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易观:百度用户增幅放缓 赢利模式单一隐患大

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背景

2006年2月15日百度发布了2006年第4季度财报和2006年年度财报。第四季度营业收入与去年同期相比增长136.1%,达到2.713亿人民币。

易观分析

2006年第4季度百度的搜索引擎收入约为3460万美元亿元人民币,比2006年第3季度增长13%,季度增长率为全年最低。百度第4季度增长速度下降的主要原因是:

点击欺诈的困扰尚未解决。易观认为,客户针对百度竞价业务提出的质疑关键点在于由“无效点击”引发的增加客户付费的问题,因此问题的本质是要解决搜索引擎营销效果可评估的问题,因此“综合排名指数”并不能解决客户提出的质疑,尤其对于那些依靠搜索引擎作市场营销的互联网网站,因此对收入会造成一定影响。

面临着重新整合代理与直销两种模式的压力。2006年第3季度百度用直销取代了北京的渠道商,希望增强在重点区域的竞争力。2006年第4度,百度的活跃用户数为10.8万户,仅比2006年第3季度增长5.9%,季度增长率为全年最低。从代理转向直销以后,在一定上能提高客户满意度,但是由于直销团队需要时间转化和跟进客户,因此活跃客户数量在短期内受到一定影响。

赢利模式单一。百度总收入中接近98%的收入都依赖于模式单一的搜索引擎收入,这是很重要的隐患所在,因为没有任何一家结构模式单一的公司能一直保持高增长,这是规律。

由于一季度是网络广告的销售淡季,2007年第一季度百度的增长速度仍将下降,同时由于百度在日本市场的扩展短期内对于成本的压力,易观预计百度2007年第一季度无论是收入变现还是利润表现都将不佳。

易观建议:

广告营销方面:百度应分析网民上网的整体行为,而不仅分析输入关键词的行为。网络精准广告的基础是通过网民行为揭示网民偏好,再通过网民偏好揭示网民需求,然后将其与网络广告所体现的供给相匹配。网民的行为,除了输入关键词的行为外,还有浏览页面、发贴、收发邮件、即时通信、交易等行为。搜索引擎广告的未来在于通过更多、更深地发掘、分析和运用网民行为偏好,有效利用和挖掘网民数据库的价值,才能实现真正意义的“精准”效果。

渠道管理方面:需要平衡渠道与直销的比例,合作拓展整个市场规模。包括建立正常渠道销售秩序,规范渠道操作,完善代理商体系,注重与渠道的长期合作,如与代理商共享期权,形成利益共同体。

新业务开拓方面:重视新业务扩展,在搜索引擎市场商业模式探索期,百度可考虑收购或兼并其他具备web2.0特征的新兴互联网公司,完成战略布局。包括投资专业细分的行业搜索引擎、构建搜索集群来有效聚众,同时通过细分显现分众效应有效抢夺用户及市场份额,提前确立下一轮市场竞争优势;与从事电子商务的互联网公司合作,减少来自电子商务搜索的竞争压力。

海外拓展方面:和成熟的日本市场相比,百度更应该关注越南、韩国等竞争程度低一些的亚洲市场,从而减少进入压力和投资风险 。(易观国际分析师 刘克宇)

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