板说，我要做一个新的产品。他们就做了差不多四个多月，把内容广告的产品推上来。这里有一个女性的工程师，是五个内容广告的创始人之一，今天在领导上海的团队，一个小组，在提升中国的内容广告的质量。

这个内容广告发展到今天已经占谷歌整体营收25%的营收，在165亿美金里面超过40亿美金，只是五个工程师，一天突然拍拍脑袋想出来的。

谷歌创新当中的媒体形式，今天谷歌的广告已经有了图片广告。有互动广告，允许你跟你的广告的目标受众可以进行一些交流，一个是提升他们的兴趣，第二可以有更好地针对性。视频广告，我们收购了YouTube，我们花了很多的力量提升广告。我们很看好的移动广告在广告的计费模式上，最早出现的按展示次数付费，CPM，这是在没有搜索引擎之前比较广泛的接受一个计费模式，就是像我们看到的中央电视台每年的标王的出现，大家在前面靠着自己的感觉和信心，在电视上投放他们的广告，但是不知道到底有多少人，会感兴趣，到底可以产生多少效益。随着互联网的产生，搜索引擎等等的产生，互联网上的计费模式开始了一个演变，进入了按照点击次数付费的一个模式。今天的谷歌我们非常看好，按商业行为来付费的一个计费模式。什么是CPA商业行为付费模式，对每一个广告主的模式都不太一样，比如说对电子商务的人来说，是完成了一个买卖的交易，他们算是一个行为，对我们很多的交友网站，可能是增加了一个用户的登陆，以后也可能要等到人家结婚了以后才要付费，这个付费模式在一步步深入，不是互相抵制的，不是说CPA一定会取代CPM，但是一个新的模式会慢慢加强。

我们说一下简单地例子，我们在中国做的一些搜索的研究，就是说中国的用户在搜索引擎方面做什么了，对新产品的初步印象，比较不同产品的价格，还有很多时候我们发现很多用户用搜索引擎是用在线下，或者其他的地方，谷歌有很多的实验和研究，来证实这一点，他们听到的话他们到线上来做深入的进一步的研究和验证。大家也可以看到，虽然是不同的来源，但是33%的用户有线上购买的倾向，确实承载了很多很多的商业的需求。

我们再来看看中国的搜索引擎的商业化，到了什么样的一个程度。

我们简单拿一个英国的例子，大家看中间一个有英文的部分，中国我们的网民花在互联网上面的，浏览的时间占到他一天的20%的闲暇的时间。英国占26%，这个很接近。可是英国的线上广告和互联网搜索广告，占了他们总广告投放量的11%，中国只占总广告量的3.8%，中国投放广告的空间非常巨大。发展到今天，从98年谷歌诞生到今天，谷歌拥有强大的用户群，拥有庞大的广告主的客户群，前面已经超过一百万家，企业在谷歌上面做广告。

今天时间非常有限，谷歌我们怎么看待和互联网，特别是搜索的广告的发展的。我们认为搜索广告的发展，将会越来越精确，这个精确表现在第一关键词的相关性，会越来越好。这里有很多很多的工程师，需要在后面付出很辛勤的劳动，同时因为我们数据量越来越大，对用户的行为越来越了解，对关键词的相关性越来越好。同时根据我们跟MySpace的合作，因为他们记录了用户、时间、地点，还有人名和性别，我们可以更精准的投放针对用户不同的特性，所以搜索广告会越来越精准，也会越来越多样。今天我们已经看到了有图片、音频、视频还有互动，今后还会有更新的一些广告的形式出现。它越来越高效。刚才我们谈到按展示付费，按点击付费，以后还有按商业的成功率来付费。这使得搜索广告的广告主，更容易控制他们的投资回报。同时互联网的广告，越来越多的呈现出了跨平台的特性，线上和线下的互动，移动广告的出现，我们认为将来的一天，手上的手机或者说将来出现一种叫手机的东西，将来会越来越多的取代互联网的搜索和沟通，也会成为新一代广告的平台。

谢谢大家！