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满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

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   春节前的北京街头,谷爱凌的形象无处不在:公交站台上的广告栏里,身穿紫色旗袍的谷爱凌为京东年货节打CALL;新世界商场安踏专区,谷爱凌的巨幅招贴画足够吸睛;走进瑞幸咖啡,手捧小蓝杯的谷爱凌正对着你微笑。

从某种意义上来说,谷爱凌正在扮演着北京冬奥会形象大使的角色。她更是商业宠儿,代言及其他商业合作的数量约为26-27个。

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

“每日人物”在相关报道中称,谷爱凌一个新代言的费用,税后每年约为人民币1500多万元。这一说法比较靠谱。熟知内情的业内人士同时透露,谷爱凌已经与IMG中国子公司Endeavor巍美结束了合作关系,目前仅模特约签在IMG。这意味着,谷爱凌在商业合作方面拥有更多自主权和更高分成比例。整个2021年,谷爱凌新签的代言及其他商业合作数量接近20个,个人收入有可能突破2亿元。

谷爱凌是中国体坛从未有过的“现象级偶像”。她还没有参加奥运会已经家喻户晓,让品牌方“趋之若鹜(此处为褒义)”。前不见古人,后也很难见来者,到底是什么原因让谷爱凌站上了时代的风口,成为了“吸金大魔王”?

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

实力才是硬道理

品牌进行奥运营销,最有效的手段就是“押宝式”签约明星运动员。毕竟并不是所有企业都有实力,或者愿意斥巨资成为奥运会的赞助商。

既然是“押宝”,就存在着赌的成分。东京奥运会之前,也有超过20家品牌签约中国女排。但中国女排在奥运会上的表现不尽如人意,让这些品牌无法在赛中和赛后进行密集营销。这是一桩“押错宝”的营销案例。

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进行冬奥营销,“押宝”谷爱凌几乎是一桩稳赚不赔的生意。在冬奥会之前,她已经成为中国代表团最大牌的明星,而且获得金牌的概率非常大,甚至有望获得多枚金牌。

谷爱凌的横空出世填补了中国雪上项目的空白。以前,中国雪上项目仅空中技巧一个王牌项目,无论是双板,还是单板,都存在明星匮乏的情况。近年来,因为动作飘逸、潇洒,滑雪运动热度节节攀升,滑雪运动员备受商家追捧。谷爱凌在U型场地、坡面障碍技巧以及大跳台这些项目上都具备世界顶尖水准,迅速成为了中国雪上“第一人”。

随着北京冬奥会的临近,她的实力愈发突出,夺金牌如探囊取物。这个赛季,她在世界杯中斩获了5金1银,激浪巡回赛获得1金1银1铜,发挥稳定,优势明显。在U型场地,她没有败绩,是冬奥会夺冠最稳的项目。

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上个赛季,大跳台是她相对薄弱的项目,在世锦赛和X Games世界极限运动会都收获了铜牌。要知道,她是在手臂有伤的情况下获得了这样的成绩。本赛季,她在大跳台上祭出右侧两周空翻转体1440度, 是史上首位完成这一高难度动作的女选手,为她大跳台项目夺金增添了重要的砝码。

北京冬奥会,谷爱凌包揽三金并非是可望不可即的目标。即便无法实现这一壮举,她获得一到两枚金牌没有太大悬念。一旦见金,都是中国代表团在雪上项目历史性突破。在签约运动员方面,品牌方“押宝”谷爱凌风险可谓极小。

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此外,谷爱凌生逢其时还在于她正处于一个顶级体育偶像真空的时代。姚明、李娜、刘翔、林丹引领的“黄金时代”成为了过去式,孙杨深陷“禁赛门”从体坛“一哥”的宝座上跌落下去。与此同时,中国体坛也缺乏令人信服的“一姐”,朱婷和张伟丽都处于运动生涯的一个波谷,杨倩、全红婵有热度但还不足以接过“一姐”的权杖。这让谷爱凌已经无限逼近“一姐”的位置,自然而然成为了众多品牌签约代言人时的首选。

除了硬实力以及超一流明星的地位,代言人的品类排他性更是让谷爱凌被哄抢。比如,谷爱凌签约了蒙牛,其他乳业品牌只能“望洋兴叹”。在冬奥明星资源极度稀缺的前提下,品牌签约谷爱凌基本上等同于给了竞品致命一击。签下谷爱凌,意味着在冬奥营销大战中确立了“卡位”优势。

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特殊背景下的“人设”

2019年,谷爱凌最终做出了代表中国出战的决定。在她选择加入中国国籍之前,归化政策在中国体坛方兴未艾。而美国媒体报道称,在谷爱凌很小的时候,美国滑雪协会和中国滑雪协会就曾分别向她示好,所以对谷爱凌来说,选择代表中国出战,也有良禽择木而栖的意味。

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多位业内人士指出,归化政策,其实主要是为了北京冬奥会储备人才。在冰雪项目上,华裔一直是一股不可忽视的力量,开启归化之门,能够为中国代表团北京冬奥会全项参赛提供助力。在自由式滑雪这个项目上拥有谷爱凌这样的天才选手,则更是意外之喜。虽然国足在归化球员问题上声势浩大,但这一政策并不是为他们而设,只是坐了顺风车而已。

