2021中国零售创新峰会 多点Dmall详解实体零售如何找回消费者

（原标题：2021中国零售创新峰会 多点Dmall详解实体零售如何找回消费者）

6月28日-30日,由灵兽主办的“2021中国零售创新峰会”在合肥召开。本届大会主题为“活下去·变而兴”,七百多位零售从业者汇聚于此,共同探索新商品、新服务、新运营、新思路、新模式,探寻巨变下的兴&变之路。

在大会圆桌论坛环节,多点Dmall副总裁韩笑跃针对“到店消费者怎么请回来”的议题做了精彩分享,用具体案例阐述了多点如何帮实体零售重新找回消费者,促成销售增量。

消费者去哪了?这是摆在所有零售企业面前的难题。很多人会讲,消费者到线上去了,事实还得画个问号。

韩笑跃认为,从数据来看,社会消费品零售总额是在逐年上涨的,这证明不是消费者没钱不消费了,而是消费场景发生了变化。一方面,餐饮零售总额的增速快于商品零售;同时,不断涌现的很多零售小业态及新兴的线上消费渠道,也在分散原本大卖场的客流。消费场景增多之后,消费开始分层。

对于卖场而言,消费者的生活地点其实没有发生变化,只是消费行为发生了变化。所以归根结底,是卖场原本的商品和服务无法满足用户当前的需求,导致用户流失。这时,传统零售需要做的是从对场的经营转变为对用户的经营上。

韩笑跃进一步分享,多点Dmall OS的会员系统能够帮助实体零售做会员洞察,分析商圈的会员渗透率以及商圈内的会员生命周期构成和商品渗透率。具体来讲,一家门店覆盖范围内商圈是分级的,不同级别商圈的会员渗透率高低,决定了会员到底在哪儿。另一方面,从会员生命周期构成来看门店的会员到底处在什么阶段,是快速拉新期、成熟稳定期,还是衰退唤醒期,每一个周期的用户运营策略是不同的。拉新不只是做增量,把流失的用户召回,也是一种拉新。因为一个门店商圈的用户是既定的,很难产生很大量变。

知道了消费者在哪儿之后,下一步零售企业如何在存量中做增量呢?针对这个话题,韩笑跃抛出了一个问题——增量的定义是什么。他认为,增量一定不是单指到家业务带来的增量——“左手倒右手”,而是线上线下整体GMV的增长。

对于现有顾客,门店要努力提高消费者进店购物频次,而新的到家销售方式则用来满足不同需求。拼团、接龙、直播等销售方式,都是满足不同客群在购物行为上的偏好,通过多种形式来弥补线下卖场单一销售形式,做销售的线上增量,包括接入三方外卖平台,这都是门店在连接有需求但不到店、纯线上消费的潜在顾客。

韩笑跃提到,创造更多的触点,和用户产生交互,才能产生更多销售机会。到底什么样的用户适合用什么样的触达方式来唤醒和转化,原本门店是靠宣传、DM投放或短信等方式,触点有限,运营成本很高,也难以针对性地精准投放。现在,门店都在搭建私域流量,公众号、视频号、抖音、小红书等各个平台都可以与用户建立连接,把原本不属于店内的用户吸引到店,形成真正的增量。

以多点Dmall为物美做的会员管理为例,用户流失到哪儿了、哪些用户该请回来、用什么力度去召回,多点为物美做了详细的数字化解决方案。

Dmall OS会对门店会员做用户标签,比如有些用户是通过优惠券召回的,那系统会判定他是薅羊毛用户,有些用户喜欢看直播,另外一些用户喜欢通过拼团购买,那么会员系统会依据消费者的社交触点体系,找到最适合与每个用户建立连接的方式。

“热衷于直播的我们通过开播提醒触达用户,喜欢拼团的我们通过多点APP推送拼团信息做召回等等,通过对用户召回做分层处理,物美触达和召回用户的效率非常高,甚至能实现线上线下相互导流。”韩笑跃说。