有赞新零售专家闫冬：疫情常态化下，私域经营占比需提升至20%

（原标题：有赞新零售专家闫冬：疫情常态化下，私域经营占比需提升至20%）

自7月下旬以来,全国多地出现疫情反复,由境外输入引发的本土聚集性疫情已先后波及多个省份。然而,经历过2020年疫情突袭经验的零售企业,这一次没有慌乱,而是通过有策略、有节奏地线上经营, 将疫情影响降到最低。

在疫情反复的影响下,众多商家的运营策略已悄然改变,不论是以线上渠道为主的电商品牌,还是以门店为主的零售商家,私域运营已成为行业经营新常态,私域营收占比逐渐攀升。

有赞新零售专家闫冬表示:”过去几年,私域直接和间接带来的交易都在不断攀升。一些高价高频的细分行业,私域的销量占比逐步提升,甚至超过30%。疫情常态化下,诸如服饰、母婴等零售商家,将私域经营占比提升至15-20%以上,是较为理想的状态。“

“疫情”刺激线下零售转型,私域营收占比攀升

疫情期间消费者外出频次降低,导致实体门店的客流量大大减少。众多线下零售商家因此意识到——门店早已不是商家链接用户的唯一触点,商家需要跟随消费者的脚步,建立起新的流量阵地。

以百货行业为例,过去,在整个行业常态中,私域营收占比仅为2-3%占比。而当下,私域已成为行业中非常关键的新增方式。诸如身处江苏常州的泰富百货,年营收11亿,私域营收占比已提升至10%。

泰富百货总经理史年惠表示:“我们65%新用户都来自于小程序,他们或在线上完成首单交易再到线下自提,或者在线上完成多次复购。这也是泰富百货连续6年持续增长的关键所在。”

江苏南通零售连锁企业文峰大世界,在疫情导致31家门店歇业的情况下,决定将运营精力全部转到线上,发力私域运营。文峰股份全渠道总经理董栋表示:“我们制定的销售目标从一开始的8000万,迅速变成1.5亿,又再调整为2亿,现在文峰对2021年的私域预期是收入3个亿。”

除了大型零售零售,即使是小的门店,一样在借力私域连接数万用户。以有赞商家「XIBAO BABY严选商城」为例,团队仅拥有2家线下母婴用品店,但优质粉丝群达15个,沉淀超过5万用户的私域流量池,每月业绩稳定在200万左右。针对私域社群运营,团队常以限时折扣、秒杀为主稳定老客户,再以满减送活动进行拉新,裂变更多粉丝。这种情况下,借力私域运营,即使门店客流减少,商家依旧可通过线上社群裂变,收获源源不断的新客。

“自有流量池”意识加强,私域成电商玩家核心业务

如果说 “疫情”刺激了线下零售的转型,那对于大多纯线上电商玩家、以及新兴品牌来说,此次黑天鹅事件,更大程度上加强了其搭建“自有流量池”意识,并把私域经营推到了核心业务地位。

过去,公域流量大多采用竞价机制,迫使商家陷入流量战争。而“疫情”之下,大多的商家已无法负担这种“一次性流量买卖”的高额成本。而私域运营的优势在于可以对消费者进行反复触达、在几乎不用支付流量费的情况下,可以管理消费者全生命周期并直接作用于数字营销,当下,不少新兴品牌的私域的销量占比逐步提升至30%,甚至超过了50%。

以互联网烘焙品牌熊猫不走为例,2020年,其营收超过了8亿 ,其中私域营收占整体营收的70%。熊猫不走通过与有赞深度合作经营私域,迅速从小红书、美团等公域渠道沉淀出300万私域用户,复购用户占比70%,用户每年平均复购3.7次。

卡乐优是售卖超轻粘土的电商品牌,2015年开始进入淘宝天猫等公域平台,2016年开始布局私域,近年,作为「配套服务」的小程序商城,配合线上课程、会员积分商城、和社群运营等玩法,为卡乐优带来了渠道销售的快速增长,年销售额从2000万飙升到4000万。卡乐优幼教总监周小刀表示:“截止今年6月,卡乐优整体销售额突破4000万,今年业绩预计为8000万到1亿,其中,私域占比3成。”

疫情大考下,关注私域运营模型

以上种种案例证明,不论是以线上渠道为主的电商品牌,还是以门店为主的零售商家,私域运营正在成为行业经营新常态。基于社交电商生态,有赞为商家打造的是AARRR私域运营模型。从推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变5个流程帮助商家从公域流量中挖掘新增流量,建立自己的“私域流量池”,然后实现增长。

在这个过程中,有三点运营策略值得关注:裂变获客、主动服务、会员运营。

一、裂变获客:裂变获客是性价比最高的获客方式。有赞有很多的用于私域裂变的工具,诸如拼团、砍价、瓜分券、请好友看等等。

二、主动服务:通过社交平台做人与人的连接,主动服务提高单客贡献。如果说平台电商是硬着陆的,更多通过促销打折等等这样的方式获客,那么私域运营更多是“软着陆”的,通过主动和客户联系,建立人和人之间的连接,建立离店之后持续连接,带来交易转化和客户的忠诚度。

过去1年里,有赞新零售商家通过导购、销售员带来的GMV同比保持200%增长,每个月有超过80万的活跃导购通过有赞的产品实现了客户资产的数字化。

三、会员运营:关注流量不如关注会员消费周期。有赞数据显示,有赞商家全年由会员带来的GMV超过188亿,其中会员活动带来的GMV有50亿左右。而活跃商家的单个会员一年平均贡献消费为1245元,而普通用户贡献的是230元,会员比普通用户贡献高出接近5倍。