路边的大超市为什么都消失了

今年过年，山姆“沦陷”了。

超市里人山人海，收银台大排长龙，推个购物车都能推出早高峰堵车的感觉。

同样是大超市，家乐福却呈现出截然不同的光景。

1月份，这个曾经的零售巨头被传即将倒闭，大量门店货架空空，一些消费者的购物卡也受限无法使用[1]。

还有很多传统超市的日子跟家乐福一样过得水深火热。永辉巨亏、沃尔玛闭店、大润发被阿里“接管”，不少中小超市也是无人问津，跟山姆、盒马、Costco等会员制超市的一片热闹对比鲜明。

传统超市，到底出了什么问题？

2022年，永辉、人人乐等零售商超都发生亏损，这些巨头在财报中大多把主要原因归结为疫情的冲击[2][3]。

然而事实上，在疫情之前，逛超市的人就越来越少了。

根据中国连锁经营协会的统计，早在2019年，中国连锁超市的线下日均成交单数就从2018年的2204单下降到了2102单，超市单店日均来客数平均下降了约4.7 %[4]，客流流严重的就包括大型超市。

超市巨头沃尔玛，在中国各地的门店也出现了客流减少的情况 / 视觉中国

如今随便去附近的大超市转转，你也能感受到变化。

小时候一到过年，大超市总是充满了年味，伴随着耳边单曲循环的《恭喜发财》，货架上摆放整齐的年货不一会就会被抢购一空，在各种春节促销活动的刺激下，每个逛完超市出来的人都是大包小包。

现在的超市少了很多热闹，大过年的，喜庆热闹的音乐还在反复循环，进来却是空空荡荡地没有几个人，看不到几个年轻人，老年人也不多，气氛诡异得仿佛丧尸过境，称个菜问半天都找不到工作人员。

人流少，超市自然很难赚钱，老板们每天睁眼都要面对新的亏损。

2017年和2018年，家乐福在中国分别亏损了10.99亿元和5.78亿元。到2018年底，家乐福中国的资产总价值115亿元，却欠了138亿元的债[5]。到了2019年，资不抵债的家乐福中国“卖身”给了苏宁易购，但仍逃不开亏钱的命运，连苏宁自己都自身难保，一年就亏掉400亿元[6]。

从国外来的超市处境凄惨，在中国土生土长的超市也不好过。

永辉超市在2020年收获17.9亿元的净利润，接近2017年的巅峰值，后来便遭遇疫情冲击一路下滑，在2021与2022短短两年内，就亏了将近70个亿[2][7]。

亏到撑不住，超市只好关门大吉。家乐福在2013年开始批量闭店，沃尔玛、永辉等巨头也紧随其后，关闭了一些盈利状况不好的门店[8][9]。关店潮一直持续到现在，据不完全统计， 2022年，商超行业至少1138家门店宣布关闭，其中华联超市关店146家，家乐福关店54家，沃尔玛关店21家[10]。

北京某家乐福门店内客流稀少，部分货架空置 / 视觉中国

如此景象，让人不由得想起30年前，彼时的中国，超市还是备受热捧的时髦事物。

1990年代，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷来华， 1995年家乐福先是在北京三环边上开了第一家超市，让只见过小卖部、百货商场的中国人，有了“一站式购物”的新鲜体验[8]；次年，沃尔玛在深圳开了第一家中国分店，后来旁边还修了座公交站起名“洪湖沃尔玛”，到现在站还在，店已经于2021年关闭。

1996年时，有记者在上海中原路，发现百来米的道路上竟然就有华联、三角地等17家超市[11]。

那个年代，各类商超在中国遍地开花，像上海这种大城市更是跑马圈地的主战场，几天就能新开一家超市[11]。

到了2000年，永辉将生鲜引入到超市中，成为全国“农改超”典范。之后超市开始大面积卖生鲜，逐渐取代菜市场的功能，中国人变得更加依赖与习惯超市的存在[12]，又掀起一波传统超市的扩张。

