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比肩茅台、华为,稳夺品牌实力榜三连冠,高端绿茶竹叶青做对了什么?

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比肩茅台、华为,稳夺品牌实力榜三连冠,高端绿茶竹叶青做对了什么?

当经历过特殊的2020年之后,回头来看,也并不全是阴霾笼罩的景象。

中国经济快速回暖,消费市场释放升级信号——在著名财经作家吴晓波年终秀中,他提出,一方面,“我主义”消费时代到来,越来越多的新中产消费者更愿意为体验买单,为某种心情买单,为美好生活买单;另一方面,随着消费审美更迭、回归与自信,品牌品类出现“返祖景象”,使得新中产人群在疫情影响下对具备健康属性与高端审美的国货品牌更加青睐。

 机会就在眼前,新中产消费者市场必将迎来一场高端国货品牌的强势生长。

 华为、李宁、波司登…事实上,不只有手机、时尚等行业表现强劲,这场来势汹汹的新国货浪潮也涌向了茶叶市场。不久前,竹叶青与茅台、华为等头部品牌,连续第三次荣登中国广告主协会广告主研究院发布的《2020中国品牌实力指数排行榜(第3期)》各品类榜首,竹叶青也入选“守护2020”新京报标杆品牌力企业。

比肩茅台、华为,稳夺品牌实力榜三连冠,高端绿茶竹叶青做对了什么?

这个具有中国文化审美和高端生活方式的“新国货品牌代表”,再次被推到了聚光灯下。

竹叶青收揽诸多荣誉,它是如何做到的?又是如何在新中产消费市场站稳脚跟?

 品牌立名,躬身入局

品牌对于茶叶市场来说,重要性远超想象。

过去市场上长期存在一种说法,“七万家中国茶企,不敌一家英国立顿”,虽刺耳但一针见血。2008年时,中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币,而联合利华立顿一家茶企的年产值就将近200多亿元人民币。

究其原因,茶行业对品牌的关注度和重视度远远不够。茶企在宣传时过于强调产地和稀缺性,导致中国爱喝茶的消费者对茶叶品类如数家珍,但“只知名茶不知品牌”,而单凭品类,也并不足以选出好茶。一个西湖龙井,可能有上千家小企业在做,价格、质量都天差地别,出现“茶叶价格高低全凭所谓内行人一张嘴”的乱象。

面对鱼龙混杂的市场,越来越多的茶企已经意识到,需要有人站出来,做吃螃蟹的那个人。目前我们熟知的茶叶品牌多成立于2000年之后,而竹叶青的入局,比此更早。

创立于1998年的竹叶青,在一众老字号茶厂中,成为了第一个面向消费者的“高端”茶叶品牌,在当时,竹叶青在许多人看来仿佛是挑战风车的堂吉诃德,但它却从未停止攀登——从开设专卖店、做品牌宣传、到独立4g袋装、再到线下举办私人定制品鉴会和会员茶山行,每一步,都在成就着品牌的全面高端化。

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白酒界传奇茅台,手机界标杆华为,得高端者得天下,已经成为中国品牌们追逐的方法论,抢占茶叶市场也是如此。竹叶青深谙这个道理,从诞生伊始就认定了这条高端绿茶之路,放弃市面上种类繁复的品类市场,专注高端绿茶,这让竹叶青的高端更显珍贵。

 从以高端品质标准填补行业空缺,为消费者建立高端绿茶品牌的“元认知”;到挺身而出开辟品牌高端路径,为茶行业品牌建设树立样本,竹叶青的出现,终结了绿茶行业“有品类,无品牌”的历史,也让茶叶消费市场有了另一种选择。

 不可否认,竹叶青长期专耕高端品牌的优势难以被超越,在关键时刻敢为人先的魄力和勇气难以被复制,在市场大势前也更有望抢占先机、快人一步。

 品质立身,执耳茶业

罗振宇曾在跨年演讲中提到一个概念“基本盘”,意指那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。

 在中国走一条高端绿茶的品牌之路绝非易事,对竹叶青而言,无论品牌发展如何向新,它身上总有长期不变的基本特质——以匠心锻造品质,重新定义中国高端绿茶。茶行业万象,品质定座次,这是一个品牌能赢得消费者的基础,也是中国茶的复兴之道。

