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客如云新春餐饮大咖说 张振纬:不做品牌赋能的中式正餐不是好火锅

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引言:

告别惨淡的2020年,2021年的餐饮市场又将迎来怎样一番光景?有人说肯定要比2020年乐观,也有人说变数太多,不好预测。但可以确定的是,经历过一波洗牌后,整个餐饮行业出现了一些明显特点和趋势,而餐饮从业者能做的就是把握方向,顺势而为。为此,客如云从中国餐饮行业大盘多个数据视角还原中国餐饮2020年真实全貌,推出了客如云《2020-2021中国餐饮经营参数蓝皮书》(以下简称:《蓝皮书》),希望本书能为餐饮从业者2021年的经营提供更多有价值的参考。

也因此,客如云推出新春餐饮大咖说系列,即特邀连锁餐饮大咖组成顾问团,为本报告评审提供宝贵的修改意见和建议。以下是客如云大数据中心对湊湊火锅CEO张振纬、CMO杨婷婷的采访记录。

在我们和湊湊CEO张振纬、CMO杨婷婷的交谈中,二者都在有意无意的强调品牌的重要性。作为中式正餐的资深从业者,他们在不平凡的2020年中的经历,以及对整个行业的思考与观察,又和客如云《2020-2021中国餐饮经营参数蓝皮书》有哪些不谋而合呢?

客如云新春餐饮大咖说 张振纬:不做品牌赋能的中式正餐不是好火锅

2020年新开39家店,营收超预期

说到疫情对湊湊的影响,张振纬的回答让我们稍显意外,“整体来看,湊湊在2020年的表现还是不错的”张振纬说,而且截至2020年底,湊湊总计共达到140家店,全年新开39家,利润也超过预期(但离湊湊集团内部的新年规划还是有些差距);虽然也受到了影响,但恢复得也比较快,疫情影响较大的区域也是恢复最快的,“2-3月期间,湊湊火锅很多南方门店也还是排大队”张振纬说。

客如云新春餐饮大咖说 张振纬:不做品牌赋能的中式正餐不是好火锅

湊湊火锅CEO张振纬

究其原因,张振纬认为这些完全得益于品牌的强大“内力”支撑。一方面,在停摆期间,品牌正好借机蓄能,强化员工培训,使各阶层管理人员能力得到了增长;同时,通过主动建立私域流量、强化外卖等手段,保证了疫情过后的快速恢复,到2020年3-4月的时候差不多已恢复七八成。另一方面,品牌通过自身影响力,在疫情期间和商业地产谈降低租金事宜,正因为拥有强大的品牌力,才使得湊湊在和商业地产的沟通中有很强的议价能力。

有意思的是,张振纬提到的议价能力这一点和客如云《蓝皮书》中的观点也十分吻合。在谈到客如云《蓝皮书》时,湊湊CMO杨婷婷显然对第二章的行业数据部分比较感兴趣,她对于《蓝皮书》中提到的餐饮业开台数、来客数恢复情况、零售化渠道等数据表示十分赞同。

在湊湊“掌门人”张振纬的介绍中,2020年的困难是毋庸置疑的,餐饮业大盘影响较大。他谈到,客如云《蓝皮书》提到的“一线城市消费需求放缓”,这一点对于主要在重点城市开店的湊湊来说,也能明显感受到,具体主要体现在整体消费趋于理性、保守、消费频次下降等方面。

“吃老本”是自寻死路,做好品牌赋能才能跑赢成本

针对2020年“过山车”式的经营环境,湊湊“掌门人”和失重餐厅张凤来一样,提到更多的一个词是“品牌”。他认为,餐饮品牌如果不能做到品牌赋能,一直吃老本,在房租、人力、食材等成本不断提高的趋势下,利润降低就成了一种必然,因此餐饮企业就必须通过品牌赋能,一直不断的创造新价值,才能让利润的提高跑赢成本的上升。

