艾客私域增长千人峰会实录私域指数级增长的五力模型|公域

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（原标题：艾客私域增长千人峰会实录私域指数级增长的五力模型）

据了解,7月15日,由艾客主办的私域营销增长峰会在杭州JW万豪酒店成功落幕,本次峰会的主题为“数聚私域,赢领未来”,艾客创始人兼CEO Alpha、艾客联合创始人兼CMO清微、见实科技CEO徐志斌、野兽生活CEO程鹏等数十位私域大咖出席了本次峰会,多方代表围绕私域未来发展方向、策略进行了多维度解读。

艾客联合创始人兼CMO清微在本次峰会中分享了“私域指数级增长的五力模型”,以下是演讲实录:

虽然很多人都在说我要做私域,但实际上,真正做私域的商家很少。

每个老板都要去深思“究竟有没有花人力物力财力去经营这件事”?

今天我主要讲的是商家从0～1去搭建私域,要经历哪些过程?

首先,我先介绍一下艾客,艾客其实是各大平台的数据服务商,我们可以打通全域全平台数据,在私域里建立起涵盖“人货”的营销阵地,迄今为止,已打通了抖音、快手、淘宝、天猫等一系列平台,将平台数据跟微信数据进行链接,最后在微信整个生态里面形成交易闭环。

下面是我对私域的四个思考:

第一,受疫情影响,线下的流量严重萎缩,线上的整个获客成本增加,导致商家一定要去做私域这件事。

第二,流量结构发生了变化,之前流量就是销售额,有流量就有销售额。但是现在,流量开始去中心化,流量转化为用户,就像前两天我跟上海一家新锐服装品牌的创始人谈起流量的变化,他说他以前做电商的时候,客户只是客户,但现在他把客户分为纯客户和用户。用户需要什么?——用户需要培养,需要在全渠道加粉,最后把所有的商业模式落实到三个字“加微信”,所以说现在流量不一定转化为销售额,我们要去用心的经营用户。

第三,从用户的进化论来看,商家一定要从卖货的逻辑变为内容的逻辑、变为经营人的逻辑。如果今天电商商家还是卖货的逻辑,是很难走长远的,因为电商的获客成本越来越高,这个时候没有用户的复购率,再往下走,不断的拉新,无疑是死路一条。

第四,商家一定是精细化的去运营每一个客户,之前很多商家忽视用户的终身价值,不去做留存,只会不断的拉新。今天商家需要去留存新的生态,需要思考在每个节点把用户留存在哪里。

有些用户留存在公众号里面,有些用户留存在企微里面,其实腾讯的触点有很多,所以这个时候商家要多接触用户,就像谈恋爱一样,多制造相遇的机会,让客户对你产生深刻的印象,为什么要产生深刻印象——成交。

商家在做私域的时候要关注两个点:第一个横向带来的粉丝量,粉丝基数是非常重要的,今天如果你的粉丝只有5万,跟你的粉丝有350万,所产生的效益肯定不一样;第二个纵向带来粉丝的价值,就像杭州一家母婴品牌,它有350万的粉丝,每一个粉丝每年消费60块钱,我们可以看一下整个粉丝群一年大概产生多少营业额?——两个多亿。

说到零售业,我反思了零售的本质,现在大家都在做私域,难道私域是一个新的名词吗?其实不是,所以我对零售的第一个反思就是做私域的动机定位、品牌心智以及流量起点。今天在私域里商家究竟要建立什么样的场,流量从哪里来,品牌定位是什么?我不希望大家在私域里面暴力卖货,如果今天你暴力地去卖货,卖来卖去,最后会发现粉丝全离你而去。

第二个反思是商家如何围绕着人产生有温度有质量的链接,建立起信任感?私域这个场是一个产生信任的过程,所以今天如果商家无法跟粉丝建立起信任,未来在做每一笔交易的时候都会觉得很痛苦。

第三个反思是商家每一次设计运营链路、文案的时候,背后的用户心理是什么?商家在每一次与客户的沟通中,怎样去服务好客户,对运营质量进行提效。

很多人来问我,怎么做好私域,在我看来,做私域首先要考虑怎样解决用户的问题。

今天做私域也要做用户洞察,在做用户洞察的时候,如果做粗放式的问题,客户是不会理会你的,但如果做品牌化的词语,一定要看公域品牌所有的评价,例如:小红书、抖音、天猫上用户的评价,看一看消费者真正的问题是什么?

