说人话！这篇文章把营销数字化讲明白了

（原标题：说人话！这篇文章把营销数字化讲明白了）

最近要为销赞云官网更新写一下关于营销数字化的认知,结合我们做营销数字化技术这一年,以及对营销数字化的全新深入理解,有必要系统性的梳理一下,让各位品牌企业、营销同行、公司同事更直接的看到营销数字化的趋势和价值,迅速跟上这个飓风风口的时代。

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什么是营销数字化?

百度百科目前还没有对营销数字化的准确定义,也许我提出这个诠释能成为一个百科标准:

营销数字化是指将品牌营销组织和营销行为全面数字化的系统性工程,通过全面数字化解决“掌握营销数据、直接面对客户(DTC)、降低营销成本、提高营销效率、优化营销策略”五大营销问题。营销数字化与数字营销非常容易混淆,数字营销是一种营销战术,是指用数字媒体和技术手段让单个营销行为变得更有效,改变的是单次营销的效果;而营销数字化则是自内而外的系统性全面升级、全面贯彻执行的品牌战略、营销一把手工程、也是品牌高层的必备高维思考,改变的是组织的思维认知、组织的行为方式、组织的效率提升,不能实现数字化改造的品牌,必将逐步被竞争对手超越,进而被时代淘汰。

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如何实现营销数字化?

营销数字化的实现,必须经历以下几个关键步骤:

在线化:在线是数字化的源头,不在线数字化就无从说起。

首先是组织在线,即将品牌的营销组织从线下复制到线上,包括营销相关部门、经销商、零售商、员工等所有关联人员,都要有一个在线的专属ID,每个人以自己的在线专属ID进行对外的所有营销行为及消费者沟通,就能实现数据的精确归属和链路跟踪。组织在线及专属ID需要有一个平台来承载,这个平台不是内部OA,而是能对消费者沟通且有效的平台,从目前来看:微信是最好的平台,没有之一。

其次是行为在线,当组织实现在线后,接下来要干的事情就是和用户沟通,并产生转化,用户沟通和产生转化的过程就是营销行为。无论技术如何演变,用户沟通、转化销售的方式永远是:内容+创意+促销,内容是让用户产生认知,从而对品牌和产品认同;创意是让用户产生刺激(精神或物质刺激),从而带动传播和裂变;促销则是最后一公里,让用户在认同和刺激的前提下感受到物超所值,下单。所以,如何将“内容+创意+促销”这些营销行为全部搬到线上,或者线上+线下结合,是营销数字化的一个必要条件。当然,营销行为在线也需要有平台来承载,在公域营销时代,通常这个平台是媒体、电商、渠道,而私域营销时代还是微信。

最后是用户在线,当营销组织在线,用户沟通和转化销售等营销行为在线,用户就自然会被吸引到线上来,在此不赘述。

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数据化:数据化是数字化的核心,也是数字化的价值所在。

当品牌的营销组织、营销行为、营销用户都在线化后,所有的营销过程就会产生非常大量且全面的数据,包括用户的来源、用户的点击、用户的互动、用户的传播、用户的转化,即AARRR模型:用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户转化(Revenue)、用户传播(Referral)所描述的用户生命周期管理,当品牌营销数据积累到一定的数量级之后,这些用户全生命周期的大数据就会产生非常巨大的作用,基于大数据优化营销策略,将事半功倍。

所以,结合营销行为在线和数据价值的反推,每一个品牌都需要以下三个平台:

内容平台(用户认知、认同)

互动平台(用户互动、裂变)

促销平台(用户转化、传播)

除了以上营销行为产生的行为数据、结果数据价值之外,数据的链路追踪也非常有营销价值,即每一个用户从发现源头到转化传播的全链路过程,大数据分析和精确的链路追踪能帮品牌节省大量的营销成本,将有限的营销费用投入到转化效果最好的渠道上。

在公域营销时代,以上三个平台即:媒体平台、社交平台、电商平台,而公域平台的缺陷在于:1、品牌不太可能拿到所有的用户行为数据,平台不会全面开放;2、公域平台与组织在线的专属ID不能相互打通,从而不能做到精确的用户链路追踪,对于营销的ROI分析有一定的局限性。

而私域营销时代完美的解决了以上问题,用微信小程序构建品牌自己的内容平台、互动平台、促销平台,接下来要思考的就是:用户如何来到小程序?

私有化:将公域的用户私有化,是用户来到小程序的关键。

用微信小程序构建品牌的营销平台,从而实现用户的沟通、营销行为都在自己的小程序上,再而产生精准而全面的大数据,达到降本提效的营销目的。

一切都很完美,然而蛋疼的是:用户如何来到小程序?

公域平台为什么值钱,流量巨贵品牌还抢着砸钱,原因就是它有用户,所以公域流量本质上是公域平台上的用户价值。而用户就属于某个平台了吗?并不是,用户可以拥有多个平台,而平台并不拥有所有用户,只是它能触达用户。

所以,让用户来到小程序,首先品牌需要有一个自己可以触达的用户池,也就是私域流量的概念,但是,必须要正确认识私域流量的本质是:可触达用户。

那么可触达用户从哪儿来?

一是公域平台,品牌通过所有公域平台上触达用户,本质上都是一次性的买卖,所以流量成本居高不下,转化观念的核心在于:如何将公域平台的可触达用户变成永久的私域可触达用户,一次性投入,终生受用。

二是私域存量,品牌通过已经拥有的可触达用户池,如何刺激他们的积极性,让用户参与我们的营销行为,产生裂变传播,进而带来更多的新可触达用户,私域流量池变得越来越大,品牌的营销成本将越来越低。

无论是公域平台的用户私域化,还是私域存量的用户扩大化,都必须满足两个目的:1、拿到用户的手机号。2、使用与营销组织在线专属ID相同平台的工具触达用户,这个最好工具就是企业微信,没有之一。

公域营销+私域裂变:拿到手机号,加企业微信,SO EAZY!

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总结以上营销数字化的三个要点:在线化、数据化、私有化

必须要用到的技术工具是:微信小程序、企业微信,用微信小程序实现组织在线化、数据化、用企业微信实现私有化,每一个环节都需要技术的赋能应用,技术营销将是未来行业的核心竞争力。

这就是营销数字化的第一步,也是必须的一步。然而,营销数字化就是私域化吗?并不是。营销数字化的三个阶段分别是:1.0:公域+私域营销结合,实现在线化、数据化、私有化;2.0:公域+私域多平台数据汇聚打通,形成营销数字化中台;3.0:营销供应链全线数字化,营销过程及行业全面数字化。

2.0和3.0阶段是更有想象力的未来,不过有些遥远,我们以后再讲。