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“内容场景+货架场景”,海信抖音电商超级品牌日如何打开世界杯热点营销?

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(原标题:“内容场景+货架场景”,海信抖音电商超级品牌日如何打开世界杯热点营销?)

人人都知道世界杯是热点,但这样的热点究竟适合什么样的品牌?

足球世界杯是一个由体育基因领衔,场景娱乐化、气氛竞争化的特殊节点,因而并不是每一个品牌、每一个垂类都适合去强行“追热门”。想要做好世界杯热点营销,电商平台与品牌都需要做到更“懂”消费者,面对消费者大开的购物“门框”,构思如何精准“点球”,才能成就恰到好处的营销借力。

作为连续两届世界杯的合作伙伴,海信本次联合抖音电商,打造“海信抖音电商超级品牌日”,围绕内容场景和货架场景,为老牌电商营销如何达成“品、效、销”三者的同时爆发,给出了一份立体的答案。

一、“内容场景+货架场景”,海信用新玩法打开世界杯

观察得知,以家电为代表性的大件物品赛道,特殊性在于:它们对于消费者而言属于较大额投资,需要可信的渠道和品牌,谨慎、稳健达成交易。

抖音电商超级品牌日本次以“内容场景+货架场景”两大场域协同发力,配合“全域兴趣电商”的独特特点为策略。一方面,在货架场景的打造下,为“高需求度的客源”与“高信赖度的商家”海信互相牵线;另一方面,通过在内容场设置站内挑战赛、明星活动等一系列互动活动,吸引更多的泛球迷用户参与到这场活动中,助力品牌营销破圈。

1.全民互动:多个挑战赛齐上阵,演绎海信X世界杯快乐之旅

本次海信抖音电商超级品牌日的活动主题为“打开世界杯快乐瞬间”,品牌通过发起基于产品套组的互动道具活动,为用户提供新颖的看球体验,在轻松玩转世界杯的同时有效沉淀“海信冠军套组”的品牌产品印象。

站内通过发起全民挑战赛 #海信客厅足球挑战赛,揭开活动序幕。用户通过参与挑战赛互动,如同身临其境来到世界杯赛场,通过击球获取得分,带话题发布视频参与即可获得现金激励。

品牌借助参与门槛低、娱乐属性强的全民贴纸挑战赛,将世界杯的的垂直粉丝和泛粉都吸引进来,让品牌声量不仅能够触达足球爱好者,更能够影响到所有对热点感到好奇的人群。截至发稿,活动共吸引了超过80000平台用户的参与,累计点赞量达300w。

此外,与达人联合打造话题#这届世界杯的打开方式太上头 ,多位站内达人拍摄以“上头”为主题的世界杯故事,剧情都在预先搭建的“用海信观看世界杯”的场景下发生,从而露出与产品的长时互动,达成种草目的,热血、诙谐与治愈的情节在站内获得了超过75万点赞。结合主办方的贴纸挑战赛,趣味玩法带动全民足球热潮,#海信客厅足球挑战赛#曝光2.4亿,#海信蒸烫洗衣机V力全开#曝光8200万。

过程中,挑战赛玩法的出发点都是去“懂”用户,以用户在世界杯期间的真实场景和经历引发共鸣,从而让“用海信看世界杯热点更上头”的产品心智成功在全站传播。

2.明星联动:明星做客官方直播间,福利周边引燃下单热潮

海信品牌的官方直播间是本次活动中的另一个营销主阵地。

为了提升话题度和口碑,海信邀请明星苏醒作为“海信球迷领航官”做客直播间,凭借其深入人心的阿根廷球迷人设,提高足球爱好者的参与热情。

11月26日直播当天,苏醒在海信官方直播间,与0713兄弟团连麦互动;结合22日阿根廷爆冷输球的实时赛事结果,为苏醒定制直播间互动玩法,达成营销热点的精准预判,话题#苏醒为梅西紧张到去冰箱冷静#登上抖音站内娱乐榜top4。当晚苏醒同步与Hi足球少年进行联动,少年团输送第一手世界杯前线内容,引起用户广泛互动。

与此同时,品牌直播间还设置了大量福利玩法:进球就打折、世界杯周边售卖、在线送出卡塔尔比赛球票、价值万元家电套组等。据官方统计,晚直播间商品曝光率翻3倍。

直播内容玩法大爆发的加持下,由于大部分互动都与品牌家电密切相关,使得话题与产品卖点自然形成了强绑定关系,苏醒X梅西话题互动期间,直播间平均在线观看人数提升了20倍。

3.生意助力:抖音商城联合放大招,大额补贴将生意推向高潮

在抖音电商的基本盘“内容场”和锚定“懂用户”的借势营销,“货架场景”的打造,为本次海信抖音电商超级品牌日的转化提供了重要承接。

活动期间,抖音商城品牌馆发放“海信大额券”,并借助内容场明星开屏、达人带#海信大额券话题和评论区置顶引导用户搜索“海信大额券”,全方位反复透传这一利益点,继而搜索场域高效承接,引导用户领券成交。活动big day货架场景成交占比增长24%。

在挑战赛直播内容、全局营销和货架场景的配合搭建下,海信在本次抖音电商超级品牌日不仅得到了品宣角度的有效曝光,成功地将产品卖点进行了高互动、高讨论度的心智推广,并大幅缩短“种草-拔草”周期,达成“品、效、销”合一。

二、抖音电商超级品牌日洞察力升级,为品牌商家带来热点营销新机遇

在本次海信抖音电商超级品牌日中,海信与抖音电商合力获得了不俗成绩:

多个创意挑战赛共获得超8万用户参与、4亿视频播放量;苏醒加入直播间的直播活动中,在1小时内直播间突破17万观看人次;21款核心爆款破价活动,赠送1000只世界杯足球周边;每晚10点开启的“半价抢电视”的狂欢,带动直播间销量,直播间成交量相较日销爆发7.5倍。

品牌商家在抖音电商超级品牌日营销能量的加持下,流量端借势世界杯,获得了可圈可点的品宣声量;世界杯热点本身的正向、燃、荣誉感等特质,为海信刷新了品牌印象,彰显年轻态度。

与此同时,营销思路上始终围绕切中实际的消费场景“看世界杯”来展开。以挑战赛互动的形式引发泛球迷用户参与,加上网民喜闻乐见的明星看球梗加深大众对家电产品的印象。实时关注世界杯赛事进程,洞悉营销热点,引发话题效应,将产品的卖点不断着墨,让“品牌”和“产品”坐拥同样的讨论度,为后续的产品售卖提供了心智驱动。为了承接世界杯热点期间的购物冲动,直播、搜索、商城全链路打通,促进生意成交。

抖音电商超级品牌不断升级热点玩法,其出发点始终是因为更“懂”消费者,为热点和品牌量身打造营销策略,寻找最能激发消费者内心共鸣的场景与话题,从而助力更多商家在抖音电商平台得到更好的发展。

抖音电商超级品牌日作为抖音电商平台的营销IP,通过整合平台的流量优势以及兴趣电商的定位优势,以持续性运营的IP内容、有的放矢的热点运营思路和不断升级的货架场景经营模块,助力商家持续运作,达到品效合一,让消费者感知到购物是一个“被懂”的过程,提升流程愉悦感,最终形成对品牌和商家的粘性与忠诚,达成多方共赢的结果。

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