最像国货的日本饮料，在中国市场潜伏40年

在便利店整齐陈列的冰柜前挑选饮料，已经成了很多人每天的日常动作。果汁、碳酸饮料、电解质水等琳琅满目，你挑花了眼，最后还是决定买一瓶简单的茶饮料。

混在农夫山泉、统一绿茶和元气森林菊花茶之间，三得利的包装不带多少修饰，简洁明了的“乌龙茶”三字配合恰到好处的留白，让你以为它同样是中国品牌。

但殊不知，这其实是一个大乌龙，三得利是地地道道的日本饮料，只是这些年一直被误解成了国货。

三得利，“冒充”中国品牌很多年

三得利被误解这件事，已经不是一天两天了。事实上，它进入中国的时间很早，已经在中国市场深耕多年。

当年，乘着中日建交和改革开放的春风，三得利、松下和东芝等一众日本品牌纷纷瞄准了中国广阔且有待开发的市场[1][2]。

作为最早一批进入中国的跨国饮料品牌之一，三得利从1979年开始就已经在中国销售威士忌，它甚至还赞助了1981年的中国首届马拉松比赛[3]。之后，三得利啤酒（上海）有限公司和三得利（中国）投资有限公司在90年代的成立，又让三得利进一步打入了中国市场[3]。

虽然是纯正的日本品牌，但早在1981年，三得利就没少往自己身上贴中国元素，让人误会也是情理之中。

当时，三得利为了和同年推出的伊藤园乌龙茶形成差异化竞争[4]，特别强调自己选用的是福建出产的特级茶叶。研发乌龙茶的三得利商品开发研究所课长松井阳吉还在1997年被福建省茶叶进出口公司授予了“福建省名誉茶师”的称号[5]。

2023年福建省茶叶出口额位居全国第二，出口额为3.06亿美元 / 图虫创意

此后，三得利通用的乌龙茶广告更是长期聚焦中国。从1990年成为三得利罐装乌龙茶的御用摄影师开始，上田义彦在之后的20年间，几乎每年都要来中国拍摄，而武夷山的制茶工艺也多次成为他的拍摄重点[6]。

尽管如此，三得利在中国的表现却一直平平无奇。

2023年，三得利在除日本以外的亚洲和大洋洲市场的年收入约为280亿元人民币[7]。同样是这一年，中国饮料巨头娃哈哈的年收益为512亿元[8]，农夫山泉的年收益则是426亿元人民币[9]。可见，即便加上东南亚和澳洲市场的收入，三得利的这个成绩与中国的饮料巨头相比仍有不小差距。

不过，三得利在亚太市场的收入直到2013年才突破10%大关，绝对数值更是只有150亿元左右[10]。这样看来，2023年的18.9%可以说已经算是历史最佳了。

而在中国巨大的饮料市场中，深耕多年的三得利也仅仅在细分的茶饮料市场中占据着小小一席[11]。即使是茶饮料这一个品类，三得利在品牌力上也没能打赢康师傅、统一和东方树叶这一众后来者[11]。

反观三得利在全球的业绩却恰恰相反。

三得利拥有多个威士忌产品，例如：山崎、白州和响 / Unsplash

作为全球饮料巨头的三得利集团，2023年的年收益达到了29521亿日元，约合人民币1476亿元，创下了公司的历史新高，日本本土市场的收入更是占到了其总收入的将近一半[7]。这样一比，农夫山泉和娃哈哈的年收益加起来才刚刚超过三得利的60%，算是小巫见大巫了。

这样的对比不禁让人思考，三得利这样一个跨国品牌在本土乃至全球市场都取得了亮眼的成绩，为何却偏偏在中国落得这般境地呢？

困在城市的三得利，难以下沉

三得利之所以并未能在中国成功移植日本市场的经验，是因为在营销之外，一款饮料能否拥抱广阔的市场还在于它的供应链和销售渠道构建得是否完备。

而三得利在中国的渠道建设却被困在了城市，难以深入到下沉市场之中。

目前，三得利的市场还集中在华东地区[12]，采取的线下渠道策略则依然是重点覆盖一二线城市，逐步拓展潜力城市[13]。这样的局面很大程度上需要归咎于三得利试图复制自己在日本的铺货模式，即主要进入便利店销售。

但中国早先的便利店体系并不发达，其飞速发展是在2020年之后。

2019年，中国的便利店数量刚刚突破13万家，2023年虽然迅猛增长至32.1万家，但便利店渗透率依旧只有4441人/店[14]。与之相比，日本的便利店渗透率达到了2197人/店[14]，自然能更广泛地覆盖消费者。

更为重要的是，由于低线城市的消费者需求有所不同，所以便利店从一二线转向下沉市场往往面临一定的发展瓶颈[15]。也就是说，便利店本身就带有很强的城市色彩。

三得利试图在中国复制日本便利店铺货模式，但效果不尽如人意/ 图虫创意

日本2023年城镇人口比例已经达到了惊人的92%[16]，且半数人口集中在东京、大阪和名古屋三大都市圈[17]。因此，依托便利店铺货成效十足。

中国的人口分布则恰恰与日本相对，有超过七成的人口来自三线及以下城市，意味着下沉市场有着巨大的消费潜力[18]。

在这些地方，往往是农夫山泉和娃哈哈这样的本土品牌表现出了更强的适应力。

就比如娃哈哈，它一方面在产品的销售区域组织生产，从而减少销售环节、降低生产成本[19]。另一个更重要的方面是，娃哈哈与各级经销商深度绑定，不仅和一级经销商签订与销售额挂钩的保证金合同，还会每年根据市场情况为经销商提供一定比例的促销费用[19]。农夫山泉更是利用大数据系统管理着全国4000余个经销商和一万多名一线销售人员[20]。

