从《去有风的地方》到文旅局长“变装”看文旅融合与影旅融合

（原标题：从《去有风的地方》到文旅局长“变装”看文旅融合与影旅融合）

对今天的大理而言,知名度、人流量、产业化早已不是一个需要考虑和担忧的问题。然而,一部“治愈系”电视剧《去有风的地方》在2023年初再一次将大理推上了旅游的“风口”。令人不解的是,这样一部电视剧对大理旅游业的“锦上添花”有意义吗?这个文化现象带给我们哪些思考,给其他旅游城市有哪些启发,给未来文旅融合的转向有哪些启迪?

《去有风的地方》对大理旅游业而言,是一次全面的提档、升级、转型,一方面显示了制作方独特的眼光和魄力,瞄准了疫情期间积攒的消费需求、旅游需求、精神需求,是精准定位下的一次“影旅融合”,另一方面显示了国内旅游城市对于游客资源抢夺的白热化、内卷化、同质化的进一步加深。随之而来的立竿见影般的大理旅游热,无疑给制作方和地方政府做了绝佳的注脚。从电影《五朵金花》的崭露头角,到《心花路放》的渐成气候,再到《去有风的地方》的提档升级,影视与大理城市发展的关系愈发鲜明、紧密、突出。可以说,《去有风的地方》成功不仅是制作方的成功,更是地方政府的成功,尤其是大理市,是这场现象级文旅现象的最大受益方。

伴随黄金周的设立、经济快速增长,国内旅游业的发展成熟不过短短二十多年,但却成为很多地区在发展过程中的“快车道”和“超车弯道”,在美誉度、社会效益、经济利益、地方文化等多个方面为后者带来了不可估量的赋能效应,旅游业也和上下游的产业一道成为这些新兴城市的支柱产业。据统计,2019年,旅游业占我国GDP的比重为5.7%,受疫情影响,2020、2021、2022年这个数据缩减为4.01%、3.96%、1.69%,因而,后疫情时代旅游业的发展、提振、转型对我国经济发展的重要性不言而喻。

今年年初,短视频平台不断出现的各地文旅局长下场“变装”视频,再一次引发网友的关注。这些短视频多以古装形式展示当地的热门景点、文化旅游资源、习俗民俗等,然而,网友讨论的焦点却似乎偏离了局长们的“初衷”,对局长们的扮相、颜值进行评判、调侃,根源在于其内容板块的缺失和忽视。短视频是互联网技术迭代发展过程中的产物,它颠覆了以往受众媒体的使用方式,其海量用户量和日活用户量是传统媒介无法比肩的,文旅局长变装的不可持续性在于消费者不断提高的审美和此类短视频的内容质量之间难以弥合的矛盾,促使消费者、产出方不断寻找选择更加“快餐式”的内容和形式,这也就无形中加剧了此类短视频的劣币化发展,最终走向没落。同时,我们发现当这波热度不再的时候,各地旅游景点如何讲好中国故事的城市篇章,如何从形式的表达向内在的内容挖掘,即一方面维持住来自不易的热度、关注度、人气,另一方面,如何差异化的运用新媒体方式开掘地方文化故事,应该是留给各地政府文旅系统的“下半篇文章”。所以,如何写好文旅融合的下半篇文章,就显得尤为重要。

综合上述两个文旅现象,可以看出,文旅融合的“影视+旅游”已经成为旅游业宣传、传播、持续发展的新模式,既往的单一依靠游客的口口相传、美景美食的介绍性传播、风土人情的纪录片式表达已经难以满足和适应当下游客对于景区的需求,换言之,游客对于景点的期望和期待已经超越了美景、美食、风土人情,而更倾向于精神、情感层面的关联,更注重内容层面的“讲故事”。

