退圈的李亚鹏,做起了爆火的国货文创丨国货澎湃

2021-11-23 19:51:16
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你,听说过“新消费”吗?提起“国货”,你又会想到什么?

我们身处在一个变革的时代,潮流、文化、消费、制造……国货,正在被重新定义。

网易文创深度打造新消费时代纪录片《国货澎湃》,讲述国货品牌诞生中经历的惊险飞跃,揭秘国货崛起的真正力量,还原这场激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。

第3集《中国文创,春天来了吗》正式上线,我们将为你呈现,中国文创产业,究竟是处在繁荣的风口,还是在等待一个春天的真正到来。

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2016年,故宫文创产品破圈走红,口红色号让大众感知到中式美学,博物馆文创一举走入大众视野。这一年也被认为是博物馆文创元年。

有号召力的本土文化符号,文创挖掘的路好走吗?

近几年,文创行业蓬勃发展。但在李亚鹏看来,总的来说,文创行业的体量并不大。艺莲文创一年销售额达到几个亿的规模,在博物馆文创领域排在第一,但是放到一个更大的视角来讲,“虽然是一个行业头部企业,但还没有成为一个强大的企业”。

李亚鹏,这位曾经的著名演员,告别演艺圈之后创办了艺莲文创,专注于开发具有本土特色的文创产品。

2016年艺莲文创开始承担故宫天猫旗舰店的联合运营;2019年,同上海美术电影制片厂合作开发动画 IP 文创产品元素;同年开始进入旅游文化纪念品市场。

文创是一门好做的生意吗?天花板在哪里?文创产品就是钥匙扣和冰箱贴吗?在如今这个物质极大丰盛的时代,当年轻的消费者购买文创产品时,他们在买什么?

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在故宫买口红

早在2000年,拍完《笑傲江湖》后,李亚鹏已经对演艺圈心生退意。有一回去参加露天广场举办的公开活动,他站在台上,听着场下的热烈的欢呼声,心里想的却是,这不是我想走的路。

做明星不符合他的性格。在他看来,要得到一样东西,需要付出等价的劳动,这样才能平衡,而平衡让他心安。成为明星,得到了那么多的欢呼和掌声,这太不真实了。慢慢地,从那天开始,他对个人的艺术表达不再有兴趣。

他花了一些时间摸索自己的人生方向,发现自己对推动公众的文化艺术生活有兴趣。他想,自己对于文化有很多感受,要把这种文化的,美好生活的感受传递给更多的人。如果以文化艺术宣讲的形式,很难大范围实现,而一件满足人们对美好生活想象的文化产品,能和大众相连接。

他要在文化艺术和大众人群之间搭桥,文而化之,推动公众的文化艺术生活,李亚鹏觉得这是他愿意付出一生的事业,在这种情况下,他成立了中书集团,艺莲文创应运而生。


那是2013年,当时“文创”这一概念甚至还没引入,国内也还没有形成对文创消费的认知。

有人问李亚鹏:你们这个公司究竟在做什么?他发现自己很难回答。最开始团队做了一些艺术品的衍生品,后来做了一个艺术品类的网站,把德国IF设计奖、红点设计奖的获奖作品从国外引入国内。网站的浏览量不错,可是转化率低。

团队曾经尝试过把价格一压再压,希望能够最大化地为当时的消费者接受,但依然艰难。李亚鹏记得当时代理过一件红点设计奖产品,是一款魔方形状的插座,除了电源接口一面,五面都有插孔,节省了空间,使用便利,成为当年的爆款。然而很快,许多国内的企业和工厂就开始批量复制。

就在成立艺莲文创前后,2012年中国大陆人均 GDP 超过6000美元。通过横向数据对比,有调研报告指出,人均 GDP 达到这样的水平时,对文旅的消费需求会上升,李亚鹏团队当时觉得文创、旅游消费会有好的发展前景。当时的新闻和网络也这么说,文化产业是朝阳产业。

现在回想,李亚鹏觉得文创的春天晚来了将近十年,“我们可能是先行者,我们可能早了几年,(只能)熬过去,把它熬过去"。


蛰伏时期,最困难的是没有方向,大家坐在会议室四目相对,非常茫然。但与此同时,由于一直致力于艺术类产品销售,艺莲文创积累了市场认知和运营经验。

等到2015年,故宫想成立故宫天猫线上旗舰店,在整个行业范围内在寻找合作伙伴时,艺莲文创入选了。几轮沟通下来,双方合作达成。2016年起,艺莲文创跟故宫文化开始共同运营故宫天猫旗舰店。

