砍掉线下渠道的泊美，如何在线上市场抓住亿级增长机遇

（原标题：砍掉线下渠道的泊美，如何在线上市场抓住亿级增长机遇）

泊美,作为资生堂集团在中国推出的植物系护肤品牌,同时也是资生堂进入化妆品门店(即CS渠道)的首个品牌,它在2001年进入中国市场,高峰时在全国签约8000多家化妆品专营店,拥有206个百货专柜。2020年4月,泊美宣布全面拥抱线上化,如今仅过一年,泊美在线上渠道全面开花,给大众交了一个关于品牌增长的完美答卷。

是“拎不清”?实则提前瞄准千亿线上市场

回到最初销售渠道重心转移的决策上,现在来看,泊美可以说是深谋远虑且果敢。由于线上市场的日趋成熟,而且在疫情的影响下,整体美妆护肤消费市场加速往线上迁移,无论从市场体量还是增长空间来说,线上市场才是品牌寻求增长的皈依。

同时从整体美妆市场的人群更迭来看,目前美妆市场的新生主力消费者已经转变为18-24岁的Z世代群体,这部分群体的消费者当前消费水平和未来消费增速都相当可观,“赢Z世代者赢天下”的论调成为市场共识,而Z世代消费者的主力消费渠道也聚焦在线上。因此泊美上一年做出的转型决策,明显是正确且是大势所趋。

搭建多平台电商矩阵,实现爆发式销售增长

泊美集中精力在线上重拳出击出击,迅速完成天猫、京东、唯品会、拼多多、微信小程序商城、抖音官方店铺等,公域+私域的线上销售矩阵布局,仅仅一年,各渠道的销售GMV就迎来爆发式增长。

经过一年的精细运营,泊美天猫旗舰店618GMV同比去年增长38%,主推产品销售均突破10万件,明星爆品-美白隔离凭借大量的口碑积累和优秀产品力,销售量更突破20万+支,深受年轻消费者喜爱!

京东自营店明星品销量也呈现跳跃式增长,鲜纯珍萃保湿系列多个产品销量突破10万件,处于热卖状态。唯品会自营店618GMV同比去年增长超过10倍,增长率取得历史性的突破,明星品-美白隔离冲上隔离榜第九名,仅次兰芝。

泊美更利用企业微信打造品牌私域,跟消费者做更深入的交流。通过社群运营、粉丝福利、护肤课程,甚至1V1专属定制护肤方案!线上会员增长率超过100%,留存高达95%,成为销售增长的利好渠道。

头部明星+圈层博主多维种草,配合直播营销打造闭环种草生态

泊美不仅迅速建立了线上的销售阵地,同时在营销上也针对线上渠道快速做出调整,围绕线上多个主流社交平台进行了大量种草动作,打造内容营销的生态闭环。

为了让品牌得到快速且大范围的曝光,泊美也跟众多明星展开了合作,在明星粉丝圈层里面有不错的反响,在跟薛之谦的直播合作中,首次上播即收获当场销售额前五的好成绩,种草了大量年轻粉丝。

针对线上平台趋向圈层化的特点,泊美跟多个圈层的博主进行了合作。特别是近年快速火热的垂直成分党圈层,泊美快速跟Kenjijiol、大嘴博士、无罪inGU等圈层头部博主建立了良好关系,在博主的详尽分析和推荐下,大量消费者认知到了泊美多款产品的强大的功效和产品力,在成分党圈子里留下了优良的口碑印象。

集种草和转化于一体的直播渠道也是泊美重点突破的渠道,合作头中腰尾部多个不同档位的主播,短时间内就收获了不错成绩,入选李佳琦直播间,最高单场直播销量高达600W+

产品为王世代,多款宝藏单品被消费者追捧

泊美逐渐走向线上化,除之前热销的菁盈粹系列、生机悦润系列产品外,不少具有强功效和专利技术的宝藏单品也慢慢被消费者发掘出来,在竞争激烈的市场里脱颖而出。

泊美耀白小粉瓶,持有美白特证,主打资生堂美白专利成分4MSK+VC衍生物美白组合,资生堂新透白精华的同款成分,美白效果出众。同时复配大马士革玫瑰+东当归精粹,有效抗氧化抗初老,荣获屈臣氏HWB健康美丽大奖。

泊美清痘精华,被油痘肌消费者称为真爱精华,核心成分是日本京都府宇治绿茶精粹,传明酸,水杨酸和甘草酸二钾,控油、抗炎、抗氧化三效合一,让油痘肌保持皮肤稳定不长痘,白净无炎症,入选透明标签2020年抗痘榜单。

泊美小绿伞隔离,美白+防晒双特证加持,SPF30·PA++满足日常防晒同时还能有效美白肌肤,一瓶多效,懒人一抹即变伪素颜。

泊美,未来可期

虽然取得了众多亮眼的成绩,但是这也只是泊美转向线上的第一年。在未来内循环的大背景下,国内的美妆品牌肯定还会有更大发展空间,甚至诞生像欧莱雅、雅诗兰黛等享誉国际的品牌。如今泊美已经打好了地基,未来在植物护肤市场上,一定大有可为。