成分内卷之下，芙丽芳丝为何敢“All in”氨基酸？

（原标题：成分内卷之下，芙丽芳丝为何敢“All in”氨基酸？）

去年，我们采访了芙丽芳丝，一个把总部搬到了中国的日系美妆品牌。

彼时，我们聊了聊他们对中国本土市场的理解，以及如何应对势头正猛的国货品牌。试图从中探寻：日系美妆在中国，究竟能走出一条怎样的特色之路。

而就在今年5月底，芙丽芳丝发布了关于“肌源氨基酸”的全新发现，为这条路径描摹出了更具象的轮廓与方向。我不禁好奇：在成分内卷愈演愈烈的当下，一个始终坚持深耕“氨基酸”研究的品牌，究竟是出于怎样的考量？这能为消费者带来什么样的真实价值？它又能真正为芙丽芳丝筑起差异化的品牌壁垒吗？

带着这些疑问，我与花王（中国）及芙丽芳丝团队再次聊了聊。

——CBNData创始人路老板

本期嘉宾：

木村美玲 | 花王（中国）化妆品事业商品开发 商品战略总监

山崎律子 | 花王（中国）研究开发中心 总经理

落合真规 | 芙丽芳丝品牌亚洲事业品牌总监

“氨基酸不只是一个成分，更是一种天分”

路老板：

能否先请您给我们讲解一下什么是“肌源氨基酸”？

木村美玲：

芙丽芳丝想让消费者知道的是，氨基酸它不只是一个成分，更是一种天分——它本就存在于我们的肌肤中，是我们与生俱来的、无需向外索求的东西。人体有1/5都是由氨基酸构成的，并且肌肤角质层的重要组成部分——如天然保湿因子（NMF）以及角蛋白等蛋白质中，都存在着大量的氨基酸，可以说，氨基酸是肌肤保湿系统的核心原料。所以芙丽芳丝将肌肤中本就存在的氨基酸以及由氨基酸构成的蛋白质突破定义为“肌源氨基酸”，因为它源于肌肤、守护肌肤。

路老板：

目前，以“肌源氨基酸”为灵感开发的芙丽芳丝产品有哪些？我们看到，芙丽芳丝目前在洗卸尤其是洁面领域的专家定位已经深入人心，那么未来是否会继续夯实其他产品线？

木村美玲：

目前，我们以“肌源氨基酸”为灵感，从洁面品类到卸妆品类都相继推出了可以对应中国消费者细分护肤痛点的氨基酸系洁卸产品。

未来，依托花王近140年的科研积淀以及芙丽芳丝深耕氨基酸赛道多年沉淀的核心技术优势，我们会基于氨基酸表活清洁技术的基底，把“肌源氨基酸技术”系统性拓展至全护肤链路的应用。

路老板：

有人说，市场是快的、研发是慢的，芙丽芳丝如何做到“长期主义的研发坚守”与“敏捷的市场响应速度”之间的平衡？

木村美玲：

我们相信，对于消费者来说真正的吸引力并非来自追逐新成分或高浓度的营销概念，而是源于坚实的科研根基和切实的功效验证。依托花王集团近140年的科研积累，我们会继续将氨基酸的成分功效挖掘到极致。芙丽芳丝不仅开创了国内氨基酸系洁面品类先河，其王牌净润洗面霜至今仍畅销领先，这正是“芙丽芳丝凭借研发坚守被消费者认可”的证明。

为了更精准、快速地响应中国消费者的细分需求，芙丽芳丝自2024年将全球总部落户上海后，完成了从研发、生产到决策的全链路本土化升级，这也让品牌能够更敏捷地响应市场变化、优化资源配置，从而强化本土竞争力。如今芙丽芳丝的开发速度提升了三成，中国市场的上新速度也比日本市场快一倍以上，且这一周期未来有望进一步缩短。

所以说，芙丽芳丝的产品创新并非追逐市场热点，而是源于对生活者的深度洞察和理解。从这一点上来讲，研发坚守与市场响应是不冲突的。

“All in 氨基酸”背后的推动力

路老板：

今天（5月29日）发布的“肌源氨基酸”技术成果和影响力是什么？

山崎律子：

通过今天（5月29日）的技术发布会，我们正式向业界与消费者发布了芙丽芳丝肌源氨基酸技术的核心研究成果，也就是“椰油酰甘氨酸液晶体系控制技术”所包含的两大技术突破：

【突破一】实现了高浓度氨基酸配方的稳定化与功能化。我们成功解决了高浓度氨基酸表活在配方中易结晶、不稳定的行业难题，实现了在不添加增稠剂等造成肌肤负担的成分前提下，也可以取得清洁力和温和力平衡的88%氨基酸系晶析配方，并运用在了以王牌单品净润洗面霜为例的产品上。

【突破二】抑制角质层角蛋白膨胀的温和洗净性能。一般洁面产品（皂基类洗净成分） 中的表面活性剂，在清洁时会附着在角质层的角蛋白上，容易引发角质层膨胀、结构紊乱，导致肌肤中的天然保湿因子NMF（如氨基酸）以及细胞间脂质（如神经酰胺）流失，造成肌肤干燥。而此次通过净润洗面霜实证得到的结果是，使用芙丽芳丝这款洁面清洁时会在角质层表面形成保护，从而抑制表面活性剂吸附在角质层角蛋白上使其膨胀造成的肌肤自有成分流失，实现温和洗净且长效保湿的功效。

