橄榄球中国发展策略浅谈 为何不是一项“大”运动

前言：

在我的中国小学英语课本中，“football”是足球。在这项运动中，两球队的22名运动员进行对峙，目的脚将球射入网中。“football”就是足球；这个意思陪伴我长大。但是，当我10岁时，当我初到美国佐治亚州亚特兰大市度过我的初中生活时，“football”对我的意义变了。

2015年，我的一个朋友邀请我观摩了我的学校的战鹰队和对方学校的圣徒队之间的一次美式足球比赛。因为我是第一次在美国上学，所以我很高兴和朋友们一起观看比赛。在那个星期五的上学日结束时，我很激动地赶回了家，准备观摩这个盛大的美国体育运动。我回到家，穿上了特别准备的球衣，兴奋地加入人群。球衣背面的名称为：梅西。

当我到达学校体育馆观看比赛时，看到的东西却与我的期望完全不同。球场上没有复杂的脚法，也没有人带球过人。取而代之的是，肌肉发达的巨人相互碰撞，而敏捷灵活的跑步者晃倒了敌方防守队员，以接住一位明显是队长的球员扔的椭圆形的球。在第一场比赛中，我的朋友威尔教我进攻与防守之间的区别。我正确地看出我们的学校在正在防守。我高呼“ de-fen-se”，令我惊讶的是，整个看台都跟我一起高呼。那一刻，我感到非常特别。从此，我对“football”的定义从“足球”转变为这项最热血又最具备团队精神和战术纪律的运动。那天晚上回家，我决定进一步研究这项运动。第二天，在校车上，我的朋友在手机上玩了Madden。他在用猎鹰队打比赛。我问他，“谁是猎鹰？”他笑了，并告诉我猎鹰队是亚特兰大最受欢迎的运动队时。后来，我观察到并证实了这一事实，因为在不需要穿校服的日子里，我的整个学校都被冲染成了红色，因为“ Ryan”和“ Jones”的猎鹰球衣淹没了我们的走廊。

这就是我开始爱上橄榄球的方式。球员的热情、团结和决心和独特的球迷文化深深吸引了我。当我回到中国读高中时，遇到了我周围的体育迷，但他们对这项运动缺乏热情和理解却感到失望。2019年夏天我有机会在NFL中国办公室实习了一小段时间，更对橄榄球运动在中国的艰难和机会有了深入的了解。从那时起，我就希望使橄榄球成为更受欢迎和更被人们接受的运动，在世界上最重要的运动市场之一中国来获得吸引力。这篇文章也是我这个小球迷对橄榄球运动的一份小小贡献，期待抛砖引玉，和更多大神一起论讨。

I。背景介绍

中国是体育的大市场。在中国，三大球（足球、篮球和排球）吸引着大量的体育爱好者。从国家队比赛的中央电视台每场必播，到NBA外国联赛的天价转播，加之本土职业联赛的完整体系运营，三大球的体育商业帝国蓬勃发展。除此之外，场地要求低、参与门槛低的的运动比如乒乓球、羽毛球也有着良好的群众基础，更成过奥运会为国争光的重中之重。

橄榄球运动在全球的普及度以及受欢迎度非比寻常，素有“美国春晚”之称的美国国家橄榄球联盟（NFL）超级碗逐渐从全美的狂欢变成了世界球迷的节日。可是在中国14亿人口中，NFL仅有200万球迷（数据来源：2019年季后赛周收视人数）。为什么风迷全球的橄榄球在中国这个大市场却不是一项大运动？本文将逐一分析。

