微观察|马年“全民找马”宇宙大赏，全员入圈背后的文化密码

2026马年的营销与舞台双轨狂欢，堪称一场“全民找马”的跨次元盛宴。品牌把谐音梗玩到极致，春晚等舞台则向属马明星抛来橄榄枝，从国内艺人到海外名人，从虚拟角色到名人亲属，“马”元素成为贯穿新年的最强流量密码，而这场狂欢背后，更是当代消费与文化心理的精准折射。

“马”字辈全员被激活，玩梗无边界

在代言战场，国内“马姓艺人”率先开启“代言霸屏模式”，成为马年营销的核心力量。马思纯凭借“姓马+名字寓意好+金马奖影后”的三重优势，成为马年“天选代言人”，她化身“马年思念纯牛奶”温暖出圈，又在美妆广告中解锁“马撕唇”名场面，连巴黎世家都为她量身打造马年新春系列，堪称“马年顶流打工仔”。马丽则走出“东北魔性路线”，从六个核桃的“2026就要6嘛”，到汽车代言的“马上有Mary，马上有Money”，再到化身“东北仙女教母”喊出“马丽马丽哄”，魔性台词与夸张造型刷屏全网，她还兼任天猫健康首席健康官，巧用“健康是起码（骑马）的”谐音梗，将“马”元素玩出全新花样。马伊琍的代言更充满“网友共创”的趣味，从网友脑洞提议“马年喝伊利”，到品牌火速官宣并推出《寻找马伊琍》系列短片，串联起“码伊利”“买伊利”等多个场景，最终还鸣谢了提出创意的网友，这场“听劝式营销”让相关话题阅读量突破5.9亿。马龙则凭借“马年能用、龙年还能用”的名字优势，继去年“马龙出马”广告刷屏后，马年再推周边礼盒，成为品牌眼中“性价比最高”的代言人，此外马东、马天宇等艺人也纷纷入局，或走幽默路线，或走温柔风格，承包了不同领域的马年代言。

当国内“马氏艺人”供不应求，品牌果断开启“跨国找马”模式，连虚拟角色和名人亲属都未放过。2月6日，特斯拉CEO埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克发布代言中国产品的视频，她在视频中表示“我总是在探索未知，而我当下想探索的就是中国春节”，并分享了对剪窗花、包饺子等年俗的观察，以“硬核老妈+时尚icon”的形象，结合“马斯克”中的“马”字，成为高端品牌的马年营销王牌。《哈利·波特》中饰演马尔福的汤姆·费尔顿，意外成为马年“跨界黑马”，某珠宝品牌看中“马尔福”谐音“马儿福”，官宣他为代言人，文案“马年戴马尔福，福气挡不住”瞬间引爆社交平台，不少哈迷直呼“这波联动太会了”，网友还自发玩梗，将其名字改成吉祥话“马年尔等有福啦”，并晒出印有他形象的春联、福字，让虚拟角色也成为马年流量密码。甚至体育圈的“外援”也被拉来凑数，足球新星拉明·亚马尔虽不姓马，但凭借名字里的“马”字被蒙牛火速签下，一句“呀！马儿来了”，硬生生将体育明星变成马年营销的“关键先生”。

属马明星凭本命年霸屏，情怀与创意拉满

除了代言大战，属马明星更是凭借本命年buff强势占领春晚等各大舞台，从央视到地方卫视，他们或担纲主持、或带来重磅节目，成为今年节庆舞台最亮眼的风景线。

除了激烈的代言大战，属马明星更凭借本命年buff强势占领各大晚会舞台，从央视晚会到地方卫视、基层春晚，他们或担纲主持、或带来重磅节目，成为今年节庆舞台最亮眼的风景线。央视春晚的“马姓/属马”阵容兼顾情怀与实力，承包了多个关键看点。第二次主持马年春晚的马凡舒已确认入选北京主会场主持阵容，与任鲁豫、撒贝宁等共同担纲主持，成为主持团中亮眼的“马元素”代表；刘涛迎来个人第九次央视春晚登台，恰逢本命年的她在采访中直言看到马年吉祥物倍感亲切，将以“新春派福官”的身份传递年味祝福；马丽则现身央视春晚联排现场，与沈腾这对“喜剧王牌”合体亮相，引发观众对其语言类新作品的强烈期待。

