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中传案例公开课:TTD体育影响力沙龙在中传举行

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网易体育9月25日报道:

9月24日下午,以“水与体育的生命互动”为主题的“中传案例公开课·体育产业暨TTD中国体育影响力沙龙”在中国传媒大学举行。本次公开课及沙龙由中国传媒大学经管学部案例中心、北京大学中国体育产业研究中心、TTD腾提度体育联合主办。


中石化易捷销售有限公司副总经理李宏围绕“卓玛泉牵手田径:水与体育的生命互动”这一主题与大家分享了中石化易捷以体育为战略营销平台推动卓玛泉品牌建设的实践以及所面临的挑战。

一、市场有空间:随着生活水平的提高,消费者对瓶装水的需求已经从“解渴”逐渐转变为“健康”、“养生”;瓶装水市场年均消费增长超过15%,矿泉水高达了37%。

二、行业有盈利:瓶装水生产企业盈利状况较为稳定。在中国水饮料市场当中,目前水比其他饮料的细分类成长性更好,现在可乐类的饮料、碳酸类的饮料,在中国市场呈现销售下降趋势。但是水产品在中国国内市场每年增速都是在10%左右。

三、渠道有优势:易捷在全国拥有3万座加油站和2.5万座易捷便利店,具有天然的销售网络优势。”

四、延伸切入点选择的好:从2015年开始,中石化易捷卓玛泉赞助了国内高规格的世锦赛和长城马拉松,这两个赛事平台让易捷卓玛泉在体育赛事中有了新的增长空间,在体育延伸产业中找到了一席位置。

中石化易捷销售有限公司副总经理李宏在分享了“卓玛泉牵手田径:水与体育的生命互动”的案例分享后,TTD腾提度体育总裁苏玲主持了“把脉、会诊”对话讨论阶段,北京大学中国体育产业研究中心主任何文义、清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新、IBM中国市场总监李宁,对易捷卓玛泉的体育营销模式进行深入解析。

TTD腾提度体育总裁苏玲说:今天无论是作为合作伙伴还是作为学界的同事们,我们就想一起“把脉会诊”一下中石化旗下非油类品牌易捷卓玛泉的成长空间和延伸渠道,帮助中石化易捷卓玛泉能够像马拉松一样融入到大众和消费者的日常生活中去。

北京大学中国体育产业研究中心主任何文义在对话讨论中说到:

第一:任何一个产品的营销对象都是消费者,首先要考虑消费者在想什么。就要要从人性去挖掘消费忠诚度,人性里面包含着价值观,人无非两种构成,两种本能,一种是利他,一种是利己。所以从利他的角度,你要必须做帮助别人成长的事情,现在所有的公益行为都通过利他来塑造品牌的形象和品牌的公信力,品牌跟人一样,你这个人是利他的人,你不但帮助别人,别人就会亲近你,这是人性所在。

第二:人性里面有利己,产品营销的时候,我们现在可能大部分产品之间的竞争都是在降价,有些为了获得好名声,有些为了完成心愿。为什么公益组织在某个大事件的情况下募资快,比如汶川地震,因为很多人想去帮助那些受难人,他去不了,让公益组织代他做好事,做好事的过程就是让一个群体、一个更大范围的人亲近品牌,这样就会形成一个群体的联系。

第三:我们现在都在讨论消费者的忠诚度来源于什么,表层是来源于利益,让利,哪里便宜,就去哪买卖,这是简单的消费者让利。消费者的忠诚度是情感。情感越深刻,消费价值越高,而体育产业、文化产业,就是情感产业,你只要跟消费者建立了良好的情感,他就会消费,体育的基础是普及体育运动;普及情感,对体育运动产生深刻的情感就会转换成情感消费,你的产品就有粘合度、忠诚度。

第四:文化产业、体育产业就是眼球经济,要吸引无数的眼球,也叫注意力经济,只做,不传播就没有价值,例如:让卓玛泉的这首歌去打榜,就是媒体的放大作用和影响力,产生了传播作用才有价值。

第五:必须创造概念,比如:“运动之后的卓玛泉”、“25度卓玛泉”你给它赋予了概念,让消费者感觉到自己的生活、身体、语境、环境跟卓玛泉很匹配,这就是你找概念,消费者找对应,因为有了情感关联,产品真正进入消费者生活方里面去了。这就是跟体育融合之后的主动营销。

清华大学国家形象传播研究中心秘书长潘建新在讨论中谈了自己的看法:

一、产品跟体育相融起决定作用的是跟媒体的合作,你就抓住了信息流的走向和信息流的控制。消费者在你给到他们固定的信息流中,就是你给了他们选择。

二、我举一个例子来说,2007年的时候,中国的方便面是500亿包,而到了去年,不到350亿包,方便面的销量明显下滑,为什么呢。之前,很多是在加班的情况下选择吃方便面,现在有各种订餐APP而且送餐上门,加班也不用再吃方便面了。所以,在零售行业,在不缺资本、不缺资源、尤其是不缺渠道的情况下。我给你两个建议,第一,包装也是一种营销,这是品类营销中最重要的东西。第二,建立起一种公共关系为导向的市场意识。

IBM中国市场总监李宁在谈到易捷卓玛泉体育营销模式时说:我认为目前非常重要的一点就是体验。现在做的很多事情,就是我们怎么能够融入到生活当中去,比如在健身房,在跑步或者在超市,不同的时间、不同的地喝什么水、用什么工具。所以,有必要细分一下他们的需求。

2016年9月24日的“中传案例公开课•体育产业”暨“TTD中国体育影响力沙龙”得到了各大媒体的大力支持,乐嗨直播观看人数达到了22万人和点赞35万人次的效果。

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