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坐拥属地和时令的先天优势,竹叶青创立并坚守“高山、明前、茶芽”三大标准,真正为茶行业展示了“高端”和“高配”的区别——原料只选产自峨眉600-1500米的高山茶园,只在明前采摘最鲜嫩的茶芽,论道级竹叶青更是千里挑一,1000颗茶芽才制得1g,每一颗鲜茶芽都要经过38道工序、65项指标检测方可出产。对品质的千锤百炼,造就了竹叶青入水直立、上下沉浮的姿态,特有的嫩栗香更是让人喝过就难以忘怀,2280/盒的价格更显价值尊贵。

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 以品质立标准,“工匠精神”是竹叶青对万千茶客的责任感,更是对扭转茶行业质量参差不齐局面的使命感。而竹叶青高端绿茶连续13年中国销量领先,疫情影响下依然实现2020全年逆势增长——以国庆期间为例,竹叶青销量同比增长87%,明星单品论道更是同比增长了232%,这也是市场给出的善意和答案。

茶叶好不好,最终还是喝了之后感觉好不好,还有喝茶的人愿不愿意分享。金庸曾从四川带了两盒竹叶青送给蔡澜和倪匡,蔡澜只觉“非常美丽,这种形象深深刻在我脑中,也实在是好喝”。资深茶友江南春对竹叶青爱不释手,随身都会带着几包和朋友分享,“一年四季都可以品尝到春茶的味道、春茶的鲜爽,用咱们四川朋友的话来说,就是‘巴适得很’。”

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蔡澜、江南春之外,还有胡润、高晓松、刘嘉玲、张继科、惠若琪、丁俊晖等各界大咖力捧。竹叶青更相继成为胡润百富周年庆典的合作用茶、中国企业家博鳌论坛合作用茶、亚布力论坛伴手礼。

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 好产品自己会说话,竹叶青做到了。

 使命立信,见茶如面

躬身入局易,坚持初心难。

企业发展不应该只是关注暂时性的胜利,也不能满足于阶段性的胜利,而是要获得持续的增长和发展。

当我们用这种眼光来看今天华为等成功的大公司时,深究其成功背后的原因——长期聚焦内功修炼。华为的内功是长期坚持科研创新,中国制造转向中国创造,这是其之所以成为行业翘楚的根本。

如果说华为的胜利是让世界看到真正的中国科技,那么和华为一起蝉联品牌实力榜三连冠的竹叶青也一样,见茶如面,让世界看到真正的中国好茶。

事实上,中国茶走出国门的历史可以追溯到茶马古道,但那时只是作为茶原料出海,并非品牌。竹叶青始终坚持高端品牌化道路,不仅要“让更多中国人喝上高端绿茶”,更要“让中国好茶走向世界”。

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竹叶青曾多次作为国际交往礼品被赠予国外领导人,也曾荣获诸多行业大奖。2020年,竹叶青成功入选"迪拜世博会中国馆礼宾绿茶”。在中国贸促会贸易投资促进部世博会事务处副处长方可看来,竹叶青进一步深化对外合作,用一颗颗茶芽,在全球架起一座座互通的桥梁,推动中国茶走向更广阔舞台,成为新的“中国符号”。

见茶如面,竹叶青也让更多人看到中国力量。

回首过去这一年,尽管年初的疫情让各行各业倍感压力,但竹叶青依然通过自身的努力点亮中国茶里这股蒸腾向上的信心,用发展佳绩诠释中国企业的信心与力量。无论是以“三大承诺”力保春茶上市,助力行业发展“打头阵”,为行业注入走出阴霾的强心剂;还是严守“三大标准”品质底线,逆势增长全年高端销量领先,都让竹叶青的消费者看到、品到、感受竹叶青的温度。

 在这个疫情危机尚未过去的新春佳节,很多人将无法如期走亲访友的特殊时刻,送上关心、祝福和期盼显得尤为重要。一份竹叶青,相隔千山万水将礼物两端的人相连,传达沉甸甸的关怀与心意;一杯茶,暖心的温度胜过千言万语,相伴相陪在亲友身边。

 捧在手心的一杯竹叶青热茶,让这个春节更温暖、也让这个春天更加温馨。

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