“两香双优”、双线作战：郎酒为何把兼香提到战略高度？

透视“郎酒兼香战略”：存量竞争时代，郎酒以新增长曲线破局

兼香型白酒赛道再次被投入一颗重磅炸弹：2023年2月8日，郎酒兼香战略在赤水河左岸郎酒庄园郑重发布。据其战略目标，将在2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模、郎酒兼香成为浓酱兼香市场第一、浓酱兼香郎酒成为大众喜爱产品。

（图说：郎酒集体董事长汪俊林发布郎酒兼香战略）

一石激起千层浪。从郎酒的一系列动作来看，郎酒此次发布郎酒兼香战略，不仅仅是给兼香型产品一个与酱香型产品并肩作战、“两香双优”的重要名号，更意味着产能储能、营销体系、品牌传播等全方位的资源加码：

对郎酒来说，这是在存量竞争时代，打造第二增长曲线的关键节点。而“酱香高端、兼香大众、两香双优”更是预示着在大众消费时代，郎酒把消费目标进一步锚定中档价位带，并以兼香型为切口破局，打出差异化竞争优势。

那么，在发展的关键节点，郎酒为什么赋予兼香型以重要历史使命？为了撑起“兼香百亿、市场第一”的野心，郎酒又有哪些价值基座和资源储备？

酱香、兼香双线作战：郎酒为何把兼香提到战略高度

郎酒选择重磅加码兼香赛道，是主客观条件都成熟下的必然选择。事实上，在外界眼里位于酱酒龙头、且拥有200亿身价的光鲜形象背后，郎酒并非没有危机感：无论是茅老大地位的难以撼动，还是浓香赛道的强马太效应，都让开辟新增长曲线成为郎酒的必然选择。

如何开辟新增长曲线？这就要环顾当下的白酒消费市场。目前，随着居民生活水平的提高，白酒市场呈现出“消费分化、两端突出”的态势。据中信证券数据，今年春节期间，100至300元中档价格带是经销商打款中最受欢迎的产品，春节打款占比达33.3%；超800元高端白酒需求相对刚性，打款占比达27.1%。

这意味着酒类消费向大众市场的发展已是不争的事实，而加码中低端价位带也是在高端赛道厮杀激烈、已至拐点的当下，酒企开启一条新增长曲线的最优解。然而，此价位带的消费者并不仅仅满足于性价比，而是要求口感、品牌及品味兼具。

因此，兼香型产品无疑是进军大众消费市场、进一步占据年轻消费者心智的最佳切口。浓酱兼香型产品取浓酱二者的风味精华，口感舒适、浓酱和谐，更符合消费者多元化的口感需求。继2020年，兼香型白酒以3%的产能占据了7%的市场销售份额后，兼香型白酒正呈现迅速崛起之势：

据京东超市《中国白酒消费趋势报告（2022）》数据显示，“兼香”搜索量正在持续提升。而艾瑞咨询调查也表示，2022年18-29岁的年轻消费者对小众香型产品（如：兼香、凤香）偏好度更高。

站在“高性价比”与“口感优势”交汇口，坡长雪厚的兼香型赛道，无疑是一个产生价值的长周期的赛道。值得注意的是，兼香型赛道尚处于爆发前夜，虽然已有小郎酒、顺品郎等“多强”产品，但“强产区”概念还较为模糊，也尚未产生制霸赛道的龙头。

正因如此，从客观来看，在此时强势出手，完成兼香型市场占位和市场进一步教育，是郎酒进一步发挥品牌协同效应、占据价值高地的最佳选择。而郎酒在兼香型领域也早有深厚积淀：

无论是历史悠久的工艺传承，还是近年来，小郎酒每年沉淀3亿人次以上的兼香受众群体，以及顺品郎在都市家庭消费中的风生水起，都让郎酒有资本进一步加码兼香领域，并将自身产区、品牌价值与赛道进一步绑定，占据消费者心智。

（图说：郎酒兼香型产品全家福）

这也是郎酒集团董事长汪俊林为什么说：“‘战略’意味着，郎酒兼香不是短期的、急功近利的行为，而是郎酒在历史实践中探索出来，与五粮液、泸州老窖、洋河等浓香著名品牌差异化，具有郎酒特色的历史性抉择。”事实上，为了实现这一历史时刻的“凌空一跃”，郎酒早已打下了坚实的地基。

龙马酒庄坐镇、“五星兼香价值体系”加成：重资产模式下，郎酒的长期主义

正如多年前，郎酒以“生、长、养、藏”为脉络、以郎酒庄园为载体，托举出青花郎并成功地完成了其品质表达，如今，郎酒发布兼香战略，依旧走的是重资产模式。战略发布会上，汪俊林以“五星兼香价值体系”详细阐释了郎酒兼香战略的架构。

（图说：郎酒“五星兼香价值体系”）

品质上，“最优浓酱”带来了品质兼香。赤水河左岸酱香白酒黄金产区和长江上游泸州浓香白酒黄金产区，共同构建起了郎酒不可复制的酿酒生态，而浓酱兼香工艺更是郎酒坚守的传统，工艺成熟，守正创新，20世纪70年代初即奠定的兼香风味基础、多年来郎酒兼香产品获得的多个奖项……早已让郎酒兼香产品深度占据消费者味蕾。

品牌上，郎酒奉行长期主义战略，以“郎”牌千亿品牌为郎酒兼香型产品背书，打造形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局；资源上，郎酒纵深布局，以立体、创新的生产配套体系，两大事业部细分、专业运营的营销体系，品牌的多维度传播，共同塑造郎酒兼香专业价值。

而品味上，投资150亿的兼香产区和龙马酒庄，更是筑牢郎酒兼香品质、品味根基，做强、做长、做大郎酒兼香事业：

正如青花郎与郎酒庄园的相互成就，如今，龙马酒庄好比郎酒在兼香领域打造的“郎酒庄园”——其将以自身的独特性及世界级的眼光，完成兼香领域的品质表达、定义兼香头部美酒价值，让消费者身临其境，感受到品质、产区优势，并成为牢牢托举郎酒兼香战略的基石。这正是填补兼香赛道空白的重要举措。

而兼香产区则为郎酒筑起坚实的产能护城河。目前，尚在建设中的郎酒泸州浓酱兼香产区储酒已达20万吨（高品酒），全面建成后，年产原酒达15万吨（68%vol），可生产高度成品酒23万吨，在未来，将爆发出惊人的产储实力。

（图说：郎酒泸州浓酱兼香产区）

可以看到，在历史节点上，郎酒已经做好了坚实的准备，并有明晰的目标：融合高品质的浓香、酱香酒体，定位大众消费，以极致品质勇做兼香品类市场排头兵，让郎酒兼香成为中国白酒价值之选。在浓酱兼香蓝海市场已成型的当下，此举除了让郎酒置身新的广阔天地、大有可为外，也将进一步改写白酒行业竞争格局。