所以,谷爱凌做出为中国而战的决定并不难理解。2022冬奥会,中国是东道主,这里拥有更广阔的市场,而且谷爱凌还能够填补中国在雪上项目的空白,美国并不缺滑雪奥运冠军,但是中国在雪上项目至今仅韩晓鹏一位奥运冠军。

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在谷爱凌选择中国国籍时,她可能没有考虑到会让她在国内拥有如此高的国民认知度。过去几年,国内迎来了新一轮爱国浪潮。莫雷在2019年秋天的一条推特让NBA在中国损失惨重。同时,有血缘的归化运动员被网民认为是认祖归宗,接受度更高、更受好评。郑妮娜力、李可、侯永永等人的入籍丝毫没有引起国人的反感,反而收获了更多认同。

在赛场之外,谷爱凌几乎与政治绝缘,也从未就中美关系发表过看法。但她的决定,多少代表了一种姿态,在中文社交网络上,人人都爱谷爱凌丝毫不令人觉得意外。

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

谷爱凌的国民认知度,与品牌的关注度呈正相关。既然大家都爱谷爱凌(尤其是她的中国话水准,比一般的归化至少强出一个档次,这至少在归化初期是巨大的加分项),品牌没有理由不选择这样一个国民女孩。她独特的身份非但不是一种障碍,反而成为了优势。所以,像中国移动这样的国有通讯运营商丝毫没有任何顾忌地与谷爱凌一起携手向未来。

北京冬奥会又毫无意外成为了一场营销盛宴。因为疫情的影响,国内大多数品牌在东京奥运会期间动作并不大,有充足的预算重注冬奥营销。而且,在中国首次举办的冬奥会关注度远超历届冬奥会,且适逢春节期间,为品牌提供了一个完美的营销场景。

但凡有野心的品牌,重金砸向谷爱凌几乎是不用动脑子的决定。

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

个人特质让她魅力四射

抛却硬实力,以及入籍选手的独特身份,谷爱凌本身也是一个极为优质的体坛偶像。她身上的这些特质足以令很多品牌方心甘情愿掏出大额支票。

首先,谷爱凌外形出众。除了运动员的身份,她本身就是一个模特。在当下这个略显浮躁的浪潮下,颜值即正义,流量即武器,谷爱凌单凭这张脸也不会缺少广告代言。与之相类似,刘湘虽然无缘东京奥运会,但手里依然有耐克、SK2等国际大品牌的代言。

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

谷爱凌模特的身份,让她频频出现在国内顶级时尚大刊的封面上。这既是身份的象征,同时也为她吸引更多时尚品牌的青睐提供了助力。她的广告客户列表中不乏路易威登、蒂芙尼、雅诗兰黛、维多利亚的秘密等国际大牌。

其次,滑雪运动员的身份让她更受品牌方青睐。同样是奥运冠军,却因项目不同,在商业代言方面存在着巨大差异,击剑、马术等项目的选手更占优势。我倒不认为与这些项目被归为“贵族运动”之列有关,而是这些项目的运动员身材更挺拔、气质脱俗,同时项目本身优雅,更容易拍出优质的广告大片。而且,与击剑、马术等项目比起来,滑雪运动动作更酷炫,背景更广阔,更适合拍广告片。徐梦桃、苏翊鸣也都有不少广告代言,与项目不无关系。

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

再次,谷爱凌还拥有别人无法企及的学霸人设。谷爱凌的妈妈出身于北京大学,后毕业于斯坦福大学;她的爸爸则是毕业于哈佛大学。中学时代,谷爱凌在被称为“旧金山人大附中”的学校里念书。在被称为“美国高考”的SAT考试中,她考了1580分,最终被斯坦福大学录取。

与杨倩比起来,谷爱凌“学霸人设”的含金量更足。在国内,“高考文化”浸入国人的骨髓,“学霸”自带光环,在父母群体中拥有更大的号召力。父母群体消费能力极强,对“学霸人设”缺乏抵抗力。如若不是因为双减,教育培养行业受到波及,谷爱凌的代言榜单上应该少不了互联网教育品牌。

满世界都是她!疯狂吸金超1亿,谷爱凌到底凭什么?

独特的时代背景,北京冬奥会的历史契机,以及卓绝的个人特质,让谷爱凌在中国体坛成了“唯一”。她几乎是不可复制的,具有非典型性,可以说时也、运也、命也共同作用将谷爱凌推上了“吸金大魔王”的位置。

PS:谷爱凌代言品牌部分汇总

滑雪服务品牌:goski
运动饮料:奥地利红牛
电商品牌:京东
汽车品牌:凯迪拉克
乳业品牌:蒙牛
电器:美的
涂料:三棵树
筋膜枪:Theragun
运动营养:汤臣倍健
运动服装品牌:安踏体育
滑雪板品牌:Faction Skis
运动眼镜品牌:Oakley
护肤品牌:雅诗兰黛
饮料品牌:元气森林
厨卫品牌:科勒
奢侈品牌:路易威登、蒂芙尼
手表品牌:IWC万国表
通讯商:中国移动
时尚内衣品牌:维多利亚的秘密
家居:慕思寝具
护发潮牌:Kiehl’s科颜氏 (合作可能已经结束)
信用卡:VISA
银行:中国银行
咖啡:瑞幸
耳机:beats

保险:中国人保

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