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李宁品牌重塑 发布新品牌标识及口号

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6月30日下午,李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”,品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。


 

口号变为“Make The Change”

在这次变化中,最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。

李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“Make The Change”。“源于全新的品牌宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。

此外,李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产,还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称:“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。”

据介绍,李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号,并非退出舞台,而是将作为经典品牌资产,另有适当的应用规划。

打造“90后李宁”

李宁公司CEO张志勇表示,“他们更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性,李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得,李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”

李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑,李宁也幽默地说“我也成了90后李宁”。90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。

这一次李宁品牌视觉更新的背后,李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。

借品牌重塑的契机,李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列,有针对运动者的顶级装备系列(AthleticPro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。

李宁“品牌重塑”未雨绸缪

在本次发布会上,李宁公司除发布全新的标识和口号之外,更对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。

资料显示,至本次品牌重塑完成,李宁品牌对应的终端渠道形象,已经是“第六代”。在中国市场,李宁目前是消费者忠诚度最高的体育用品品牌。

2006-2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近35-40岁的人群超过50%。

另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题,启动品牌重塑工程。2007年5月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。

据悉,在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市露出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年,李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。

由内而外的国际化

品牌重塑战略的开始,预示着李宁品牌与其自我设定更近了一步。

2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,重新规划了公司的发展目标:2005-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014-2018年为全面国际化阶段。

“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇说。

而为了完成这一布局,李宁表现了极大的耐心。事实上,早在1999年,李宁就开始了国际市场的接触,在ISPO体育用品博览会上首次亮相。

随后,在拓展国际市场方面,李宁公司显得很有远见,并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式,而是采用了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。

“先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为,在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。

比如,2008年11月,李宁在公司总部内,正式挂牌“李宁运动科学研究中心”,下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。它的落成,也标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。

其中,生物力学实验室是国内首家为提升运动装备的科技含量而成立的生物力学实验室。这里配备了世界顶尖的测试设备,大至运动力学,小至橡胶(22300,15.00,0.07%)的回弹力、鞋的抓地能力等,在这里都展开了专项研究。

而基于该实验室的研究成果,李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面,都已经超越了对手。

李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥,目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类,是李宁公司的科技专利,也是其鞋品科技的集中呈现。

再比如,李宁公司拳头产品之一的羽毛球,在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率该一指标为例,为了提供过硬的产品,李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打,从各个角度进行测试。

“我们现在的碎残率是百分之零点几,而业界平均指标为百分之几!”李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说,在羽毛球领域,这是一项无人争锋的指标。

如此种种,都为李宁培养出了明确和明显的竞争力,不断缩小了与国际品牌相比在产品前端的短板,这为李宁公司的全面国际化市场推进打下了坚实基础。

李宁触角向国际市场试探性蔓延

与此同时,李宁的触角也一直在向国际市场试探性蔓延,与在后端的内功修炼配合,形成了其国际化战车的前后轮联动。

比如,2008年1月,李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心,作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月,李宁又在同地开出了第一家专卖店,开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚,李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。

与步步稳扎的市场推进相比,在国际化声势上,李宁品牌则显得更加引人注目。

2008年北京奥运会的惊艳现身可算是气氛的最高潮,但在此之下,李宁已经在该一领域做了多年的深耕。比如,李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴,2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴;两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔,都是李宁品牌的代言人之一;职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

李宁公司相关人士称,本次品牌重塑的最大的成果,就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉,“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质。

“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西,也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。

而作为这些特质的外露,李宁公司也希望外界能够感受到一种为李宁品牌独有的“聪明的幽默”。

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