越过流量山丘，HBN如何用功效确定性催生超460万人的“复购信任”

（原标题：越过流量山丘，HBN如何用功效确定性催生超460万人的“复购信任”）

在美妆个护的流量战场上，品牌生命周期被急剧压缩，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”成为常态。用户随营销热点涌入，又因体验落差而流失，高增长品牌往往难逃“流星式”命运的质疑。然而，向港交所递交招股书的国货护肤品牌HBN母公司，却呈现了一组反常识的数据：累计复购用户超过460万，其在天猫与抖音平台的复购率分别高达35.4%与44.0%。行业分析指出，这一数字远超美妆行业约20%的优秀复购基准线，在竞争白热化的市场中尤为突出。这背后，并非流量运营的奇迹，而是一场围绕“功效确定性”，与高认知用户建立的深度共生。

锚定“改善型”赛道：与理性客群的精准互信

HBN招股书显示，根据灼识咨询报告，以2024年护肤品零售额计，HBN已跻身中国护肤品市场前十大国产品牌之列，并成为其中最年轻的品牌。更为关键的是，其在“皮肤学级”及“改善型护肤”这两个高专业门槛的细分市场建立了显著优势：在中国皮肤学级护肤品牌中排名第四，而在改善型护肤品市场则位居第一。这一市场站位，精准锚定了其对特定理性客群的服务基础。

HBN优势所在的“改善型护肤”赛道（主要包括抗老、美白、祛痘等功能性需求），其用户诉求与传统基础保湿有本质区别。该领域的用户目标明确，追求淡化皱纹、提升紧致度等具体肌肤问题的改善。他们多是伴随“成分党”文化成长的“护肤优等生”，熟知A醇、烟酰胺等成分机理，深谙“早C晚A”等科学理念，并高度关注配方的科学性与功效的实证依据。灼识咨询报告指出，超过83%的中国消费者更倾向于购买具备全链路功效验证的护肤品，这标志着市场正从“成分概念”向“功效实证”加速演进。

对于这类理性消费者而言，护肤品选择接近于一次严谨的“功能采购”，决策核心主要来自产品能否真正达成宣称的 “看得见”的改善效果，而非单纯的情感营销或品牌光环。一旦产品被亲身验证有效，极高的信赖与复购黏性便随之产生，因为转换品牌意味着新的试错成本与时间风险。“已经起效”的方案，成为最可靠的选择。这正是HBN高复购率的底层逻辑——精准服务于一群追求 “功效确定性” ，并愿意为之持续付费的理性客群。

深筑A醇壁垒：从市场占位到科研深度的系统构建

招股书显示，HBN将其市场地位部分归因于在A醇抗老领域的系统性深耕与早期占位。作为国内最早推出A醇产品、并积极倡导“早C晚A”科学护肤理念的品牌之一，HBN不仅成功将该护肤理念较早地推向大众市场，更在相关产品上取得了显著的市场成绩。根据灼识咨询报告，其A醇成分护肤品在2022年至2024年连续三年销量位居中国第一。同样印证其产品实力的，还有其明星精华水产品——α-熊果苷焕颜精粹水（发光水），该产品连续三年（2022-2024）蝉联中国精华水品类销量冠军，展现了品牌在提亮美白等改善型护肤领域的广泛市场认可。

在技术层面，HBN对A醇的探索超越了单一的专利配方，构建了覆盖基础研究、原料创新与功效验证的完整科研体系。据公开资料指出，品牌累计在A醇相关领域发表了12篇SCI论文，深入探究了从DNA修复到细胞通讯等前沿抗老机制。同时，HBN系统性地研究了多种视黄醇衍生物的量效关系，更包含通过合成生物技术自主创制的“补骨脂酚阿魏酸酯”，这是中国首个备案的类A醇合成新原料，致力于在分子层面实现“高效能”与“超温和”的融合。

种种科研上的突破，不仅有效解决了A醇的稳定性与刺激性问题，将其转化为温和且高效的护肤品，构筑极高的产品竞争壁垒。更重要的是，A醇的功效（如促进胶原生成、加速角质更新）对于消费者而言，属于 “高感知、可验证” 的类型。用户在使用数周后，往往能直观感受到肌肤纹理、光泽度的改善。这种 “确定性强的正反馈”，正是建立用户信任和驱动复购的最强引擎。

此外，HBN建立了严谨的全链路功效验证体系。其“万人抗老挑战”等大规模真人实测项目，将个体体验转化为可被公众查证的科学数据，进一步强化了产品的功效可信度。这种从理念倡导、市场教育，到扎实的科研积累与实证闭环的构建，使得HBN在A醇及其他功效成分领域，形成了兼具消费者认知、多爆款市场验证与科研深度的复合壁垒。

飞轮效应显现：用户信任转化为健康财务模型

从商业角度看，超过460万复购用户构成的“高粘性客群”，不仅为HBN提供了稳定的基本盘和持续的用户洞察来源。在流量成本持续攀升的市场环境下，这种基于产品功效和用户信任建立的关系，也可能在一定程度上缓解对纯粹流量驱动的依赖，有效构筑了品牌增长的“内生引擎”。而这，已在财务业绩中得到了初步验证。

招股书数据显示，公司2024年总收入达20.83亿元，净利润大幅增长232.5%至1.29亿元。进入2025年，增长势头更为强劲，前三季度实现营收15.14亿元，同比增长10.2%；净利润达1.45亿元，同比增幅高达190.3%。尤其值得注意的是，其净利润率从2023年的1.9%，显著优化至2024年的6.2%，并在2025年前三季度进一步提升至9.6%。这一系列数据表明，HBN的增长不仅是规模的扩大，更是盈利质量与运营效率的同步优化。

因此，HBN构建的商业模型，本质上是一个以 “科研－产品－用户信任” 为核心驱动力的增长飞轮。它通过切入高门槛的改善型护肤赛道，以A醇等具有明确科学共识的成分和扎实的全链路科研体系为载体，为高认知用户提供了稀缺的“功效确定性”。这种确定性直接转化为极高的用户粘性与复购率，形成了强大的口碑传播与内生增长动力。用户信任的积累反哺品牌，使其能够更有效地控制营销投放效率、精简运营流程，从而将更多资源持续投入研发创新，进一步巩固产品力优势。

最终，这个飞轮在财务上体现为：在收入保持稳健增长的同时，净利润以更快的速度提升，展现出强劲的自我造血能力和可持续发展的健康态势。在流量红利消退的当下，这种由真实产品力和用户信任共同驱动的增长模式，无疑构成了其最具含金量的长期竞争优势，也为追求高质量增长的消费品牌提供了一个可资借鉴的样本。