II。橄榄球在中国的水土不服

橄榄球在中国推广，面临着水土不服的种种障碍：

a。 政府支持：非奥运运动很难获得政府资源支持。对于橄榄球这种对于场地、护具、球员素质、球队团体都有非常高要求的运动而言，更是雪上加霜。

b。 规则复杂：缺乏对橄榄球规则的理解

与中国流行的运动相比，例如足球、篮球，橄榄球是复杂的，这是广泛推广这项运动的巨大障碍。足球，篮球和排球都有共同的方面：团队成员可以自由地传球，比赛的停止次数更少，并且有一种简单的得分方法。这极大地促进了人们对这些运动的理解，因此也促进了它们的社会影响和文化接受度。与上述运动相比，橄榄球的规则不那么容易理解，因为持球的能力和进攻性比赛对得分的影响存在着复杂的关系，得分的方式多种多样。这导致当地人更少接受和享受这项运动，因为必须做很多工作才能欣赏它，而在研究橄榄球规则的同时，为什么不去看足球呢？

c。 文化认同：缺乏对背后代表的体育精神的理解。 尽管橄榄球是一项复杂的运动，而且激烈的对抗可能不适合中国文化，但橄榄球的社会观感却非常好。我通过wjx.cn对200人进行了抽样调查。在此样本中，有85.5%的参与者年龄在17至35岁之间，而这正是NFL的目标年龄范围。 76%的人说橄榄球培养了团队合作的好习惯； 53%的人说橄榄球培养尊重和信任。只有30%的人说橄榄球是一种暴力运动。因此，橄榄球在潜在的观看者和球迷眼中通常具有积极的形象。

但是，NFL官网帐户的大部分文章都很少讨论这些品质，NFL应当在文化上吸引球迷的最快方法是利用其对社交的认识，并证明橄榄球的品质是积极的，传播这项运动的独特魅力。

d。 本地球迷：本地比赛缺乏人气

橄榄球联其他在中国运动项目之间的主要区别是缺乏当地的职业联赛。当前，最接近职业联赛的联赛是中国的竞技场橄榄球联赛（AFLC），但现已更改为半职业联赛。新的大学联盟-中国大学橄榄球联盟（CUFL）才刚刚起步。如何才能入乡随俗，赢得当地球迷的关注和热爱？

面临重重难关，NFL的橄榄球推广需要更灵活的、更有不同人群针对性的、更适合中国国情的策略。

III。 步步为营 - 橄榄球在中国细分推广

NFL在2007年进入中国，摸着石头过河，在市场推广方面做了出色的工作：

· 与腾讯体育合作，为中国观众免费提供了观看比赛的途径

· 倡导“橄不同”新一代理念，更新官网和微信俱乐部传播橄榄球知识，举办“橄榄球周末”建立粉丝社区

· 联手中国当红明星在NFL超级碗表演，引发中国人关注度

· 持之以恒地在大学和中学校园推广腰旗橄榄球， 让年轻人对橄榄球感兴趣并组织建立起成熟而持续的联赛机制

· 组织NFL明星、教练中国行，传递原汁原味的橄榄球文化

但由于橄榄球本身的规则复杂性和缺乏本土认同，橄榄球在中国的群众基础极其薄弱。我们需要对中国这个大市场进一步细分，针对球迷对橄榄球的欣赏程度有四个层次（认知，接受，喜欢和爱），找出具体的问题和提出有针对性地招募方法。所以我提出了一个金字塔模型来深入探讨：

a。 认知：对橄榄球和NFL有所耳闻 （etc。 一个球迷在半场演出中打开电视并与他的朋友一起观看超级碗的精彩片段）。

NFL与腾讯体育战略合作，全网免费收视NFL系列比赛和超级碗。通过腾讯专业的制播能力、精细化运营能力以及社交平台优势，把本土化的NFL赛事和内容带给腾讯数以亿计的用户。

NFL成功运用当红明星陈伟霆、吴亦凡和阿云嘎做为中国推广大使，在年轻人当中引发了全民关注。根据2018年腾讯体育数据，估计至少有1.18亿人对超级碗进行了点播。这些中国年轻人的橄榄球初体验就是通过年度最大体育娱乐盛会超级碗，进一步了解NFL和橄榄球是什么。拓展金字塔底层的知名度，对于提高对橄榄球运动的认识并使更多的人了解这项运动，是至关重要的第一步。

b。 接受：NFL有大量了解这项运动的人群，下一个必须设法将其认知转变为接受度。他们对橄榄球和NFL有一个清晰的认识，开始关心橄榄球相关信息。中国现在有大约1800万准球迷（以2018年NFL季后赛视频总播放数为参考），转化率为15%。

