从一颗糖到一门生意，徐福记如何把年味装进春节购物车

（原标题：从一颗糖到一门生意，徐福记如何把年味装进春节购物车）

1.38万亿元。

中国商业联合会发布的《2025-2026年中国新春年货消费趋势白皮书》显示，2026年春节年货市场整体规模预计达1.38万亿元，超万亿元的消费规模说明，春节年货依然是一门大生意。但年货市场的生意逻辑正在发生变化。

零食折扣店、会员店、即时零售等新业态兴起，让年货消费从传统商超走向更多场景。渠道在变，春节团聚、分享和走亲访友的需求没有变，但消费者更看重产品选择、节日氛围、家庭分享和新春送礼体验。对零售商和经销商而言，年货竞争也从“有没有货”，走向产品、组货、场景和运营的综合比拼。

面对2027春节档，徐福记将目光同时投向经营和产品两端。10月18日-19日，徐福记接连举办“首届全国散称食品经营峰会”和“2027新春年糖发布会”，分别从经营和产品两端寻找答案：一边把近30年的年货经营经验拆开来，从产品组合、终端场景和零供协同入手，与行业伙伴共同探索散称市场的新增长；另一边焕新2027新春年糖，以更有年味、仪式感和价值感的产品，承接家庭分享和新春送礼需求。

散称食品不是“过去式”，徐福记赋能经销商做大市场

随着量贩零食、会员店、电商和即时零售的持续发展，消费者有了更多购买渠道。对传统卖场、零售商和经销商来说，靠铺货、促销拉动销售的方式，越来越难应对新的竞争。如何重新做好散称食品这门生意、释放品类增长潜力，成为零售行业共同关注的话题。

徐福记的判断是，散称食品不是没有市场，而是过去的经营方式需要改变。一个明显的现象是，在相同的市场环境下，不同门店、不同零售业态的经营结果并不一样。同样是卖糖，差别可能在糖之外。

作为散装专柜模式的代表性品牌之一，徐福记拥有118种散装品项，同时还有糕点、果冻、巧克力等多个品类，这套丰富的跨品类产品矩阵，正是它能跳出“只卖货”、输出整套经营方案的底气所在。更重要的是，这份底气也来自长期积累的品类优势和渠道基础。据尼尔森零售研究数据显示，2026年在大卖场超市渠道，徐福记的散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类均高居市场第一，散装果冻位列第二。散装糖市场份额超过35%，散装巧克力超过44%。

长期的品类经营，也让徐福记积累了一套从产品组合、终端陈列，到促销互动、库存协同的经营方法，并能够针对不同渠道、不同类型门店进行应用，为终端经营打开更多增长空间。

从“卖货”到提供“一整套解决方案，也是徐福记举办首届全国散称食品经营峰会的初衷：把自身沉淀多年的产品优势和终端运营经验开放给全行业，为经销商和零售合作伙伴提供更多参考和支持，共同把散称食品的市场盘子做大。

目前，徐福记的经营升级已经在不同零售业态里跑出了实实在在的成果：有区域零售标杆连锁商超通过“专柜+散柜”模式提升经营效率，单店散称区日销突破3万元；头部会员制仓储商超将徐福记畅销散装糖果重新组合为新年糖桶，节前30天销量超过40万桶；全国性大型连锁商超通过打造年货主题专区、主通道场景化陈列强化春节消费氛围，相关品类销售规模达到亿元级。

这些案例背后，是春节糖果生意从“卖商品”向“做经营”的明显转变。同样的产品，通过重新组货、调整陈列、营造场景，可以释放出完全不同的销售潜力。对零售商和经销商而言，散称市场的机会并没有消失，但越来越考验选品、组货、场景打造和终端运营的综合能力。而徐福记希望做的，正是把已经被市场验证的经验变成更多合作伙伴可以借鉴的方法，让成功的经验成为更多经营者的增长能力。

新春年糖焕新，让传统年味更符合当代审美

经营方法解决的是怎么卖。但最终让消费者把商品放进购物车的，还是产品本身。

根据英敏特发布的《春节消费洞察前瞻-中国-2026年》报告显示，春节礼赠正在从“讲体面”转向“讲心意”，消费者更加看重礼物是否符合对方喜好、能否表达健康关怀，以及是否具有省心、节日限定和文化表达等附加价值。

“消费者春节的需求正在从‘年货’向‘年礼’升级，今年徐福记希望从仪式感、情绪价值和高级感出发，让年礼不只是“送东西”，更是在传递祝福、表达心意。”徐福记品牌总经理杨晓帆在采访中说道。

当消费者既要“实在”，也要“心意”，年货产品也需要在口味、组合之外，提供更多春节仪式感和情感表达。徐福记2027新春年糖的焕新，正是从具体的春节消费场景出发。今年的焕新以“极致中式美学”为产品设计主线，从包装视觉到祝福表达，让传统年味以更符合当代审美的方式呈现。

年轻人串门，带一桶有年味的糖刚好适配。新年糖从丰富产品中精选8款糖果搭配，兼顾经典与创新口味，则将中式年味融入更具当代新潮感的设计，把新年祝福藏进福袋糖桶里，把春节氛围和礼赠价值拉满，恰好契合年轻人轻松又有心意的串门送礼需求。

看望长辈家人，把“酥心如意”带回家。酥心糖将“酥心如意”祝福融入包装，让经典产品有了明确的送礼表达。128层酥层造就香酥溶的独特口感，印在礼盒上的“酥心如意”，让产品本身就成了一句送到心坎里的新年祝福。

全家共享，一份礼箱照顾更多口味。为兼顾长辈的经典口味、年轻人喜爱的多元口感和小朋友的多样选择，全家福礼箱与生肖礼箱更强调家庭共享。2027生肖礼箱以“羊帆起航”“羊羊得亿““三羊开泰”为主题，将事业进阶、财富增长与家庭幸福融入设计，并首次整合徐福记与雀巢旗下品牌资源，让每位家庭成员都能找到自己喜欢的产品。

从一颗年糖到一套方法，做大春节市场

对于徐福记来说，这两场大会，前者聚焦如何将春节生意做好，后者回答用什么产品承接消费者的春节需求。把两件事放在一起，才构成一套完整的春节增长逻辑：用产品满足需求，用场景激发需求，用经营把需求转化为零售商、经销商和品牌的共同增长。

徐福记2027新春年糖的焕新，也为这套经营方法提供了新的产品抓手。新年糖、酥心糖及生肖礼箱等产品，通过组合、包装和祝福表达的焕新，分别承接串门送礼、看望长辈和全家共享等春节场景；徐福记再将这些产品与选品组货、场景陈列和运营节奏结合，帮助经销商和零售商更好地把握春节需求，提升终端经营效率。

对经销商和零售商来说，这意味着不必完全从零开始摸索，而是可以借鉴经过不同业态门店实践的春节经营方法。不用再靠经验判断选什么货、堆在哪里、怎么卖，而是依托成熟的产品矩阵和标准化的运营方法，用产品创新与精细化经营共同驱动春节生意。

当春节临近，超市里的年货区域重新变红，消费者也开始为团聚、分享和走亲访友置办年货。渠道在变、消费习惯在变，但人们对春节的期待没有变。徐福记希望通过产品与经营两端的持续焕新，让消费者找到更合适的年货选择，也让经营者找到春节市场新的增长空间。