辽宁卫视春晚则带来了更具冲击力的“马元素”表演，此前彩排中于适骑真马亮相舞台，既呼应马年主题，也凭借其专业骑术功底保障了表演的安全性与观赏性，这不仅成为地方卫视春晚的流量密码，也为马年舞台增添了硬核看点。2月7日，86版《西游记》中“猪八戒”的扮演者马德华亮相“回龙观·马年更有戏——丙午年文艺年夜饭”马年春晚，登台为观众送上新春祝福，以经典形象与真挚问候点燃现场年味，成为基层舞台上的一大温情亮点。

“三十年前的我在草原上牵着骏马采风，三十年后的今天我将带着马年的生肖舞蹈作品在河南卫视春晚跟大家一起《万马奔腾》。”河南卫视春晚上，杨丽萍延续生肖系列创作，带来极具东方美学的马舞表演；刘宇则化身“马年移动财神”，带来歌曲《马上来财》，身着红金配色的财神妆造，喊出“新春马年，马上发财”的魔性口号，用国风乐器结合现代节奏，让祝福变得更接地气，还通过线上许愿互动，成为年轻人追捧的“新年锦鲤”。

注意力经济与情绪消费的双向奔赴

这场席卷全网的“全员找马”狂欢，绝非偶然，而是品牌营销需求、大众情绪需求与生肖文化传播三重因素叠加的必然结果，背后藏着品牌与消费者的双向奔赴，更折射出当下的文化传播趋势与消费逻辑。

在注意力经济时代，注意力成为最稀缺的资源，而“抓马”的创意、无厘头的谐音梗，正是降低认知门槛、强化感官刺激、实现快速破圈的最佳方式，从伊利“寻找马伊琍”的网友共创话题破圈，到珠宝品牌联动马尔福的跨界营销，再到马丽的魔性谐音梗传播，品牌们深知，越接地气、越有记忆点的内容，越容易被看到、被记住、被传播，而传播热度最终能转化为销量和品牌影响力。

与此同时，情绪消费正在崛起，据相关数据显示，近六成年轻人愿为情绪价值买单，2025年国内情绪消费市场规模已突破2万亿元，马年期间，“哭哭马”“潦草小马”等丑萌表情包爆火，“放自己一马”“horse（好事）成双”等热梗流行，都精准狙击了当代人的情绪共鸣——年轻人不再追求完美、严肃的吉祥符号，反而偏爱“真实”“松弛”“接地气”的表达，用轻松的玩梗方式释放压力、追求情绪自由。更重要的是，这场狂欢也是生肖文化的现代化表达与传承，以往生肖营销多局限于“马到成功”“一马当先”的传统吉利话，形式单一、缺乏新意，而2026马年，品牌与舞台不再墨守成规，通过谐音梗、跨界联动、非遗融合等方式，让生肖文化变得更年轻、更有趣、更贴近生活，让传统文化不再是刻板符号，而是融入年轻人生活的潮流标签。

从国内艺人到海外名人，从代言战场到舞台主场，2026马年的“马”元素狂欢，既是品牌在流量焦虑下的创新突围，也是当代年轻人情绪需求的集中释放，更是生肖文化在新时代的生动演绎。这场狂欢告诉我们，好的营销与文化表达，从来都不是单向的灌输，而是懂用户、懂时代、懂文化的双向奔赴——既让品牌实现流量与销量双赢，也让生肖文化在轻松氛围中传承，让传统年味在新时代焕发新活力。

扬子晚报/紫牛新闻记者 张楠

校对 王菲