然而，从认识到接受的转变并不容易。种种障碍包括没有固定的中文用语，并且人们不了解每个球员必须完成的战术或场上职责的特殊程度。好消息是NFL中国已经开始积极行动已为这些术语作了词汇表 （也是我的暑假实习的最大贡献），我建议应尽快实施，以使球迷能理解橄榄球语言。

如何才能让准球迷真正理解橄榄球规则，体会到其独特魅力哪？手机是很多中国人生活中很大的一部分。人们花费大量时间在手机上进行交流，娱乐或游戏。大多数中国游戏都在手机上操作，因为中国人很少使用游戏机来玩游戏。在这种背景和机遇下，NFL可以与EA以及中国最大的游戏制造商腾讯合作，共同为中国打造Madden Mobile。腾讯与EA曾经合作将FIFA和2K引入中国，因此腾讯有经验与EA推出新的体育游戏。一个面向中国人独特的Madden游戏可以使中国人可以通过积极参与游戏来了解规则（我是通过Madden中学到橄榄球的）。约翰·马登（John Madden）在第一部Madden游戏中以一种非常直接的方式向球迷解释了橄榄球比赛中他们需要知道的一切；例如，他解释说，如果不推进，不获取码数，那么将不会得分，也不会获胜。尽管对于经验丰富的橄榄球迷来说这听起来很基础，但这对于由于各种原因而无法在现实生活中打球或者观看比赛的橄榄球新手来说非常有用。这将本地参与的水平扩展到了一个更加广泛的水平。如果球迷们无法在现实生活中打橄榄球，则可以在手机上赢得游戏。在玩家玩游戏时，他们会积极尝试理解游戏规则，因为获胜的想法会激励他们这样做。

c。 喜欢： 下一个阶段将是喜欢NFL和橄榄球。接受和喜好之间的差距不比前一个差距大 （以季后赛周平均收视人数2百2十万为计算，从接受到喜好的转化率在15%左右）。但这个差距更加它根深蒂固，根本原因是球迷缺乏参与这项运动的感觉，因为他们只能在屏幕上观看比赛。

比赛派对就是很好的解决方法。我仍然记得当我去参加2018年底在上海一家餐厅的VIP休息室举行的比赛派对时，费城鹰队对美洲虎队的比赛开始了。当时有中文解说，免费食物和纪念品，更重要的是有很多喜欢橄榄球的球迷。而在公共社交场合里观看比赛，会使他们更加喜欢这场比赛。NFL中国区总经理Richard Young表示，大多数中国球迷是在“微信群”中进行交流的，我认为这种交流方式效率不高，因为虚拟环境不允许人们感受到橄榄球狂野的文化。橄榄球在中国的传播应包含对比赛本身以及橄榄球文化和氛围的理解。这就是为什么比赛排队应更频繁地举行的原因。每个星，都应该举办一次面向橄榄球新手（即认知和接受层面）的排队，其包括食物，解说和社交活动，因为橄榄球是一种社交方式，而不仅仅是一种运动。它不必是现场比赛，因为橄榄球这项运动本身就是人们聚在一起的理由。尽管观看派对可以刺激整个金字塔的过渡，但是效果最高的层次是从意识转变为接受和接受再到喜欢的过渡，因为酒水，食物，评论和结识新朋友将使人们沉浸于橄榄球文化中并激发人们对其的接受和喜欢。当然，如果能像NBA海外季前赛一样，举行NFL中国站及观赛派对，一定会把橄榄球的文化推广提高一个新高度。