对于行业而言，这次的技术发布将氨基酸系洁面的竞争维度从“成分与浓度”的比拼，提升到了“守护并强韧肌肤屏障”的科学高度。

路老板：

我们知道，芙丽芳丝最初是以“氨基酸系洁面”闻名的——从当年的净润洗面霜，到今天，我们芙丽芳丝依然在做氨基酸的研究，芙丽芳丝为什么始终着眼于氨基酸，背后的推动力是什么？

山崎律子：

当国内美妆行业深陷成分内卷的泥淖，花王用40年的专研证明真正的技术壁垒不在追逐新概念，而在于对现有技术（以晶析技术为代表的配方技术）的深度掘进。芙丽芳丝进入中国市场20余年，已成功构建了“洁面王者”的消费者心智，肌源氨基酸也内化为芙丽芳丝不可复制的品牌资产。面对当下大众市场的激烈竞争和消费者对“质价比”的需求提升，我们认为这反而是芙丽芳丝深耕至今的市场机遇所在，通过坚持“FREE”（精简温和）＋“PLUS”（机能价值）的品牌初心，钻研肌源氨基酸技术，有效帮助“后天性敏感族”唤醒肌肤的源生力，从而精准回应中国消费者的这份期待。

路老板：

与其他主打氨基酸成分的品牌技术相比，核心差异体现在哪里？

山崎律子：

相较于传统氨基酸系洁面仅在配方中添加氨基酸类表活，带来温和清洁的印象，而并非真正意义上达到对皮肤屏障带来保护作用，芙丽芳丝的技术是基于“肌源氨基酸”理念，其目标不仅是“清洁”，更是为了“在清洁的同时守护肌肤自身的屏障结构，为肌肤自我修护创造条件”。

守护后天性敏感族——从“保护皮肤”到“相信皮肤”

路老板：

芙丽芳丝最近在调研中提出了“后天性敏感族”这一概念，这是品牌基于对中国年轻消费者的洞察提出的。请问，“后天性敏感族”的特征是什么？

落合真规：

随着中国消费者面临的环境刺激、生活不规律、精神压力、过度护肤等多重负担的加重，如今“范敏感人群”的比例呈上升趋势。其中，芙丽芳丝品牌的目标人群是18~28岁的Z世代年轻群体，因为这个年龄段包含了好几处“人生的十字路口”，他们面临着非常多的重要人生决策，在不同身份中转换并成长，心理、生活、精神上的压力接踵而至。对于这个年龄段的年轻群体来说，非常容易因此出现肌肤上的“代偿”问题，成为我们所说的“后天性敏感族”。

这类人群更容易在护肤上采取过度手段，导致后天性肌肤脆弱、屏障功能受损，久而久之出现干燥、泛红等肌肤问题，让年轻的肌肤失去原本的活力，也就是我们说的肌肤源生力。

路老板：

你们还观察到了哪些护肤趋势？

落合真规：

基于对后天性敏感族的洞察，芙丽芳丝还观察到一个明显的趋势是消费者需要“明确的效果感”与“根源的解决力”。

在信息过载的当下，年轻消费者日趋理性，他们不仅需要情感共鸣，更要求产品能精准解决其具体的肌肤烦恼，并带来可感知的效果。包括和中医药大学联合展开的调研中显示，中医养生潮反应的正是年轻群体迫切从根源求解的心理。因此，对于品牌来说，和消费者沟通时必须提供清晰、可验证的功能价值。

路老板：

芙丽芳丝提出了“看见我的源生力”这一品牌理念，品牌希望消费者看见的，究竟是一种怎样的“源生力”？

落合真规：

芙丽芳丝所说的“源生力”，对肌肤而言是与生俱来的自我修护能力，对于人生而言“源生力”也指个人向内探寻、遵从自我真实感受的内在力量与勇气。而之所以用“看见“这两个字，是因为这是我们肌肤自有的天分，天分不需要被创造，我们只需要去看见并守护这份本就强大的力量。

路老板：

从品牌的角度出发，为了让更多消费者真正看见并感受到自己的源生力，你们将会通过哪些方式去传递和落地这一理念？

落合真规：

品牌理念的落地上，芙丽芳丝以“肌源氨基酸”为开发灵感，针对脆弱肌，从最外层的0.02mm角质层为起点，用温和有效的氨基酸系产品，降低外界对肌肤屏障的干扰，强韧肌肤屏障防御，从机能价值上守护年轻消费者的源生力，推动品牌核心资产“肌源氨基酸”从“温和”的基础价值，向“修护”、“强韧”的“Plus”功能进化，用实证效果支撑这个品牌理念。

此外，我们通过线下沉浸式肌源氨基酸LAB的展示和教育、与中国各地大学的长期进校园活动等，把这份理念转化为了可感知、可共鸣的陪伴。

今天的发布会也是一个很好的例子。成都这座城市本身潮流年轻、自带松弛自在的气质，同时川渝地区也一直是芙丽芳丝的重点区域，因为这里的气候和饮食习惯也是更易导致后天性敏感的重要因素，希望可以通过发布会一来提升重点区域年轻人对后天性敏感问题的关注。

路老板：

最终 freeplus想给消费者带来什么样的品牌价值？

落合真规：

我们的品牌价值一以贯之，正如品牌名free=温和安心 plus=精简高效，自2005年进入中国市场以来，我们一直致力于给敏感的心和不安定的肌肤减负，未来也会一直如是。