义乌“走播”，走出了啥？

“走播”主播 义乌市委宣传部供图

“世界的义乌”，正在不知不觉间发生变化。

眼下，随着新一轮国际贸易改革启动，义乌正在深化市场采购贸易改革、加快内外贸一体化改革、完善现代商贸物流体系等方面，不断升级“买全球、卖全球”的策略。

宏大的改革叙事，早已在个体之中显现。穿梭在商贸城之中，一批“走播”主播们，用一件件小商品，开拓着大市场。

见微知著。当代表新生代的“走播”出现，“买卖全球”的生意，已在点滴中开启。

“走播”主播武芝芝在挑选商品 受访者供图

新渠道

“走播”大军，链接更多消费场景

“这是一个头饰，有两种颜色，紫色很特别，黄色显得肤色白……”在义乌商贸城一区三楼一家饰品店内，女主播武芝芝在拥挤的人群中穿梭。

去年6月从杭州离职后，武芝芝回到家乡义乌开始“走播”，主要销售饰品、玩偶、手办等小商品。

每天，她的直播时间持续约6小时。有时，她选择一个店串场直播，更多的时候，她是在市场里逛店直播。从拿货的价格中收取少部分加价，再扣除平台抽成和每件2元的运费，就是她的盈利部分。

看着每天账户入账的1000多元业绩，武芝芝笑着说，还不错。

像武芝芝这样做“走播”的主播，在义乌国际商贸城已有上千人。尤其在主要批发零售潮玩、爆款饰品的一区东扩，许多主播更是孜孜不倦探寻下一个爆品。

其实，市场里的“走播”并不新奇。早在2019年，全国各地的集市、贸易市场，就纷纷开始涌现“走播”。2021年以来，“走播”大军大量涌入义乌。他们现场感强、灵活度高，打破了过去信息不对称的壁垒，直接让商户与消费者面对面。

与传统直播方式不同的是，“走播”的主播与商家间往往没有雇佣关系。他们根据消费者的喜爱，随机拍摄不同摊位不同产品。

义乌作为全球小商品批发的中心，拥有丰富的商品资源和低廉的物流成本。活跃的“走播”主播们，有了广阔的选品空间，也为商家带来了销量。

“这种创新形式，给人带来了足够的新鲜感。”在义乌市直播电商协会会长陈文军看来，买卖双方可以实现零距离接触，且场景千变万化。

据义乌市市场发展委提供的数据显示，2024年，义乌开展网红直播带货88.3万场，同比增长29.28%，完成零售额597.51亿元，同比增长21.74%。

福多拉饰佳创始人孙灵娟感受到明显的变化。眼下，来义乌“淘金”的年轻人越来越多，每天她的店铺接待安排的“走播”就有三到四场。几个小时的直播，最高峰时订单可达几千单，纪录每天还在不断刷新。“和这么多主播合作，也相当于自己也开了这么多家新店。”

“走播”，成了义乌市场里现象级销售新模式。

义乌国际商贸城内，主播正在直播 义乌市委宣传部供图

新理念

零售“中间商”，拓宽新市场

在义乌国际商贸城，可以看到不少新变化：一些商铺内，“欢迎直播合作”几个大字挂在门口醒目位置。一些商户为了招揽主播，还专门制作了印有“欢迎直播合作”的手袋、玩偶。

这样的现象，在曾经的义乌很难见到。

由于“走播”拿货量少、偏向于零售，过去在一些商家看来，他们更像是市场的搅局者。

“走播不需要任何成本，也没有库存的风险，今天拍这家，明天拍那家，每件加价几十块，对商家来说短期收益是有的，但是长期会把市场的氛围弄得乱糟糟的。”一位店家表示。

近年来，电商平台崛起，给义乌带来挑战。当消费者可以直接与生产厂家或者供应商联系，传统市场面临着产品结构和传统经营渠道带来的限制。

与此同时，在外贸走低的情况下，看似量小的“走播”，也成为了必要的补充。

“走播”的出现，让一些商家开始主动拥抱变化——敞开大门，欢迎零售。

位于义乌国际商贸城一区的“也生手作”，原主营外贸生意，以传统线下批量走货为主。

当传统的经营模式受到冲击，“也生手作”除一些传统的批发定制业务外，也在通过平台进行广告展示，吸引和培育一些新客户。

“走播”的出现，让“也生手作”加速转型。从拒绝零售，到主动寻求合作、开始“一件批发”，“也生手作”不断转型业务模式。今年，“也生手作”负责人给自己起了一个网名——“大婷婷”。