由此而来的结果便是，消费者往往能在街边的夫妻店里轻松找到构建了深度分销网络的娃哈哈和东方树叶，却很难找到一瓶三得利乌龙茶。

2015年，三得利收购贩卖机业务后机器增加到了约75.6万台/ Unsplash

不过话说回来，三得利也不是没有意识到一味复制日本模式行不通，只是它的尝试早早便以失败告终。

早在2014年，三得利便与汇源签订了合作协议，意图借此扩展自己在全国的销售渠道[21]。但同样在这一年，汇源首次出现负增长，亏损了1.27亿元，之后的持续亏损甚至让它在2021年被港交所取消了上市地位[22]。

也就是说，三得利从一开始就走了岔路，选了自身难保的汇源作为自己的合作伙伴。最终，三得利和汇源当初成立的合资公司在2022年申请破产清算[23]，双方的合作只能不了了之。

总而言之，尽管三得利在中国发展多年，但完备销售渠道的缺失，使其迟迟未能在大城市和基层之间两头通吃，真可谓英雄无用武之地。

起了个大早，赶了个晚集

其实，三得利进入中国四十多年，走过的岔路并不仅仅只有选择和汇源合作这一条。

无论是产品品类的更新迭代，还是长时间固守无糖茶饮赛道，以至于迟迟未能等来风口，三得利的这些市场策略看似与世无争，却恰恰构成了这个品牌让人惋惜的地方。

首先需要强调的是，三得利在中国销售的产品一直不多。目前只有包括乌龙茶、黑乌龙茶、植物茶和沁柠水系列在内的9个品类[24]。而在日本市场销售的三得利产品中，只算酒类就已有9个品类，软饮料更是花样翻新，其中仅茶饮料一个品类就分出了绿茶、乌龙茶和胡麻麦茶等10款产品[25]。

三得利日本官网的产品介绍 / Suntory

它在中国的竞争对手农夫山泉更是建立起了包含28个品类的多样化产品矩阵[26]，全方位满足不同人群、不同场景的需求。

即使有过拓展品类的尝试，但像啤酒这样的产品，三得利仍在中国激烈的市场竞争中败下阵来。

比如，三得利曾在2012年和青岛啤酒达成了合作，各出资50%设立合资公司来扩张自身的啤酒业务[27]。但很快在2016年，仅占中国啤酒市场1.4%份额的三得利便将所持有的合资公司全部股份都转让给了青岛啤酒[27][28]。

考虑到中国啤酒市场被华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大巨头高度垄断，且四川、贵州等省份的第一巨头垄断率将近高达80%的情况[29]，三得利在中国折戟也是情理之中。

而它的王牌产品乌龙茶，1997年便进入中国销售，在当时确实成为糖味饮料漫天的中国市场中的一股清流。此后，其他的饮料厂商便纷纷效仿三得利，统一的茶里王、可口可乐的原叶茶和康师傅的本味茶庄都打出了无糖的旗号[30]。

可是，选择成为清流的代价便是与中国饮料市场的黄金时代擦身而过。

要知道，中国的软饮料产量从改革开放以来呈几何级数增长。1980-1994年，产量的年平均递增率达到了24.7%[31]。2007年以后，软饮料市场的发展更是进入了快车道，市场规模从1976亿元一路增长至2021年的5829亿元，复合年增长率突破8%[30]。

不过彼时的中国消费者正在经历一个“不甜不喝”的阶段，以碳酸饮料为代表的“快乐水”“小甜水”大行其道。碳酸饮料在90年代中期前的中国占据着绝对的主导地位，其市场占比始终维持在50%以上[32]。

在此之后，虽然碳酸饮料的市场霸主地位不再，但各种品类细分的含糖饮料依旧能精准覆盖各类消费群体[32]。当时，喝一口冰红茶，好像就真的能像广告说的那样，让年轻无极限。

正因如此，坚守无糖赛道的三得利自然不受消费者青睐，它当年的追随者们更是纷纷退出市场。

从2017年开始，无糖茶饮的销量终于随着消费者健康意识的不断增强而节节攀升，五年间的市场规模年复合增速达28.6%，2022年更是突破73.8亿元[33]。从宏观市场规模来推断的话，似乎终于轮到三得利大展身手了，甚至仅2023年上半年三得利中国的乌龙茶销售量便增长了约200%[34]。

饮料品牌选择人工甜味剂替代糖分以提供低热量或零热量饮用体验 / Unsplash

但是，市场的扩张往往也意味着更加激烈的市场竞争。

挡在三得利面前的，既有通过产品成分、口味和包装创新挤进市场的新势力品牌元气森林燃茶，也有奈雪的茶这样的相关品牌跨界竞争[33]。

更为致命的是，无糖茶饮巨头东方树叶对超市和食杂店两大渠道的单品效能提升，让三得利在竞争中脱颖而出更加困难[35]。

这样看来，各家饮料巨头纷纷下场布局的无糖饮料市场早已变成了不同于当年的红海。对于守得云开见月明的三得利而言，它在中国市场的竞争之路，仍然道阻且长。