旅游市场稳步回升 小红书“旅游类”内容的商业化升级

（原标题：旅游市场稳步回升 小红书“旅游类”内容的商业化升级）

中国旅游研究院日前发布的《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，今年上半年，全国旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复，产业动能进一步积聚，预计上半年国内旅游人数和旅游收入分别恢复至2019年同期的77％和70％。

报告认为，出游距离、停留时长和游憩半径较去年呈扩张态势；企业家信心稳步上扬，旅游市场主体对上半年旅游行业总体发展形势持乐观态度的占比78％。小红书作为最常用的“种草”软件之一，尤其是在旅游方面，消费者经常参考上面的旅游攻略制定出行计划。

各大旅游企业和机构在对上半年复盘中普遍认为，经历疫情“冲击”和“波动”，全国旅游市场稳步复苏，同时供需两端也加速转型，小红书旅游类内容的商业产品设计或可借机进行升级。

市场格局重构

对于上半年旅游经济形势，同程研究院分析认为，上半年国内旅游市场总体呈恢复性增长趋势，但存在一些不平衡：首先，不同业态的不平衡，具有较强需求刚性的交通、住宿市场恢复情况明显好于旅游度假市场，旅行社行业仍然面临一些困难；其次，消费结构的不平衡，出境旅行陷入停滞，国内长线旅行虽有恢复但仍未恢复至疫前水平，中短途旅行占比显著高于疫前同期水平，这也是上半年国内出游人次恢复速度明显快于收入恢复速度的重要原因；再次，地区之间的不平衡，恢复情况较好地区相对集中于几个中心城市，疫情多次反复地区和高度依赖外地客源的旅游目的地恢复力度相对较弱。

广之旅副总裁温前认为，从广之旅的数据看，跨省游活力被进一步激发、亲子游走向多元、小团游受追捧等亮点值得关注。其中，跨省游往深、长、优方向发展，业界积极承接因出境游受限而“回流”的高端客流；“五一”假期跨省旅游出现小高峰，提振了行业士气，是上半年旅游业复苏的重要节点；周边游需求增长为本地旅游市场带来迭代更新空间。

小红书社区出行内容负责人分析认为，从4月初开始，小众特色旅行地的搜索量开始明显上涨，滑雪、露营、冲浪、房车旅行、小众景点探秘等特色旅游方式受到年轻人欢迎，超级文和友等走红网络，成为城市新地标；旅游与户外运动、户外生活方式相结合是一大亮点，冲浪笔记发布量1至7月同比增长超200％，潜水笔记同比增长超120％。

值得关注的是，中国旅游研究院发布的《2021年上半年自驾旅游市场趋势报告》显示，上半年自驾旅游市场（跨城自驾）1至5月出行2．7亿人次，恢复至2019年同期的108．1％，出行距离在10到50公里的占比71．3％；途家平台数据显示，今年上半年平台上的国内乡村民宿数量已超过63万套，较2020年增长超16％，同比2019年增长超2．9倍。

创新态势明显

中国旅游集团有限公司研究院认为，上半年旅游投资高位运行，从各地公开的文化和旅游重点项目及投资计划来看，2021年总投资超过10万亿元。其中，重庆重点项目129个，总投资8995亿元；江苏70个重点项目计划总投资2858亿元；海南12个旅游康养、9个文化创意项目，总投资4194亿元。

同时，旅游投资方向由粗犷向精细，由聚焦资源向聚焦市场需求转变。疫情影响下消费者的消费心理、消费结构和消费趋势均发生显著变化，倒逼旅游企业更新产品、创新模式、调整投资方向。

从投资方向看，服务城郊游、亲子游、生态游的旅游项目更受投资方欢迎，涵盖文旅融合发展、乡村振兴、红色文化旅游开发、特色小镇与古镇开发、科技赋能、文旅新业态培育等诸多类别。

中国旅游研究院副院长唐晓云关注到，从上半年数据来看，旅游跨界融合呈现出新气象，华为、石基、腾讯等科技企业纷纷进入旅游领域。旅游企业加速并购重组步伐，两大头部出境旅游上市企业凯撒和众信合并，开元酒店退市加速布局中高端市场，融创文旅加速布局冰雪旅游等值得关注。外资品牌在中国市场的开拓力度空前，北京环球影城即将开园，地中海俱乐部未来16项投资计划中的一半将落地中国，默林集团近期在国内布局3家乐高乐园，希尔顿酒店集团计划到2025年在中国 管理1000家酒店。

开元酒店集团高级副总裁陈文放表示，尽管疫情使酒店行业受到不小冲击，但开元酒店集团仍坚定推动发展计划，上半年继续逆势扩张，凸显出开元作为高端连锁酒店品牌的良好风险抵御能力和经营管理能力。

科学理性预判

疫情防控常态化期间，中旅旅行一直密切关注境外资源方的最新情况、不断更新供应链和组团社、分销商的存续状况和海内外业界的最新动态。

中旅旅行预测，下半年，随着国内外疫苗接种率的不断提高，我国部分留学生、公商务人士对于前往或返回海外的需求逐步提升，同时，国外公商务人士和旅游者对前往中国需求也日渐增加。国内方面，中国游客在消费习惯上发生明显变化，安全与灵活性变得格外重要，中国游客出行需求将更加偏重个性化和定制化，碎片化产品、一家一团类的小规模跟团游产品比重会大大提升。

途牛预测，在旅游市场持续快速恢复、暑期来临的双重利好下，跨省游、长线游需求日益旺盛，小团化趋势日益明显。从目的地上看，暑期新疆、青海等地跟团游预订火爆；海南成为替代出境海岛游的热门目的地，预计下半年迎来出游高峰。

途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮分析，各省市陆续开展城市和乡村民宿振兴计划，加上境外高端出行需求回流，目前民宿交易已基本恢复到疫前水平，部分节假日甚至已经超过疫前。下半年将迎来红利期，品质高、私密性好、体验强的乡村民宿将迎来较大发展。

此前比达咨询发布的报告显示，由于受到疫情的影响，周边游、自驾游等成为人们更多的选择。并且由于决策链路变短，人们更倾向于看到周边相关内容后就前往当地打卡，包括小红书等在内容平台对人们旅游决策的影响进一步加深。

小红书也在不断升级相关旅游内容，并且打造商业化闭环，如与第三方平台合作，开通民宿预定。2020年底，小红书陆续引入露营、冲浪等商家，使用户可以直接在小红书预定冲浪课程、露营营地，带动了相关商家快速发展。

行业人士表示，小红书“旅游类”内容商业化升级，或可借助旅游市场稳步回升的有利趋势，让用户在决策最后一公里的时候，可查看足够的信息，进而消费，形成“内容消费+消费决策”的商业化闭环，提升用户粘性，营造小红书良好口碑的同时，推动旅游行业的发展。