“我们开发的国潮产品，好几款一下子就成了直播间的‘福利品’，经常爆单。”“大婷婷”说，目前固定合作的主播有10几位，平均单个主播一天的销售量最多有2000多单。“他们为我们带来了很大的业务增量。”

“走播”正成为商户和消费者之间最为重要的纽带。不少商户推出了花样繁多的“主播”扶持计划，如降低批发数量门槛、代发货品、商品解说培训等。一些商家甚至在公司的生产基地内，专门增设了选品柜台和十余个主播房间，可供主播免费试用。

义乌市政府也打出“组合拳”，出台《义乌市关于加快直播电商发展的若干意见》，实施百场万店、百场万企、百场万人行动……“直播+”的边界被无限拓展，也在推动实体经济发展、培育新经济业态上有了更多的发力点。

“我们对‘主播’的粉丝数量等都没有要求，只要你想来店里直播，我们都欢迎，而且还会在合作条件上给很多优惠，我们希望更多的年轻人来义乌，通过扶持更多‘主播’，带动销售的同时提升品牌价值。”“大婷婷”说。 

义乌国际商贸城内，正在“走播”的主播 记者 王逸群 摄

新模式

专业的人，做专业的“流量”生意

6年前，“早儿饰品”负责人毛旭霞，从父母手中接手饰品生意。

那几年恰逢义乌电商产业迎来高速发展期。刚接手生意的她，凭着商业敏感性，迅速推出一款小雏菊饰品，很快就在国内电商平台上成为爆款。

然而，力不从心的感觉，比想象中来得更快。开网店容易，但如何运营好很难。尤其这两年直播电商火热，她觉得在这个越来越专业的赛道里，还是要找专业的人做专业的事。

找主播、谈分成，“早儿饰品”目前固定合作的主播已有几十位，创造了店铺70%的销售额。

“直播电商”“网红带货”等，归根结底还是“流量”生意。而这些专业的领域，自然需要专业的人。

“小驴 Louis”是一家跨境电商工作室的负责人。扎根义乌3年，她既是“走播”的见证者，也是参与者。在她的客户里，有很大一部分人来自大厂，想要来义乌寻找机会；也有一些海外客户，希望他们帮忙在义乌找货。

在她看来，这是一种新型的流量获取转化方式。在这个过程中，他们既有能力获得流量，同时每一个人也是销售，改变了原来许多传统销售的环节。

“比如海外客户以前要亲自飞到中国选品，成本高、周期长。”“小驴 Louis”说，而现在，通过她在TikTok、TEMU等平台上开设的账号，外国客商直接联系他们帮忙选品。“走播”，直接带动了厂家和店家的跨境销售。

“小驴 Louis”与同事讨论跨境电商营销策略 受访者供图

厂家回归线下，做好生产和设计。专业的线上运营，则交给专业的走播主播。眼下，越来越多的交易，通过这样的“中间人”实现。

当然，改变的不只是销售模式，还有义乌这座城市。随着“走播”的出现，义乌不仅仅在做小商品的生意，还带动了文旅市场。消费者想来一探究竟，打工人们也想来义乌考察小生意。

去年开始，“小驴 Louis”的工作室还衍生了游学板块，半年就接待了超过400人。

业内人士表示，如今传统市场逐渐细分。当下面对新需求新变化，企业必须调整增长方式。而以“走播”为代表的销售形式，正是顺应市场发展趋势的新模式。在促进消费的同时，他们优化供给侧改革，打造新的增长点。

“未来新赛道、新产品、新渠道仍将保持较大幅度增长。”陈文军表示，随着线上线下融合提速，各种新业态新模式将继续不断涌现。“这有助于义乌小商品更好的走向全世界，把‘世界超市’的品牌擦得更亮。”