辉煌的时候，家乐福在中国的门店总数能达到321家，一年销售额高达498亿元。“有没有家乐福、沃尔玛”甚至成为了一些中国人判断城市发达程度的标准[6][11]。

从辉煌到如今的衰败，曾经无比熟悉的家乐福、沃尔玛等传统超市，为什么会在短时间内发生巨变？

究其根本，主要是我们没那么需要逛这些大超市了。

大型超市这种零售业态过去没什么有力的竞争对手，凭借大规模采购、强劲的议价能力等方式控制成本，包揽周边居民的衣食日用，每个人日常生活所需的大部分东西都可以在里面一站式购买[6]。一家几千平米的巨无霸超市，就能占去方圆几公里内不少百货市场、菜市场的生存空间。

问题就在于，电商这个不速之客，把过往的这一套商业逻辑都给打碎了。

1999年，阿里巴巴横空出世[13]。此时在中国，传统超市行业方兴未艾，当时恐怕谁也没有想到，这样一家做黄页起家的公司，会在之后引领中国快速进入网络购物时代，从而“威胁”传统超市的生存。

十年后的11月11日，山西河津的一个市民在淘宝上充值话费，成为了打开第一届“双11”大门的第一人[14]。

网购，能够满足很多人原本去超市的购物需求 / 图虫创意

中国网络购物浪潮也在这一时期井喷，网购用户数量稳步上升。2013年，中国网购用户数量突破3亿人[15]。

超市终于开始慌了，它们的竞争对手不再只是居民楼附近的小商店和百货大楼，而是来自全国的批发商和零售商。

超市的随便一件商品，我们都可以在网上找到几百、上千件竞品，选择更多，送货上门，还能货比三家找到更具性价比的东西，相比超市，网购自然成为更加便捷、成本更低的选择[16]。

电商平台刚兴起的时候，超市还保留着引以为傲的生鲜王牌，其他东西几天后送到没问题，蔬菜水果肉类还是要吃新鲜的，人们总得出门购买。但在2012年前后，外卖和生鲜电商的大爆发，把超市的最后一个“堡垒”也攻下了。

外卖和生鲜电商的崛起，进一步打破了传统超市的优势 / 图虫创意

指数级增长的骑手数量，以及快速迭代的配送系统，可以让生鲜产品像送餐一样实现快速送达。只要不执着于亲自挑选，人们几乎找不到去超市的理由。

再加上生鲜电商的“百团大战”，几百、上千亿的补贴和消费券砸进去，又构成一次对传统零售的剧烈冲击。要知道，卖菜本身就是个利润微薄的辛苦生意，如此一来，传统超市更难成为电商的对手。

除了电商对传统超市的替代，便利店在城市的兴起，也让大超市显得不那么“接地气”了。

超市巨头纷纷闭店的时候，中国的便利店却越开越多了。中国连锁经营协会数据显示， 2016年，中国的便利店行业销售额增速高达31 %，近年来这一数字都不低于10 %，远高于实体零售业的整体增速[17]。

便利店能火也很容易理解，这是最接近消费者的零售店。对于一些需要立即满足的需求，比如你早晨上班，想要买份早餐或者咖啡，相比于需要等待至少30分钟的外卖，小区门口或者公司楼下的便利店，才是更加方便的选择。

便利店的热食，对于上班族跟打工人来说，也更具有吸引人 / 图虫创意

在这一点上，大超市也不是便利店的对手。进超市要走半天找东西，而便利店买东西结账就方便多了。路边的便利店能满足日常高频需求，而低频需求则可以交给网购来解决，如此一来，超市更没有存在的必要了。

一轮又一轮对手的出现，让超市陷入了恶性循环。

它们分去了超市的人流，带不来客流，超市的产品销售收入降低，对于租金的议价能力也下降了。中国连锁经营协会数据显示，70%的企业新增的营业面积单位租金都出现上涨，对超市来说无疑是雪上加霜[4]。

