音乐节下沉到县乡，这波流量新密码能带来什么

2000年，一场诞生于即兴的、免费的，由迷笛学校举行的学生汇报演出，在北京香山脚下热血开唱。这正是多年后风靡全中国的“迷笛音乐节”前身。也正是在这场演出的欢呼和呐喊中，中国户外音乐节悄悄拉开帷幕，热火朝天地走过了二十余年。

最初，北京、上海、广州、深圳、青岛、成都、杭州等大城市，因其繁荣的经济文化和对音乐产业的支持，成了许多热门音乐节的首选举办地。时间来到2023年，中国音乐节行业迎来了迅猛发展，实际落地的音乐节数量达到了560场，创下历史新高。也是这一年，音乐节的举办，从最初的在经济发达城市和省会城市，如北京、上海、广州等，逐渐扩展到三四线城市，甚至地方景区、县城和文旅乡镇。 

玖柒在音乐节现场拍摄的视频锦集 来源：受访者

《2023年中国音乐节行业现状及趋势》数据显示，中国户外音乐节的举办趋势确实呈现出显著的下沉趋势，其中60%的音乐节选择在三四线城市或乡镇举办。

仅以浙江为例，从安吉青年大麓音乐节，到诸暨的“西施音乐节”，再到温州瓯海区举办的“跨越山海奔赴热爱”主题音乐节，不再局限于大城市的音乐节，开始逐步向县乡延伸，音乐节的“下沉”也早已成为一种常态。

音乐节为何要逃离都市？县域音乐节的流量密码是什么？争先恐后举办音乐节的县域城市，又想从中获得什么？

逐步“下沉”的音乐节

翻看音乐节历史，美国的伍德斯托克音乐节（Woodstock）最初诞生于一个小镇上，英国的格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury Festival）也同样始于一个小农场。

因此，县域城市的独特自然环境和文化特质，似乎与传统意义上，原始、新鲜且满腹激情的音乐节气质更为相得益彰。

与之相反，音乐节在中国的发展，始于北京、上海、广州等大城市，且以摇滚音乐为主。然而，随着音乐节在中国的蓬勃发展，音乐节也开始向二线、三线甚至四线城市扩散，同时音乐节的类型也随之更加多元化，从摇滚延伸至说唱、民谣、流行、爵士、电子等多种风格，甚至音乐节也开始接受“MUSIC+（大于音乐）”概念，市集、餐饮甚至不少泛文化内容也加入进来。

摩登天空主理人沈黎晖曾在接受采访时说，中国音乐节不是嬉皮一代的产物，而有点像享乐一代的产物，没必要言必称“伍德斯托克”，人们应该创造让年轻一代感到真实的东西，而不是去臆想一个乌托邦。

至此，随着音乐节逐步多元化，“下沉”似乎势在必行。

玖柒参与的音乐节 来源：受访者

《2023年中国音乐节行业现状及趋势》数据显示，全年落地到四五线、六线及以下城市的音乐节为124场，在总数上仅次于新一线城市的规模，音乐节向四五线城市扩散的趋势进一步显现。

作为音乐节爱好者的玖柒（化名）更是直言，其实音乐节“下沉”不是新鲜事儿，温州永嘉县在楠溪江已办了5年的音乐节，“会感觉县里办音乐节，当地政府会比较重视，大城市在这方面感觉不出来。”

相较于在大城市举办的音乐节，玖柒更享受县域音乐节带来的体验，在自然风光里，聆听治愈身心的音乐，“会觉得身上所有毛孔都被放松打开，享受当下，享受人生，真的让人很放松。”在杭州工作多年，跑音乐节是玖柒放松解压的最佳方法，“结束后顺便来趟乡镇游也很不错。”

对此，杭州一家设备公司老板李行（化名）也深有体会。今年上半年，李行的公司完成了至少8场县域音乐节，包括慈溪、德清、金华等地，“虽然在公司业务量里仅占五分之一，但相较于前几年，确实能感觉到，更多县城和乡镇愿意去办一场音乐节。”

一场“双向奔赴”

在小鹿角智库发布的《2020-2024年中国音乐节市场发展研究报告》同样提到，音乐节向四五线城市扩散其实是持续多年的趋势。到了当前，则正进一步下沉到地方景区、县城和文旅乡镇。所以，我们不禁发问，是什么让音乐节进一步“下沉”？

在玖柒看来，“下沉”并不意外，因为摇滚、说唱这些音乐已不再小众，尤其在《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等综艺节目陆续播出后，爱跑音乐节的人更多了。而且音乐节所需场地较大，持续时间基本超过一天，“县域范围更容易找到适合的场地。”另外，玖柒举例说，一场音乐节在杭州举办，可能不会给它多少经济带动，但对县乡就不一样了。

