深挖助眠场景蓝海，安佳与喜马拉雅开拓“听觉种草”新路径

“晚上睡不够,白天起不来”可以说是如今越来越多年轻人的生活常态,他们之中有喜欢与生物钟反着来的“晚睡星人”,也有受压力、焦虑导致整晚辗转反侧的“失眠星人”,但无论是拖延晚睡还是被迫难眠,正常睡眠时间被压缩后,睡个踏实安稳的好觉便成为这个星球上所有人的共同愿望。

为帮助人们实现这一简单的愿望,新西兰百年乳品品牌安佳锁定“助眠场景”,携手国内领先的音频APP喜马拉雅,推出“安佳好梦计划”上线品牌助眠音频频道,让牛奶产品与助眠音频成功链接,通过助眠音频、奶粉产品与限量版礼包的夜夜相伴,在改善人们睡眠的同时,也帮助品牌完成了一次以“摇篮曲”为核心内容的心智养成。

一剂内服外用的助眠良方

用白噪音疗愈“夜态化”人群

世界卫生组织数据报告显示,目前全世界有27%的人存在睡眠问题。而在中国,生活节奏加快,生活压力与日俱增,睡眠问题更是老生常谈。据中国睡眠研究会最新发布的调查报告表明,2021年中国有超3亿人存在睡眠障碍。

面对规模巨大的睡眠问题群体,如何帮助他们轻松入睡?谈到助眠,大多数人会在睡前喝一杯牛奶用来安神、促进睡眠,或选择收听助眠音频缓解压力、放松精神。这一次,牛奶和音频组成了CP——安佳在喜马拉雅上开设了品牌专属助眠“频道”,为那些睡眠困难户准备了既能“内服”也可“外用”的助眠良方。

用户登录喜马拉雅APP搜索“安佳”,就能立即解锁由雨声、海浪声等各种自然白噪音以及轻音乐组成的“助眠歌单”。带上耳机闭上眼睛,在环境音包围下,身临其境感受洒满阳光的新西兰草原、溪水流淌的山涧、烘焙蛋糕的深夜…让身心被纯净美妙的旋律安抚,让情绪得以舒张,完成助眠疗愈。

安佳还在618期间于天猫旗舰店、安佳牛奶京东自营旗舰店同步开启“安佳×喜马拉雅限量版礼包”买赠活动,用户只需购买安佳推出的“4果3蔬益生菌奶粉”或“3重蛋白营养奶粉”两款新品,即有机会获得包括安佳睡眠礼袋、冰丝眼罩、喜马拉雅VIP会员月卡在内的多重好礼,让人们通过一杯牛奶、一段旋律的双重助眠,享受到更好的睡眠体验。

为垂类场景增加“仪式感”

跨界合作打开营销天花板

伴随新时代消费者对睡眠质量和健康需求日益升级,睡眠经济加速崛起,“助眠”成为重要场景之一。此次安佳与喜马拉雅的跨界联手为用户带去好梦,不仅是安佳朝着“助眠”这一垂类生活场景的一次纵深探索,同时也是勇于破界的安佳首次尝试与非可视化媒体合作,开展营销活动。

助眠场景中,音频作为一种能够带来沉浸式独特体验的媒体形式,正受到年轻人群的青睐。前不久,金曲歌王王力宏就曾深夜在社交平台上,免费分享了自己翻译制作长达40分钟的助眠音档,希望借此引导人们放松与入睡。从喜马研究院发布的《2020“夜听经济”趋势报告》中也可以看出,喜马拉雅上现在聚集着大量夜听用户,他们大部分是80后与Z世代,接收了一整天碎片化信息狂轰滥炸之后,在夜晚收听助眠音频成了他们解放视觉、解压心灵的必要睡前仪式。

这个利用声音放松身心的睡前特殊场景,也为品牌与用户营造出一对一独处的陪伴空间。相比单纯的硬广视觉曝光,经过精挑细选,能够带入品牌专属情景的白噪音、优美旋律更有体验感,这种看不见却带有明显品牌独特“风格”的音频内容,在助眠场景下反而更容易刺激用户感官认知、引发通感共鸣。

近年来,除了坚持产品层面的迭代创新,安佳也一直围绕用户数字生活空间构建“内容流”与品牌营销布局,不断延伸自身的品牌场景边界。此前,安佳就曾联手小米,聚焦烘焙场景,在小米OTT上开设烘焙频道,共创家庭烘焙数字化生态;与蔚来汽车携手,打造服务车主的烘焙体验;还曾联名大英博物馆知名藏品IP,打造独具生活美学的艺术场景跨界营销,目的就是为了能让品牌触达用户数字生活空间的每一个角落,通过内容与跨界增强场景感知,这一次跨界合作无疑是补足了安佳数字生活空间中“助眠”这块场景拼图。

借由“声音SPA”轻种草

生活方式养成实现重育苗

有时看似消费者对某一品牌无意间的购买选择,其背后往往需要经历多场景、高频次、深互动的广告触达与心智教育。换句话说,随着当下人们在消费中开始注重精神满足、理念认同,在消费者生命周期内,完成从品牌心智种草再到育苗长草的过程,让品牌选择成为一种长期生活习惯,比追求短期的消费转化更加重要。

安佳助眠频道中虽然没有出现直接的广告信息和转化入口,但是这并不影响其成为加速心智种草的重要载体。移动时代,品牌追求短链转化渐成主流,海量内容信息流、直播购物等即看即买的产品推广,人们偶然一次刷到也许会促成转化,但偶然不代表必然,必然的品牌选择需要建立在更高频生活场景和更贴近用户细分需求的连接之上。喜马拉雅音频全天候嵌入用户生活空间以及强陪伴属性,恰好能为安佳与用户建立强连接提供独有的平台优势。

在契合度极高的媒体选择外,传播节奏上安佳也选定了最能发挥音频优势的生活时段。大多品牌一般都会选择一天中在线人气最高的“黄金时段”进行投放,如07:00-08:00、19:00-20:00等用户闲暇时的碎片时间,安佳反其道而行之,选择在22:00-24:00晚间休息时段集中推送安佳“好梦频道”,有效错开拥挤的投放高峰,更精准定向了喜马拉雅平台大量喜欢收听助眠音频的人群。

此外,喜马拉雅也充分调动平台垂直广告点位,为安佳新品上市活动进行造势,配合微博、微信、抖音等在内的全网媒体增强话题热度与曝光量,以及转发抽奖活动,拉拢更多深受睡眠问题困扰的人加入安佳在喜马拉雅的助眠阵营。

在特定时段、长周期助眠的深度触达与软性内容种草下,安佳可以潜移默化地完成覆盖“心智渗透、好感培养、信赖拥护”的品牌粉丝全链路养成,让安佳新品自然而然成为促进健康睡眠,拉近用户与健康生活距离的“陪伴天使”。同时,这也将有效帮助安佳针对618电商大促提前蓄水、聚势人气,从而促成品牌销量的全面爆发。

当视觉类媒体成为营销红海,非可视类媒体便是亟待品牌去开发的蓝海。安佳携手喜马拉雅创新跨界助眠生活场景,以一种新的感官维度,为用户打开了数字生活新空间。同时,用户能够在更纯净的场景感受品牌温度,这在注意力稀缺的时代,无疑为行业解锁了一种更高效的营销范式。