故宫文化把文创这个概念推广到了公众面前。在那段时间,依托故宫这样具有广泛知晓度和影响力的 IP,故宫口红、故宫日历等文创产品频频出圈,博物馆文创产品走入了大众视野。2016年,也被认为是博物馆文创元年。

借由平台运营积累的经验,后台大量的客户数据分析,艺莲团队了解了消费者的偏好,熟悉了产品的定价区间,销售量级,以及市场空间。在2017年,凭借这样的资质,艺莲文创拿到了大英博物馆(天猫)旗舰店独家代运营权以及产品设计、生产权。艺莲的触角延伸,从电商代运营开始转向自主设计、开发产品。


许多文创企业都是小型工作室,一个产品的失败,会造成大量库存,小公司经不起这样的尝试,三五次之后就无法维系。对此,艺莲文创选择用运营的数据反哺产品设计。通过了解运营数据、消费者偏好之后,相对应地发展自己的设计线和供应链。

随着发展壮大,到2019年的时候,艺莲文创与上海美术电影制片厂达成了合作,共同开发上美影动画经典 IP 产品,并运营上美影线上天猫旗舰店。

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年轻人为孤独买单

2017年,吕佳颖来到艺莲工作,成为艺莲文创的总经理。此前,她曾经在央视做过编导、主持人、春晚副导演,从新西兰回国后,在金融行业工作。

金融业的工作让她感叹:如果一个人在年轻的时候,从事了文化相关的行业,那么此后无论做什么非文化行业的事儿,都会觉得少了乐趣。

她选择回归文化行业。加入艺莲文创之后,吕佳颖思考,文创到底是什么,除了博物馆文创,是否可以挖掘更多的具有本土文化特点的IP?她开始主动寻找,进行文化到产品的转化。


20世纪50年代起,上海美术电影制片厂曾经制作过许多具有兼具艺术表达和大众传播度的动画作品,被誉为国产动画的巅峰。《哪吒闹海》、《大闹天宫》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等等80、90后耳熟能详的经典,都由上美影制作完成。

吕佳颖找到上美影寻求合作,当时她并没有急切地向上美影讲述要进入哪个市场,要达到多少销售额,她希望上美影能给一段时间,好好了解上美影所有的动画片和这些动画片的文化特质。

11月2日,《天书奇谭4K 纪念版》在北京举办首映礼,影片11月5日在全国上映。这部诞生于1983年的片子是上美影的第三部彩色动画长片,更是无数人的童年记忆。著名演员耿乐、导演忻钰坤前来参加首映礼,他们拎着的礼品袋里,装着艺莲文创专门为《天书奇谭4K 纪念版》制作的周边。


上美影文创的制作并不容易。目前市面上的卡通形象,大多线条和颜色简单,更适应于产品开发。上美影许多经典动画的卡通形象诞生得早,那时还没有市场化,卡通形象只需要服务于影片内容表达,并不追求“萌”和夸张的表情。

据上美影副厂长李早介绍,上美影的动画形象、线条和结构比较复杂,产品化有障碍。以孙悟空为例,颜色很多,搭配起来有难度。

4月初,艺莲文创的设计师郝婧卓接到了一款杯子设计需求,以孙悟空为原型。设计师们重看了《大闹天宫》,决定提取孙悟空被压在五指山下的情节,设计制作一款五指山玻璃双层杯。孙悟空位于软胶盖上,手捧一根金箍棒,这根金箍棒同时还是一根硅胶搅拌棒;而当洗完这个杯子倒扣过来,孙悟空就被压在了五指山下。

五指山的形象最初考虑用更美观、线条简单的山形。但开会讨论后很快发现,用简化版的山,味道变了。郝婧卓很纠结,最后决定牺牲一点实用性,选择偏向写实的山,保留设计的创意性。

孙悟空的形象在设计中也产生了变化,初稿画的是比较调皮的,呈现在大闹天宫之前,孙悟空天真的人物性格。后来考虑到,孙悟空的形象可以和现代年轻人状态做结合,设计了一个在莲花座上入定的形象,像是现在年轻人佛系态度的一种写照。


以粗线条来看,艺莲文创的消费者以90后,95后为主,其中又以女性居多。吕佳颖观察到,新一代的消费者已经产生了崭新的消费习惯。

传统的消费者更看重产品的实用价值、性价比,甚至是有效期限,主要考量的是是否划算,而新一代的消费者会为短期快乐买单:“有没有带给他即时的乐趣?有没有击中他的快乐点?”