事实也确实如此，今年4月份举办的安吉青年大麓音乐节，3天活动吸引了8万余人参与，门票收入高达3600余万元，为当地经济带来超过1亿元的活力。刚过去的国庆节假期，浙江省温州市瓯海区举行的“跨越山海奔赴热爱”主题音乐节，为期四天吸引了近10万人前来打卡。

玖柒参与诸暨举办的音乐节活动 来源：受访者

不能否认，县域音乐节不是新鲜事，“下沉”一直都是大趋势，“但未来，音乐节肯定会进一步‘下沉’。”不过，为什么近年来音乐节的“下沉”特别值得关注，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授叶顺认为，这不得不提到另一个趋势——县域旅游的快速发展。

“近年来，我们能看到县域旅游酒店订单量增长速度，比一线二线城市还要更快。”叶顺认为，县域旅游和音乐节的“下沉”是同步伴随关系，县域旅游的发展推动当地设施配套逐步完善，且县域地区场地可操作性远大于标准化的大城市，同时也一定程度上积攒了一定人气，这些都为音乐节“下沉”做好了准备。

更重要的是，诞生于小镇和农场的音乐节，和县乡镇小而美的文化氛围特别容易产生同频共振，“或许正是因为这样合拍的气质，也让两者有一种双向奔赴的宿命感。”叶顺直言，往前十年看，这样的“同频共振”发展一般，是因为当时乡镇没有旅游市场支撑，“所以未来两者肯定会有一个良性循环的发展，音乐节‘下沉’带来游客和流量，丰富县域旅游业态，同时反向促进县域地区发展。”

从县域音乐节参与者的角度来说，李行更是直言，如今在乡镇办一场音乐节成本并不高，“比如以前在鳌江没有很好的设备商，从杭州设备过去成本就很高，但现在一些县乡镇也开始慢慢有自己的设备商，成本自然下来了。”

因此，一场音乐节带来的音乐“流量”，势必能带来一定的经济“增量”，对县域地区而言，吸引力十足。

“面向未来”

去年端午假期，玖柒兴致勃勃前往温州瑞安，参加一场在当地举办的音乐节，最终却铩羽而归。“场地很大，舞台和现场市集都还可以，但就是没人。”玖柒为其解释，或许是当时有其他音乐节冲突，也可能是一些乐队歌手并非大众耳熟能详的，甚至当天阴雨天，会使得现场比较冷清，“但宣传一定是有不足的。”

李行眼中的县域音乐节，发展道路还很长，路还很远，好比音响设备，一场好的音乐节，音响设备的音质是要达到演唱会级别的，但一些乡镇没办法给到相应的设备预算，这就会导致设备降级。“音乐节县域‘下沉’，不应该质量也跟着下沉。”

事实上，一场好的音乐节离不开市场基础和承办地的接待能力。

“离一二线城市相对较近的县域城市，受到一定辐射，利于音乐节地落地。”而在决定举办音乐节之前，叶顺非常建议当地政府重新衡量自身的承接和接待能力，“城市管理水平，现有业态存量，接待大流量游客的能力，基础设施，例如车位、公共厕所、公共交通等，都需要承办地提前考虑。”若因黄牛票，涨价，安全等问题造成负面新闻，得不偿失。

参与音乐节的观众 来源：受访者

另一方面，音乐节在“下沉”的过程中，需警惕“一锤子买卖”。这是李行和叶顺共同担心的问题。

音乐节，顾名思义也是一种“节日”，而节日是会在固定年限规律出现的，“就像桃花节、梅花节，它每年都有。”李行说，虽然音乐节是一个商业性活动，但也千万别滥用“音乐节”这三个字。

“长远”则是叶顺的关键词，他说，“要避免让音乐节成为一次性业态，从经济学的角度上来说，一次性交易，最后的结果基本很难获得双赢。”音乐节只有扎根于一个地方，汲取当地独具特色的文化营养，通过一年一年的举办和积累，才能够真正促进当地经济文化的同步成长。

不过，一个县域城市想光靠一场音乐节，就打造当地的文旅品牌，这并不现实。叶顺认为，文旅品牌的核心是个性化，但常规的音乐节往往没有壁垒，是容易复制的，“今天这个地方音乐节办得好，隔壁乡镇看到效果，也办一场，这是很容易实现的事情。”

因此，叶顺更希望县域城市将融合本地文化底蕴的音乐节，作为调解旅游淡旺季的一种业态，反向经营，并形成品牌效应，“在锻炼当地政府管理和治理能力的同时，还能带动淡季游客量，这或许才是双赢。”