棉密码：大单品策略下，破圈之路在何方？

（原标题：棉密码：大单品策略下，破圈之路在何方？）

在快消品赛道,大单品并不是什么新词汇,该策略一直为国际巨头所推崇,孕育出大批畅销数年、耳熟能详的超级大单品。近几年来,不少国货品牌也凭此杀出重围,用大单品策略支撑品牌的强势增长,棉密码就是其中之一。

在今年快手618期间,棉密码实现超7千万的GMV,带着旗下两个大单品卫生巾,跑赢国际大牌,跻身快手个护类目品牌销售额榜单第7位,人们才惊觉,棉密码早已不是那个默默无闻的品牌。

01异军突起的棉密码

时针拨回今年年初,棉密码交出了亮眼的2022年成绩。

据披露的数据显示,2022年棉密码实现营收9亿元,同比增长145%。自2017年成立以来,棉密码的业绩持续攀升,营收从2017年的不到1亿,一路增长至2022年的9亿元。

卫生巾赛道是个红海市场,前有外资品牌率先占据市场,后有老牌国货顺势瓜分,在行业巨头割据,竞争愈演愈烈的现状下,新品牌想要突出重围,唯有差异化的打法,才能走出自己的破圈之路。

棉密码破圈崛起是在2020年,一方面是受疫情影响,直播带货成为电商热潮,消费逐渐转到线上,更多消费者希望足不出户就能买到日用品,特别是卫生巾这种刚需品;另一方面是,疫情加速改变了消费者对卫生巾产品的需求,女性开始重视卫生巾的健康属性。

基于此,棉密码紧紧抓住了“直播经济”,仅凭一个大单品:棉密码茶氧系列卫生巾,全网圈粉无数,实现销售额成倍增长,就此完成第一回合的积累。但进入市场容易,想要在市场站稳脚跟难上加难,棉密码很早便洞悉到市场的规则,在成立之初就提出其应对方案——创新+品控。

关乎核心技术和品控安全,棉密码一方面投建了自有工厂,另一方面构建起全球供应链豪华“朋友圈”,包括德高汉高、美国3M等多家优质供应商,棉密码从原料的采集、工厂生产

进行闭环管控。例如,为了保证产品品质100%合格,每台生产设备配备10个高精度自动检测探头,每款成品都送检至第三方机构,合格后才送到消费者手中。

02 爆款背后何去何从

棉密码依靠茶氧卫生巾打响进驻市场的第一枪,成为国货卫生巾市场的一匹黑马。这让我们不禁好奇,其爆款大单品背后的营销逻辑是什么?在突出重围之后,棉密码的破圈路又在何方?

在不确定的环境下,大单品策略能让品牌集中力量做正确的事,但做大单品的意义,绝不止是满足于几款产品成为爆款。为了持续发展,棉密码也在继续寻找第二增长曲线,今年推出的樱花舒缓型系列卫生巾,再次以套盒的形式,击中用户内核。

对于线上品牌而言,无法试用是一个共同的痛点。棉密码打破这一壁垒,每售出一份套盒就赠送“有试无恐装”+运费险,如试用后不满意,用户可以选择退货退款,充满诚意的表现,让棉密码先赢了一波好感。

用户在收到产品后,已通过直播对产品有一定期待,体验产品时,用看得到、感受得到的优质品质满足消费者的期待。从亲眼所见到亲身体验,棉密码从用户的角度出发,解决用户的后顾之忧,这无疑为线上品牌破圈做了一次成功的示范。

目前,棉密码已进入品牌深耕时期,用户体验和留存变得更为重要,这意味这棉密码需要将重心从营销转向品牌建设上,以爆品带动品类,再在核心品类中形成品牌认知,完成“以牌带品”到“以品带牌”的持续增长。

在渠道上,以线上优势联动线下市场,让产品经得起市场的考验,满足不同消费群体的需求,从而占有更多的市场份额。观察棉密码近期的动作,今年以来陆续入驻多家商超,大有开拓线下市场之势。

作为新消费品牌,棉密码无疑是近年来成功的卫生巾品牌,疫情放开后,市场的挑战大于机遇,如何让品牌从1到N,棉密码依然前路漫漫。