外部的对手太强是一方面，传统超市会发展到今天的境地，很大原因也是自己造成的。

许多大超市过去能盈利，很大程度上是依赖所谓的“进场费”。

因为拥有庞大的客流，供应商的商品想要在大超市上架，需要上交不止一笔费用。上架要上架费，促销要促销费，想增加品类还得加钱，甚至到了节假日，供应商为了拿到好的位置，还要给超市的人送“好处费”[18]。

首经贸大学的一位营销系主任曾表示，从国内零售商上市公司的情况来看，从供应商获取的利润能占到所有利润的50 %以上，甚至达到70 %[19]。

不过，羊毛出在羊身上。供应商可不会白白吃亏，付出的成本往往又会通过涨价，转嫁给消费者，使得实体超市对比电商根本没什么价格优势可言[18]，原本的消费群体也就慢慢流失了。

传统超市占据主导地位的时候，对很多供应商而言，“进超市是找死，不进超市是等死”。但一切在2010年左右起了变化，电商兴起后，供应商就不用只看超市的脸色，可以另谋销路。

即便是蔬菜水果，你也可以在电商平台买到更便宜的 / 图虫创意

一边是供应商的退出，另一边许多传统超市，自身也错过了转型的良机。

曾经高呼电商绝对不足为惧的家乐福，直到2015年，才开始认真开始做电商布局，但此时离第一届双十一购物节都过去了4年[20]。

这几年山姆、Costco等会员制仓储超市火爆，盒马等主打O2O并定位高端的超市兴起，不少传统超市纷纷效仿，但也只学了个“四不像”。

例如永辉超市去年6月在福州开了家仓储式超市，但不收会员费，在选品上也没有拿捏到山姆“少而大”的精髓，除了货架变高变宽，变得工业风，核心还是传统大卖场的模样[21]。

山姆会员店的仓储式模式，最近几年在中国大获成功 / 图虫创意

2017年，永辉超市还推出过对标盒马鲜生的子品牌"超级物种"，在超市里做餐饮，也没能摆脱亏损的厄运[22]。

面对电商平台的快速崛起，回过神来的传统超市，纷纷开始加码线上业务，但结果都不算理想。直到2021年，中国超过一半的人口都学会了上网购物，大超市线上业务销售额的平均占比也只有7.6 %[23]。

转型不畅就算了，偏偏线下超市本身就是个竞争异常惨烈的红海市场。中国零售商超中规模最大的前五家公司，市场份额加起来还不到30 %[24]。

在这种市场格局中，传统超市的利润并不算高。一般超市的毛利率往往不到20%，扣掉乱七八糟的开支后到手的就更少了[4]。像永辉的毛利率常年只有20%左右，净利率不到3%[7]。

利润不高，租金、库存管理等成本却少不了，外部市场环境一发生变化，超市自然就很容易亏本。

不过，在传统超市的寒冬期，也有例外。

胖东来，一家扎根于河南新乡和许昌的商超，只有30多家门店，年收入却达到70亿，不但挤走了家乐福、沃尔玛、世纪华联等巨头，更是在当地人和一众大佬的交口称赞下，从三四线城市火到了全国。

胖东来的产品种类丰富，即便定价不算太便宜，也深得当地人欢迎 / 图虫创意

为老年人配备放大镜、设计好几种购物车满足不同人群的需要......周到细致、人性化的服务，是胖东来给许多消费者留下好印象的关键，因此即便是如今网购已经足够便利，胖东来门店的客流依然惊人，堪比旅游景点。

这或许能给许多传统超市的发展带去一些启发。不论线上购物如何发达，超市还是有着无可替代的地方，跟家人、爱人一起逛逛超市、聊聊生活日常，或是在繁忙的工作之外找一个能放慢脚步的地方，享受独自购物的乐趣。

传统超市带给我们的，是通过周围环境中细微的所见所闻，来感受生活中的烟火气和人情味，而这是线上购物目前还做不到的。