年轻的消费者会为孤独买单,“现在的年轻人是极快乐,朋友又多,行程又丰富,可是内心极度孤单。那么你的产品有没有击中他?满足他们在短期内极度孤单、渴望分享的愿望。”

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漫长的道路

普华永道发布的《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》认为,出生于1985年之后的年轻一代是“悦己”消费的主力,大多会为兴趣而冲动消费,追求独一无二的体验式消费过程。

对他们而言,买买买是一种疗愈而幸福的体验,更是获得短暂快乐的最简单途径。

艺莲文创的运营总监董红伟也观察到了这一点,她发现,在互联网时代下,“大家的兴趣点变得越来越短,从产品生命周期上来看,一个产品从开始上线到到达销售额的顶峰,周期是越来越短,竞争也会越来越多。”

2019年起,观察到买家购物习惯改变,艺莲文创运营的布局开始调整。他们在天猫开始视频运营,是天猫文创平台内第一家做直播日播的店铺品牌。


董红伟将主播定义为“高级客服”,即以直播的方式为买家提供更好的服务。在直播间,通过和主播更直接的互动,买家能第一时间了解产品内容。

譬如在故宫直播间,主播除了讲述产品信息,还要准确了解故宫的历史故事。因此直播脚本非常严谨,主播也定期与故宫的老师交流学习。董红伟解释,通过直播形式的销售,除了卖产品,也希望能促成文化传播。

除了搭建自己的直播间,去年8月,艺莲开发的一款上美影放映机出现在了头部主播薇娅的直播间。那是一款榫卯结构,手工拼接的放映机,兼具创意和互动性。

这款产品被薇娅团队选中,进入了薇娅直播间,艺莲文创提前备货,做了充足的准备。2019年刚进入直播时,直播销售额仅占到总销售额的2%,现在正在往10% 努力。


与此同时,伴随最近几年博物馆文创越来越多地进入公众视野,被年轻人所接受。艺莲文创的路途平顺了很多,成立了自己的品牌博物星球,呈现一些自营 IP 和一些体量较小的地方博物馆文创。据李亚鹏介绍,2019年艺莲文创线上销售额已经超过1个亿,并且在过去几年里,销售额以几何级的速度增长。

与此同时,艺莲文创着手布局景区文创,将之视为下一个业务破圈的新方向。参照国外行业的经验,博物馆文创行业存在天花板,极大仰赖于博物馆的 IP 价值。而景区文创的市场巨大,行业分散,“所以我们觉得第一市场的天花板很高。第二它还没有形成一个红海”。

深耕文创领域近十年,艺莲文创在文创领域里相对成熟,具备了系统性开发的能力,加之为顶级博物馆的服务的优秀业绩支撑,合作迅速达成。2019年,在杭州西溪国家湿地公园搭建了景区实体店铺,2020年跟八达岭长城达成了合作,在线下做了八达岭长城的文创旗舰店。


李亚鹏了解景区文创的现状,“作为旅游者都能感受到,中国旅游纪念品现状是大量同质化,我可能在云南大理买到的东西,在西双版纳买到的,跟我在广西桂林买到的都差不多。大部分产品基本上就是把景区名称,logo 就放在产品上。”

在他看来,文创产品应当着眼于景区的元素做深度的提炼,形成 IP,在这个 IP 之下,跟作为游客来旅行需求之下充分结合,要做有文化体验感的产品。

比如说,西溪湿地挖掘了柿子,芦苇,白鹭这样的 IP,制作成产品。作为游客,去的季节可能不是柿子成熟的季节,但是通过我们的文创产品,让游客获得了一个更完整的一次旅游的体验。

在八达岭长城文创店,店里的一大特色是非遗文化和文创的结合。店里有代表性的一面非遗打卡墙,是艺莲的设计总监金伶设计完成。


金伶本人是剪纸的非物质文化遗产传承人,这面非遗墙的设计中,她发挥了自己的专长,从非遗剪纸的原型出发,根据非遗剪纸的工艺技术技法,进行了包括祥云纹、雪花纹、江崖海水纹、牡丹纹、松纹在内的多层花纹设计。

这两年,吕佳颖能明显感受到行业内的竞争者的确变多了。但她没感觉到压力,反而兴奋起来:这个行业要开始繁荣了,说明很多人都洞察到了市场机会。她说:“当这个市场的经营者逐渐增多的时候,我们知道,施展我们才能的时代来临了。”

李亚鹏依然认为公众的文化消费一定是未来的方向,“文化赋能一切,我觉得这是一个现在新消费的趋势,只不过,文化产业就需要走一条可能比你想象更漫长的道路。”

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