搭上短视频和直播“快车”，抖音电商让非遗活态传承更可期

（原标题：搭上短视频和直播“快车”，抖音电商让非遗活态传承更可期）

观乔木而思故家，考文献而爱旧邦，见非遗而知传统。2月16日至20日，以“打造非遗年度名片，绽放非遗绚丽色彩”为主题、由文化和旅游部指导的首届中国非物质文化遗产保护年会，在陕西榆林举办。在开幕式现场，中国非物质文化遗产保护协会、中国社会科学院新闻与传播研究所、抖音电商联合发布了《短视频和直播电商助力非遗发展研究报告》，报告指出，短视频和直播电商兴起，为非遗相关产业发展提供了支持，短视频和直播立体化呈现非遗技艺，重塑非遗场景，便于非遗技艺更好地保留和传承。

中国是世界第一非遗大国，据统计，我国共有非遗资源近87万项，列入国家、省、市、县4级非遗名录体系的非遗项目有7万多。这些非遗作为文化遗存与文明瑰宝，对我们今天的风俗民情、精神风貌塑造养成都有着深刻影响。着眼长远看，非遗保护和传承，指向的就是接续传统、继往开来。

图|吴罗织造技艺非遗传承人朱立群

非遗的“遗”，对应的该是遗传，可前些年，“遗传”的理想常被“遗失”的现实打败。从传播层面讲，这跟非遗以往的传播途径匮乏、传播方式陈旧、传播内容接受门槛高不无关系。由于过度依靠书刊杂志或电视节目等平面渠道，非遗文化的单向度传播很难打动年轻人，加上年代日益久远、话语方式更迭，它跟当代人的生活有着很深的隔膜。这就导致，之前非遗动辄与社会的文化消费需求脱节，也与当下的文化语境断裂，更多的是活在过去，而不是面向未来。

所以说起非遗，很多人会本能地想到那四个字——曲高和寡。随之而来的，则是非遗的保护传承困境：年轻人不关注，老艺人不好过，传承出现断层，非遗濒临失传。

今天的非遗是过去的生活，过去的非遗也需要走进今天的生活。以人的智慧和技艺为基础、日常生活劳作为主要场景、实用功能为核心特征的非遗，保持生命力的关键所在，就是保持活态化。它不应该是裱在墙上的镜框，而应是贴近生活的“烟火气”。尤其是在今天，人们的生活场景发生改变，信息的传播载体也在迭代，非遗自然也需要因时而变与时俱进，与现实生活建立新的连接。《“十四五”文化发展规划》要求强化非遗融入生产生活，创新开展主题传播活动，推进非遗进校园、进社区、进网络，意义正在于此。

非遗要“活”起来，就得可感可及可互动，既有传统底蕴也有现代活力，既有文化厚重感也能真正接地气。这需要让传统嫁接现代，让非遗借助现代技术工具与传播渠道跟大众连接，最终让“旧”范式加载“新”形式，让“冷”内容实现“热”传播。在这方面，已成为全民文化消费与信息接受重要介质的短视频和直播，就是非遗的天然传播场。

一如著名传播学者、中国传媒大学教授刘俊所说，“（曾经的非遗）离我们太久远了，我们触摸不到体温和温度。但这些年通过直播、短视频的方式，非遗和生活同步，人们感到它是活化的，是‘再生活语境化’，而不是‘去当代语境化’，非遗开始在生活中扮演重要的作用，似乎它就是我们的生活”。在他看来，让传统文化、传统艺术类的作品被当代人接受，并非纯粹去原汁原味地、不加转换地展示“刻板”的传统内容，而是通过有智慧的转换，把传统艺术和传统文化进行提炼，例如，把传统艺术、传统文化中的故事、人物、场景、声音、气氛、视觉、符号、典籍、诗词中点状的精华信息萃取出来，通过短视频、直播等形式，提供视听奇观，激发用户情感，唤起昂扬感、奋进感、自信感。

诚如此言，非遗中最打动人的，就是寓于手工形式中的技艺之美，短视频和直播能对此进行更本真的呈现；短视频和直播的受众年轻化与传播的生活场景化特点，更是非遗拉新的极佳“培养皿”。有赖于此，抖音已成为最大非遗传播平台 ，“非遗内容基础+传播渠道基础+青年人群基础”的叠合，让“抖转新遗”成了非遗保护传承的新景象。

非遗传播，需要的是多方位深层次的连接，包括非遗精神内核与现代价值观念的连接、非遗产品功能与现代生活场景的连接、非遗产品形式与现代生活美学的连接。而短视频和直播的可视化的呈现、场景化的表达与感官化内容形态特征，就在赋予非遗新生机与鲜活感，让它变得又萌又潮又有趣，也在跟大众特别是年轻人的紧密连接中，入耳入眼更入心。

抖音电商通过短视频和直播的方式扩大了非遗的关注人群，为其赢得了更多粉丝，也降低了非遗技艺展示和传播的门槛，为非遗在新时代的多种表现形式提供了更多的花样与玩法。

要知道，在互联网技术能打破非遗传播的空间局限与时间掣肘、为非遗“加载”年轻态内容外，抖音电商助力非遗传承还有几个典型特征：从呈现情况看，抖音电商平台上的视频清晰度、画幅尺寸、构图方式，本就高度契合对非遗细节打磨、匠心创作加以高清呈现的需求，能具象化表现创作过程，还能搭配音乐使之变“潮”；从受众特点看，抖音的日活跃用户超6亿，短视频和直播的方式对用户来说是易接触、有互动、好参与的，能让非遗跟年轻人距离更近；从运营模式看，抖音电商的平台活动、非遗话题等都能助推优质内容的创作，吸引对非遗内容感兴趣的用户。