这个是当时我们帮一个上海的巧克力品牌做的一百个问题,当时我在想,巧克力为什么有这么多问题呢?但确实消费者就有这么多问题,商家在私域里面,可以围绕内容、文案,精心设计这样一个环节。

在这里,我想总结一个点:私域流量一定是基于用户思维产生的,我们把用户按需求、关系进行分类,才能对用户进行深度耕耘。

刚刚讲的都是一些概念,我现在给大家落到点上面来讲,私域指数级增长的五力模型是什么样的?

第一力:转销售,做绩效

搭建私域里面的人力架构,包括一个思路的总负责人、内容管理、细分管理、活动运营、社群管理以及销售团队。

在这个过程当中,如果商家只想做社群模型,我的建议是搭建一个3～4人的小团队;如果想要做一个私聊团队,就需要10个人左右。

在这个里面,社交零售的整个核心在于什么?其实是销售,客服基于用户的兴趣,本质上就是高意向的首单转化,但今天微信顾问是什么?微信顾问是用户已经在店铺完成了购买,客服需要告诉他怎么吃,怎么用,怎么样会用得更好?怎么样会持续有效?然后更好的去解决他的问题,今天你做好你分内的事情,卖东西是你分内的事情,做好你分内的事情是你的本分,但是商家怎么样在私域这个场里面,让客服把品牌关怀,用户体验做到极致,做到升华,是商家需要去考虑的。

这是一个绩效机制,前期在做私域的时候,如果不是特别高客单价的产品,用提成机制后期会乱掉,所以前期我建议大家去用这种绩效的机制。

在这个过程当中的提醒大家两点:第一点就是商家在做绩效的时候,有两个板块一个叫过程绩效,一个叫结果导向。

什么是过程绩效?什么是结果导向?

在私域里面只要过程好,结果都不会差,艾客的软件可以给商家提供员工的总会话数、新增的客户数、首次的响应率,这个板块很重要,今天这个客服究竟添加多少粉丝,粉丝量决定了最后可以经营的用户。

会话时长说明了员工有没有用心的去耕耘用户,会话量也说明了很多事情,这些指数性的指标,可以帮商家更好的管理好微信顾问,从而更好的去服务客户。

私域最怕的不是员工想不想做这个事情,而是有没有信心做,老板怎么样去提升员工的信心,因为我知道老板是有信心的,点不在这里,点在员工的信心,如果他觉得服务好了用户,给公域带去了100W,为抖音贡献了100个粉丝。这样员工才能看到自己的价值,从老板的角度来看,因为从0～1去起盘,这时候如果单纯的去看小程序的GMV,成效是很慢的,老板要看的是私域的价值以及员工给全平台贡献了什么样的量。

第二力:打造高信任人设

人设的搭建,前段时间我一直在想人设重不重要?非常重要。在打造人设的过程当中,其实我们就是抓住消费者的情感需求。我认为打造人设最核心的目的是跟直播做联动。

第三力:高效加粉

我要重点讲的是高效加粉,加粉对私域来说非常重要,差的加粉只能做3%,好的加粉可以做到30%。你如果有3000万的用户,3%跟30%相差多少,你的私域就相差多少。

我经常说未来品牌的机会是1+N的品牌联盟,但商家要找到合适的品牌,要找到对等的品牌。亚光讲了他的用户有93万,他会跟3万的去对标吗?不会的,所以这个时候加粉就非常重要了。