如果说《去有风的地方》不可复制,那么文旅局长变装的热度不可持续,唯有借助抖音、快手以及爱奇艺、腾讯视频、优酷、b站等平台的海量用户优势,通过大数据的手段,进行全面、系统的宣传传播,才能达到预期效果。短视频只是阶段性的产品火爆,真正长青的是好的内容,而好的内容需要好的故事做支撑,“身份加持”“下沉的差异化模仿”终究是死胡同。对于抖音、快手等短视频平台而言,只有鼓励真正的影视化内容才能在互联网技术革新和消费者不断攀升的需求中存活下来,其对表对象即爱奇艺、优酷、腾讯、芒果tv,短剧也就应运而生。

《去有风的地方》和文旅局长变装给我们提供了绝佳的阐释范本,即短剧与地方旅游资源的深度融合,通过投资低、拍摄周期短、成本低的短剧的形式,来讲述各地独有的故事,向全国、全世界的游客、商人呈现一个截然不同的城市面貌,我们可以称之为旅游的供给侧改革。这种“影旅融合”的新形式将会开辟新的赛道,给更多的小众化城市、景点提供“入场券”,得以在更高的平台与热门旅游城市差异化、平等化竞争。

热门、成熟的旅游城市是否需要“影旅融合”的加持?答案是肯定的。国内各大城市旅游业的同质化早已被人诟病多年,但除了像西安蹚出了一条传统文化+旅游+沉浸式的新路子之外,各地旅游仍然延续10多年前的模式和路子,瓶颈、后劲乏力、不可持续成为困扰各地热门旅游城市的最大问题。笔者认为,唯有在影旅融合上做文章,在内容上做文章才能摆脱同质化竞争。于成都而言,三国文化、金沙文化、大熊猫文化如果能够借助影视剧的形式,发掘其内涵,那么提档升级将指日可待。

对于地级市、县级市、县等旅游业尚未成熟的城市、地区,影剧融合同样重要。这些城市的旅游业普遍存在知名度低、景区规模小、特色亮点不够、差异化发展不足等问题。如果按照传统的宣传模式,无论是从财力、还是物力来说,都很难与热门城市竞争。影剧融合的新赛道无疑给尚未成熟的城市一个新天地,在讲好地方故事的同时,融入本土的自然资源、文化资源、经济社会发展的亮点、甚至于民族特色,都能够给游客以直观、深刻、难以忘怀的印象,这种情感、精神纽带一旦建立,将会成为游客心中的牵绊,追寻诗和远方,进行一场说走就走的旅行,也便顺理成章。

在短视频平台沦为直播带货、个人秀场的当下,有部分影视从业者逆流而上,紧抓互联网变革的形式,把目光盯准短剧,通过深挖当地文旅资源,通过更低成本、更高效率、更好内容、更贴用户需求的方式将本地文旅以“短剧”为载体影视化,能真正以好故事赋能一个好地方,实现文旅产业的可持续发展。然而,当前他们面临的困难也是具体的,以本土影视生产为例,成都宴夏文化从2020年便开始布局“影视+文旅”的剧本孵化,积极和互联网平台沟通合作,深入到乡镇采风,文艺赋能乡村振兴,先后开发“影视+”文旅的乡村情感短剧《欢迎来到美好村》《北纬三十度有点甜》,更首次尝试结合当地文旅的科幻短剧题材《UFO坠落之后》应呼应世界科幻大会的召开,但投资市场对短剧类型缺乏正向认知的困境,如何打破认知壁垒是他们正在努力的方向。

当然,短剧+旅游的模式还在摸索之中,针对性文旅与影视结合方式的属地扶持政策正在发展中其背后涉及到的策划、大数据算法、传播、产业链、持续化发展极其复杂,宴夏文化只是众多从事影旅融合的一个缩影,但是理由相信文旅长线发展的下半场,影旅融合是牵动发展的首要条件,敢于吃螃蟹的人才能成为新时代的赢家和受益方,花较少的钱、办最多的事,将广告费用变成讲故事的成本,将被动的开门迎客变成主动的四海揽客,这些都是短剧+旅游新模式的优势所在。

(王淼,南京大学文学院博士生,成都市文艺评论家协会副主席,四川省文艺评论家协会青年专委会秘书长。)