同时，橄榄球需要有效利用社会观念，宣扬其所代表的体育精神正直、热诚、团结、纪律、尊重。NFL一直在为促进中国青少年的发展投入资源，据福布斯报道：“总共有30，000多名年轻人参加了有组织的美式橄榄球训练，并有了100个专用设施”（Flannery）。因此，中国的青少年橄榄球已经得到了探索，并为未来的发展奠定了坚实的基础。理解了这一点的家长也非常愿意送小朋友参与这项运动。根据我的问卷星对于主动让孩子参与橄榄球家长的调查 （100人样本，5-9岁家长42%，10-13岁家长38%，14-18岁家长20%），他们之所以送孩子去橄榄球运动的原因正是基于对这项运动体育精神的初步理解。

青年发展计划之一是以NFL球队的品牌建立当地的青年联盟。考虑到旅行距离，区域联盟将是最妥善的。例如，华东联赛可能拥有上海猎鹰队，他们可能会与苏州圣人打比赛。这个小小联盟联盟旨在为球员提供有趣的经历，因为孩子们应该在互相竞争之前创造出对橄榄球的真正兴趣。青少年联盟为NFL和每支球队建立了长期的，可持续的球迷基础：当一个人代表自己的联赛中的NFL球队时，他与球队建立了情感联系，因此更有可能成为NFL的粉丝。从长远来看，对于NFL，每个NFL球队和当地人来说，这是一种双赢的局面，因为这个小小联盟增强了对父母队橄榄球的认识，并且当孩子开始打比赛时，父母更有可能将时间投入到橄榄球上。球队获得了更多的可持续发展的球迷，而不是追求冠军的人。当地人有更多机会积极参与橄榄球运动。

d。 最后阶段是热爱橄榄球。这意味着，在娱乐方面，观看或打橄榄球是球迷的第一选择，而橄榄球会在指导其购买方式方面起着积极的作用。从喜欢橄榄球到热爱橄榄球的转变要求球迷拥有一支由他真诚支持的球队，以便他可以将精力投入到那支球队。有些球迷不知道如何挑选球队，而另一些球迷则经常人云亦云。

在中国这一NFL海外市场，球迷与团队之间没有情感联系，因此球迷群体是非常不稳定的。 NFL不仅要争取更多的球迷，而且还应该争取保持更高质量的稳定球迷。为了解决此问题，NFL应当宣扬每支球队的文化，以使得球队文化和球迷之间吻合。每个球队都有自己独特的文化，例如，布法罗比尔队拥有狂热的球迷，有些人可能会因此喜欢比尔队。这样做可以确保球迷一直是球队中的一员。

V。 总结

总而言之，本文针对的问题是如何将NFL成功地引入中国，这是一个充满机遇的大市场，但在NFL可以真正进入这个市场之前，战略上还有很大的空白需要填补。本文讨论了粉丝的不同层次：认知，接受，喜欢，和热爱。当然，最终的长期目标是让更多粉丝成为热爱橄榄球的人，但NFL必须从短期步步为营，为长期目标打下坚实的基础。基于金字塔推广模型，在NFL已经非常成功的腾讯体育战略合作转播、明星推广大使和中文规则教育的基础上， 我提出了4种详细的解决方案：比赛派对，Madden Mobile China当地小小联盟和打造主队文化，。这四个解决方案是可行的，并且可以作为一个整体使用，因为它们可以相互补充为球迷创造最完整的体验，从而使他们可以欣赏橄榄球并花时间享受橄榄球。如果实现了这一目标，那么NFL便会打入中国市场，开创国际性运动的先河，并从这个庞大的市场中受益。

但是，这只是研究大型任务的第一步。为了进一步理解和实施我的解决方案，NFL或其他人可以进行进一步的研究以测试粉丝的态度，以便以最佳方式实施我的解决方案，从而使其发挥最佳效果。

如果你问我，什么标志着在中国推广橄榄球的使命成功？我的答案答案是在中国举行的一场常规赛。但这需要真正热爱橄榄球的热情粉丝帮助NFL主持这场比赛。我相信，如果以正确的方式实施解决方案，这场在中国举办NFL常规赛中国站的的未来并不遥远。

仅以此文与中国橄榄球粉丝共勉！