18年的时候,瑞幸提出来流量是这样的一个概念,我觉得非常好的,在这个过程中,我们不是用公域的逻辑去思考加粉的问题,现在我们有流量池,才会有用户。

什么是流量池?流量池是指我们可以随时调用的,这个才是我们的流量池。

大家都知道艾客不仅仅是一家软件公司,我们是有实操基础的,我们所有做出来的软件都是基于实操基础的,在这个过程当中,我们会发现真正加粉的方式只有两种:包裹卡和打电话,而且电话适用于高客单价,如果你是低客单价,打电话太浪费了,所以商家把短信加点卡的方式研究透了,转化率自然很高。

艾客在今年年初开发出了智能SOP系统,从打电话到短信到主动加粉到裂变,整个加粉更全自动、更流程化了,让大家更高效的解决加粉问题。之前我们做了一个巧克力的案子,这两张包裹卡的加粉率,第一张是34%,第二张是26%。

在这个过程中,大家会发现内容是否有趣、是否能吸引用户的注意非常重要。加粉一定是我们死守的,今天如果你有100万的用户,请你去盘一盘近一年的、近两年的用户有多少,然后能拿多少用户到私域池子里来,如果以前的用户对你来说是无效的,你就去盘点现在所有的订单数,包括说设置一个转化率给到你的团队,告诉你的团队需要怎么做,你需要一个什么样的结果,过程是怎么样的。

大量的加粉,就会牵涉到打标的事情,接下来就是标签体系的搭建,在私域里面,我们对标签体系的搭建要非常细致,比如说系统的标签、销售的标签、用户的标签等。

艾客的产品可以帮助大家快速搜索好友,通过标签搜索好友,然后智能化的在平台上给每个用户打标签,以及智能的筛选,有一些没有入群的用户,可以统一打标,把这些人筛选出来,因为我们是跟电商平台的数据进行打通的。

不同的用户我们需要有不同的运营策略,根据我们的产品、活动制定不同的运营策略。

还是刚才巧克力的案例,我们当时做了一个会员体系,昨天我跟一个新锐品牌的老板聊到,在中国好像没有几家把会员体系做好的品牌,不管你今天搭建了多强大的一套CDP系统,你的会员依旧只是一个摆在那边,你的商品更换率是怎么样的?会员的活跃度是怎么样?

今天在私域这个场里面,商家会有更多的机会去做好会员体系,当时我们在社群里面征集信息,发现吃黑巧的人很多都是意见领袖,这些人都喜欢什么?喜欢打游戏。

我们就在里面制作了一个叫王者荣耀的会员体系,把用户分类别,它是二次元的还是三次元的?他的个性是怎么样的?他的用户画像、效果数据是什么样的?

为什么商家要做用户画像?如果今天你有线下开店的准备,你一定要把私域的客户盘点清楚在哪些区域。

今天商家做私域并不单指线上的管理,商家未来要做的一件事情就是粉丝,调动粉丝在每一个渠道发挥他最大的力量,我想在会员体系里面跟大家讲一下,如果今天你做会员体系,前期先管20%的用户,因为20%的用户能贡献出80%的销售额。

以上是会员体系的1.0版本的,2.0版本我们会再用一些生活场景的产品,因为它的触点很多,公众号的对话率也非常高,这个时候它跟用户就有再一次相遇的机会,也就有了转化的机会。

第四力:营销转化&KOC裂变

接下来是大家最关心的营销转化和KOC裂变,第一个板块是高质量的内容和低质量的内容效果相差10倍,怎么样生产出好的内容?其实我们有一个工具,也是在去年年初的时候研发出来的,我们发现私域里面最受欢迎的是图文内容,现在慢慢的视频号起来以后,视频号的内容也开始受追捧了,在这里面最好的图文内容在哪里?——小红书。

所以我们把小红书的全量数据做了爬取,商家可以按照品类品牌、用户习惯,搜索出来最好的内容copy。很多商家存在内容产出的痛点,所以艾客开发了素材捕手这样的工具,帮助商家产出更高质量的内容。

内容这个板块解决之后,我想跟大家讲私聊这个板块,其实私聊也是商家的一个痛点。很多销售在线下的推销能力很强,他跟用户有很多共同语言,但到了线上,会发现他不会讲话了。基于这样的痛点,我们做了哪些事情?

