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易观分析:搜狐品牌广告业务加强 搜索增长缓慢

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2007年2月5日– 搜狐 (Nasdaq: SOHU),公布了未经审计的、截至2006年12月31日的2006年第四季度及2006年度财务报告。

详细财报数据,请参见:

企业财报库专题:搜狐财报系列

总收入2006年年度增加,第四季度同比下降

2006年的总收入为13420万美元,比2005年增长28%,但是2006年四季度的总收入为3440万美元,比三季度下降3%,主要是非广告收入下降,是由于短信按月订制的二次确认政策所产生的影响贯穿了整个第四季度,以及某些省份移动电信运营商对收费政策和流程的进一步加强。

广告收入增加,并且比重上升,品牌广告的核心地位加强

2006年第四季度,广告收入2490万美元,比上一季度增长4%,其中品牌广告收入为2200万美元,付费搜索引擎收入为290万,分别比上一季度增长5%和3%。2006年广告总收入为9180万美元,比上一年度增长29%,其中品牌广告收入7900万美元,付费搜索引擎收入为1280万,分别比上季度增加35%和3%。

2006年,广告收入占总收入的68%,并且各季度的比例在逐渐增长。由一季度的64%上升到四季度的72%。其中品牌广告的比例从一季度的53%上升到64%,品牌广告的核心地位加强。

广告收入的增加的原因:

(1)得益于中国比较活跃的在线广告市场和2006年夏天世界杯的推动,如2006年二季度搜狐广告收入的增长率为13%,品牌广告收入增长率为16%。

(2)作为2008年北京奥运会互联网赞助商,搜狐在体育方面也取得了一定的成绩。搜狐与华奥星空达成的战略合作,使得搜狐以相对较低的成本获得了华奥星空拥有的中国体育和运动队、运动员信息资源,对其业务的发展提供了有利条件,并与多家公司(企业)结成战略合作伙伴,报道多哈亚运会锻炼了记者队伍。

(3)推出S频道和V频道,依托P2P技术,比较成功的通过网站视频播报和直播世界杯、NBA等重大赛事。

搜狗是搜索引擎市场中第二阵营的领先者,但业务增长缓慢

2006年,搜狗在市场推广和服务方面取得了一定的进展,搜狗拼音输入法有助于提升用户体验,提升搜狗地图的功能,2007年初推出搜狗网页搜索3.0版和相关衍生产品。根据易观国际的研究,2006年搜狗的搜索业务收入为1280万美元,占搜索引擎市场的6.6%,是第二阵营的领先者。但是搜狗2006年收入比2005年仅增长3%,搜索业务还未到达高速发展阶段,尚不能对第一阵营的百度形成真正威胁。

成本增加,毛利率下降

2006年,搜狐总收入和广告收入增长的同时也伴随着成本的增加,毛利率下降4-5个百分比,主要原因是:

(1)2008年奥运会互联网内容服务独家赞助商资格相关支出。

(2)加大在Web2.0加的投入,包括视频、博客、专业频道等新业务,并通过购买内容与传统媒体加强合作。

(3)人员增加引起的工资成本增加。

(4)增加带宽和服务器折旧成本。

易观建议:

(1)充分利用丰富的体育资源,提升品牌。2008年北京奥运期间,门户网站在体育领域高质量内容和表现形式方面的竞争更加激烈。搜狐可借助作为奥运会赞助商的身份完善搜狐娱乐播报和搜狐体育播报,加强与华奥星空的合作,并且利用报道2007年第六届城运这一奥运会前重要比赛,进一步提高报道大赛的综合能力。

(2)注重广告效果评估,继续挖掘品牌广告的潜力。由于网络广告市场中流量针对性和按效果付费的模式将越来越重要,垂直门户具有较高的流量针对性,搜索引擎既有针对性,同时也有竞价排名这种成熟的按效果付费模式。搜狐如能在垂直门户以及搜索引擎方面加强竞争力,将有助于在网络广告市场获得成功。

(3)平衡广告收入构成。品牌广告方面,搜狐不仅要重视房产、汽车、IT这三大行业的广告主,还应关注快消品、日常用品的广告市场,因为随着第三产业的发展以及互联网影响力的扩大,这些行业在互联网上的广告投放量会增加。付费搜索方面,需要把流量做上去,因为品牌营销转化成流量也需要过程,搜狗应进一步完善新闻搜索、说吧、音乐搜索、地图搜索等一系列产品。

(4)关注收入增加的同时要分析成本投入的效果,重视新业和新技术的投资,但不能盲目投入。(易观国际分析师 刘克宇)

06四季财报一:搜狐业绩下滑 运营利润率创新低

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