在抖音电商上，因为有了听觉视觉触觉等感官体验与极富张力的情感体验元素，外加特效、动感音乐“加持”，很多非遗技艺都以新面目带给了年轻人群体立体交叉的多感官沉浸式体验，如“手抄古纸”这项技艺配以舒缓绵长的音乐，着重特写镜头，场景剪切利落，色调清新淡雅，就让受众瞬间进入古香古色的世界中，一步步跟随画面中的造纸步骤向前：“苏州缂丝工艺”采用节奏感强烈的音乐，在短时间内呈现多个场景，展现城市全貌的大远景、细致入微的手部工艺特写都使观众迅速被拉入缂丝织造的世界……这带动了非遗文化的出圈，也提升了年轻人对非遗文化的认知度与接受度。

此外，短视频与直播电商还为“以非遗养非遗”提供了支撑。非遗保护传承，绝不是要将非遗束之高阁，而是要推进非遗的品牌化和市场化，挖掘非遗的市场价值、获得直观的商业转化，实现社会效益和经济效益的双赢，让老艺人们过得更好，也吸引更多人加入到非遗保护传承的行列中来。而短视频与直播电商就切实打通非遗文化消费的良性循环，提升了非遗传承人技艺变现能力。

图|花丝镶嵌非遗传承人通过抖音电商直播介绍传统技艺

昔日非遗传播大多带有地域局限性和家族传承性，这限制了非遗传承人的收入提升空间，可短视频与直播电商让非遗技艺更精准地找到了它的爱好人群包括潜在受众，让那些传承人可以获得铁杆粉，继而借助广告、直播、流量分成、商品或演出销售等多种方式变现，打通非遗内容“生产-变现-再生产”的正向增强回路。

为了助力非遗从业者收入提升，抖音电商还推出了专项扶持活动“看见手艺计划”及基于商业变现的大促活动。时至今日，抖音平台上凭着打赏增加了收入的非遗创作者不计其数，不少非遗大师更是通过直播、短视频带货达到百万收入。2021年6月发布的《抖音非遗数据报告》也显示，通过抖音电商获得收入的手艺人数量同比增长61%，平台上非遗传承人带货总成交额较上一年增长15倍。受益于商业价值的实现与经济效益的提升，非遗也迎来了“自造血式”发展。

让非遗技艺的展演渠道拓宽、圈粉效应增强，也让从业者在非遗文化消费中获得更体面的收入，让非遗传播没了“后继无力”之虞、传承少了“断代”之忧，这正是非遗“活态传承”的重中之重。而公开数据显示，截至2022年5月，国家级非遗项目中，抖音覆盖率达99.74%，相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿；获得打赏的主播人数同比增长427%，打赏总金额同比增长533%。

这其中，获得收入的非遗传承人数量同比增长34%，通过抖音电商销售的非遗好物数量同比增长668%，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列；成年“00后”购买非遗好物的成交额同比增长959%。

图|“90后”非遗传承人畅杨杨在抖音记录老手艺

“随时以举事，因资而立功”，善用短视频和直播，对非遗保护传承意义重大。值得注意的是，此次中国非遗保护年会上，作为年会合作平台的抖音，就在线上搭建了“dou见非遗”会场，打造“游在中国的非遗”“穿在身上的非遗”“读在书中的非遗”“非遗玩家”等内容版块，借由短视频集中展示传统非遗技艺、非遗美食、非遗文创及非遗传承人的故事，通过抖音电商重点推介涵盖“吃”“穿”“用”“赏”等方面的非遗好物。抖音话题#dou见非遗#也同步在该平台上线，截至2月20日，该话题视频播放量达6.6亿次。

线下，“抖音电商官方直播间”在非遗市集开展超过4小时的“云逛展”活动，通过镜头记录榆林老街、三秦街、河洛街、天府街、齐鲁街五条特色非遗街市内容，展示近200个非遗特色项目，与更多人共赏中国传统技艺；还准备了中国非遗保护年会专场直播带货，将老字号品牌、非遗产品带给更多消费者，助力文化消费。这无疑是瞄准多方位助力非遗保护传承的靶向发力。

让传统文化与现代思维融合、让艺术和商业融嵌，让非遗在生产、消费、保护一体化的进程中得到创造性转化、创新性发展，本质上，这是顺应非遗现代化传承之需，也是呼应民众精神文化消费升级之需。

“祖先的，我们的，后代的。”非遗属于过去，属于现在，更属于未来，它唯有活起来，才能传下去。而短视频和直播电商的助力，就让非遗活态传承的路径在连接现代生活场景中变得更加顺畅，让非遗活态传承的前景在连接广域人群中变得更为可期。而当以往古老的非遗技艺变得鲜活，以往“只可远观”的非遗文化“近在眼前”，更好地赓续薪火、留住文脉，也就不再是奢望。（作者：仲鸣 系媒体人）

转载：半月谈