大家知道私聊有多少个模型吗?——11个,包括怎么打招呼、怎么选专业、怎么做铺垫等等11种模型。

当时万宁听了我们整套模型培训以后,销售提升了10倍,所以说这是一个非常专业的活。

回到私聊上来,在私聊的过程中,商家要去总结可量化的、可复制的实践模型。

另外一方面艾客开发了一套私聊产品,把每一步都SOP流程化,客户进来以后选专业、打招呼、自动跟进,需要跟进到什么样的流程,第二步客户到什么样的地步,员工需要选专业,需要信任背书等等,艾客已经将这套流程完全SOP化来解决大家的问题。

讲完私聊,我认为社群同样重要,如果你的客单价极其高,社群就不用考虑了,但是如果你的客单价没有很高,你就要去做社群,社群究竟应该怎么做?

在社群里面我们一定要让用户觉得有趣,在做任何社群活动的时候一定要占领用户的心智。比如我们在做巧克力案例的时候,把每周四作为会员日,我们在每周四做活动,时间长了,用户就会养成习惯,记得要在每周四买巧克力。

此外,商家要去思考怎样每天给用户制造惊喜,给用户什么样的内容,在社群里面什么是有趣?

我给大家提两个点:

第一个点,我们在做社群的时候能不能换一种方式?打比方说我们在社群要给优惠券,那我们能不能去做一个一元夺宝,一元夺50块钱的优惠券,优惠券本身就是要给他的,但你会让他觉得更有趣,其实这是现在很多消费者的心理,如果你在做私域运营的时候,只是干巴巴的在发产品,我相信到后面大家可能会把你删除。但如果你把所有的活动方式表现得更有趣,很多年轻的消费者就会一直跟随着你。

第二个点,今天我们在私域里面要提升用户的LTV,举个例子,前段时间我们做了一个案例,因为那个品牌产品很便宜,均价在7、8块左右,我们当时做了一个叫临时行李箱的活动,把7、8块钱的产品一下子提到168,用户只要翻开这个行李箱就会发现满满的零食,这个过程中,他不仅买到了零食,还会获得收礼物的惊喜感,整场活动下来动销率非常不错,大家会发现在社群里面,要做年轻化的产品,而不是做专业化的产品,要站在用户的角度去思考问题,做长远的生意。

我经常听到有人说,做活动好难,活动创新好难,活动策划好难,怎么解决呢?——活动栏目化。

当你的社群活动栏目化以后,你就会发现原本10个人去管的社群,后面只需要两三个人。

而你只需要去想一下活动呈现的方式,可能过一个月后,你需要重新去设计一些方式方法让消费者跟品牌的距离更近,但社群栏目化这件事情你一定要做,如果你不想耗费太多的人工,一定要减轻执行层。

社群营销细分下来,有几种不同的类型,这里我只讲主题型的专题群,做主题群时KOC非常重要,我们做汤臣案例的时候,让员工去找出最美大赛的达人,他的活动形式目的是怎么样的,他的KOC内容是怎么完成的,包括客户的聊天素材,在社群里面会产生很多UGC的内容,只要你会引导,同时把你的用户进行分层,今天所有吃胶原蛋白的用户对胶原蛋白一定是有好感的,今天所有健身的用户对健身一定是有好感的,所以你在做这个事情的时候,可以做主题型的放在专题群,让用户养成这种习惯,更深的将你的产品植入到用户的心智里。

分享一个艾客的中台产品,因为我们发现很多商家,如果手动操作用户分层、用户分类这一系列的问题,消耗是非常大的,所以艾客做了一套mini CDP的产品,它可以跟我们所有的数据平台和前端平台进行打通,打通之后将用户进行分层,包括数据板块的分层,和整个用户的清洗,然后再回到微信端进行推送,它可以根据不同的标签推送给不同的人,更大程度上提升所有商家的运营效能。