客如云新春餐饮大咖说 张振纬:不做品牌赋能的中式正餐不是好火锅

关于如何能做好品牌赋能,张振纬也有自己的理解,就湊湊本身来说,一是食材升级,二是用餐体验和服务升级。

第一点,餐厅当然要以食物为核心竞争力,而对于同质化程度比较高的火锅行业来讲,食材的创新升级尤为重要。开发更丰富的食材,以及赋予现有食材更多的娱乐性和趣味性,都是可行的思路,如湊湊火锅目前的跳水小企鹅、海鲜棒棒糖、荔枝虾球等都是必打卡的网红涮品。正如客如云《蓝皮书》中提到的,通过IP结合的体验式餐饮,给消费者带来新感觉、新体验,从而增加获客能力。

第二点,体验感更是湊湊的看家本领之一,火锅+茶憩的模式,在业界本来就是一种创新形式,将茶文化与火锅文化两个热门的餐饮场景结合起来,碰撞出了不一样的火花,也难怪湊湊火锅被称作“最会做奶茶的火锅店”;而湊湊店面环境中不经意显露出的中式传统审美情趣,古典且素雅,本身也十分具有独特的场景化氛围,这一点也正与客如云《蓝皮书》中阐述的餐饮行业场景化即将拉开序幕的观点契合。

客如云新春餐饮大咖说 张振纬:不做品牌赋能的中式正餐不是好火锅

而这些都只是湊湊之前打天下的本领,张振纬所说的品牌赋能,还要继续在食材创新和场景服务创新上下功夫,比如每个门店的风格都会有一定差异化等等。

客如云《蓝皮书》中提到“连锁餐饮品牌将成为资本新宠”,餐饮连锁化趋势也将进一步加速。而湊湊之所以能做到品牌赋能,也是依赖于连锁模式打造的产业矩阵。以中央厨房的模式,严格执行工厂化、流程化、标准化,细致化,让单体店厨房最小化,而利润则最大化;既为加盟店节省成本,又提供了操作的便利,同时最重要的是,能让产品和服务的创新自上而下的快速普及和执行,做到上下一盘棋。而湊湊这种中央厨房模式的崛起,也符合《蓝皮书》的判断。

标准化打通“任督二脉”,但机器无法替代人工

正如前面谈话中提到的,张振纬认为品牌赋能是餐饮行业保持利润率的有效方式,在这一点上,湊湊CMO杨婷婷显然与“掌门人”有高度的共识。

在谈到未来中式正餐的趋势时,杨婷婷的观点颇有见地。她认为,为了有效做好品牌赋能,首先必须做到品牌化,而那些容易标准化操作的业态则更易于实现品牌化发展。只有后端供应链的产品和前端客户层的服务容易标准化操作,才能进行规模化发展,从而更利于品牌的生长。同时,她还补充到,标准化是一定要有的,但不能为了标准化而标准化,还是要从顾客体验感出发。

对于海底捞智慧餐厅使用机器替代人力是否会成为行业主流,杨婷婷却持保留态度,“湊湊更强调的是做有温度的品牌,除了“有温度”的菜品,也讲究“温度感”的服务,湊湊的服务要细致、周到、有人情味,这些是机器替代不了的。” 杨婷婷说到。

结合前面的谈话,我们在这里更愿意将杨婷婷的这种观点解读为,标准化并不意味着机械化,这样印证了湊湊要“有温度”这一观点。

客如云新春餐饮大咖说 张振纬:不做品牌赋能的中式正餐不是好火锅

总结而言:顺应餐饮业的发展趋势,以连锁模式产生聚集效应,用标准化实现规模发展,进而促进品牌生长;品牌强大之后又能进一步做出品牌赋能,从而使品牌在良性循环中螺旋上升,这就是湊湊火锅的发展逻辑。

最后谈到对2021年行业走势的预判,张振纬认为首先辣味品牌会往上走,这一点也和客如云《蓝皮书》中的观点不谋而合;同时他还认为相对价格高一点的品牌生存空间会更多。在被我们问及对餐饮从业者有哪些建议时,张振纬语重心长的说:“后疫情时代,经济增速下降,进入相对微利的时代,我们需要想办法做产业升级,消费升级。”这句话也更像是他对自己的提醒。

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