刚刚讲了群跟私聊这两个板块,裂变也是商家不可或缺的,其实我不提倡裂变,因为去年我做了一个裂变活动,给品牌商裂变了很多羊毛党。

在这个过程中,我总结了怎样做好一场裂变,首先商家要知道的私域给我们带来的价值是什么?这个价值一定是对用户的深度运营,让用户买更多更高价的产品。其次就是他的社交传播价值。

所以商家在做裂变的时候,首先要重视的就是用户背后的传播价值,我们在私域里做了KOC招募后,要对KOC进行分类,美颜的、健身的等等,那分类的渠道是什么?——小红书、朋友圈、公众号、社群店铺等等,让他们帮品牌在各个平台种草。

在这个层面上,大家可以关注一下babycare 的视频号,他们在母亲节的时候发了一条视频号点赞10W+,高热度的背后是它350W的粉丝群,所以说我们要让用户做裂变,首先要看他背后的社交资源价值。

我发现有些品牌起盘非常快,为什么非常快?因为他有人对不对?线下店为什么一下子就爆了,因为他有人,这就是用户的社交资源价值。

其次就是裂变的价值,今天我们所有的裂变都需要精准裂变,KOC的裂变一定不是暴力裂变,在这个过程中我们要招募、挑选、考核、分享、裂变,陪跑的时间越长,他愿意帮你做的事儿越多,最后这个人对你一定是很忠诚的,我们在做裂变的过程中,一定不要怕麻烦用户,如果今天你不麻烦他,你跟他的关系永远是远的,但你越麻烦他,你的关系就会越近,用户越贴你,裂变出来的新客户越优质。

裂变最核心的一点就是找人,如果现在你和他没有私聊过的,没在朋友圈互动过,不要找他,因为这些都是羊毛党,我相信大家不希望你的私域变成羊毛党的天下。

在裂变的前期,就要去盘点种子用户,后面我就不跟大家一一去讲了,大家可以参考下面这张图。

我们的裂变产品可以帮大家去解决所有在裂变流程中出现的问题,包括整个发奖、物流等环节,裂变肯定是需要工具的。

上面是对整个吸粉链路的全面剖析,究竟私域从0～1该注意哪些点,该怎么样去做?

第五力:MVP&SOP

我想跟大家去讲 MVP和SOP,做私域是一个非常细致的活,如果你很粗放的经营用户,不断的发群信息,你一定做不好这件事。

我们在做这件事的时候,要看到整个的分享环节,以及带来的效果,要思考动作该怎么优化等,你要对照这些内容去跟你的运营沟通,你的运营到底有没有落实这些动作,有没有持续优化。

刚才我说,要让客户在跟我们的每一次接触中感受到惊喜,我们需要在输出每一段文案的时候,让用户有心头一热的感觉,所以今天我们的动作指标以及优化动作是为了什么?——让私域里面的动作更具有信任感。

在私域里面,商家一定要有一个思维闭环,未来腾讯系一定是一大电商阵地。

我们发现虽然天猫等公域平台很火,但腾讯系已经在发力了,所以我们需要有一个全域的格局和理念去做这件事,我们需要去打造私域的闭环,前段时间我跟一个新锐品牌的老板讲,你把所有的公域粉丝都盘点了一遍,你的流量入口在哪里?你的细分转化率是多少?你的池子要建多大?

在这上面,我们有些客户做得非常好,他们已经算出来在抖音里面一个用户的成本是20块,在小红书里面一个用户的成本15块,这个时候转化率大概是怎么样的?每个用户在私域里面给我们贡献的金额是怎么样的?我怎么样将私域的粉丝发放到线下的门店,做更多的招商加盟?

在这个里面我们需要多渠道的广告采买,要知道流量的入口在哪里,另外就是内容的运营,混合型标准流量和数据分析,在这里面我们私域的场在哪里?私域的场不仅仅是企微,还有公众号、社群,还有腾讯的各个触点,视频号的触点。