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人心红利的时代,品牌应该如何传递自己的价值观?

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12月31日晚,罗辑思维跨年演讲会《时间的朋友》如约而至。

今年的演讲主题是“长大以后”,聚焦了大环境下不同行业的破局之路。正如罗振宇所说,人们不断感受“长大以后”带来的欢喜和苦恼,如何去适应当下的增长速度,是我们这代人一定要做的事情。作为这场演讲的首席合作伙伴,简一大理石瓷砖也给大众分享了关于成长的答案:越长大,越专一。

人心红利的时代,品牌应该如何传递自己的价值观?

虽说赞助节目的营销玩法并不少见,但我们却能从简一这次看似简单的举动背后,梳理出“从产品为中心”到“以用户为中心”的种种思路,希望能给大家带来一点启发。

一、再度携手《时间的朋友》,用态度诠释全新主题

和以往的消费者相比,新生代消费群体的消费能力和心态都在发生转变,对产品的追求也早已超过功能层面。而那些在行业中领先的品牌,都在优化产品的同时不断传递自己的价值观,用态度建立一条品牌认知的“护城河”。

事实上,《时间的朋友》团队对合作伙伴的挑选十分严谨挑剔,不仅要求品牌高端,且品牌的建设过程和发展趋势更要对整个行业有引领借鉴意义。而今年是简一大理石瓷砖第二次与罗振宇《时间的朋友》合作,这已经是外界和行业对于简一的认可。

人心红利的时代,品牌应该如何传递自己的价值观?

在2019-2020的跨年演讲上,简一大理石瓷砖以“持续为用户创造价值”为出发点和落脚点,系统性的诠释了什么是中国制造业的基本盘。而今年,简一则选择赞助节目的财富板块,他们深谙,物质财富的累积,让人们对生活品质的要求越来越高,相比产品的性价比,他们更宁愿为了极致的家装体验买单。

从这个角度来看,简一今年提出的主题“越长大,越专一”,不仅仅和“长大以后”有着千丝万缕的联系,也是对品牌发展道路的一个总结——从2009年开创大理石瓷砖品类之后,简一的视线一直聚焦于此。十几年来,他们凭借专注和创新精神以一年一代的速度迭代产品,把大理石瓷砖做到了极致。不仅如此,品牌也在不断打磨自己的服务,先后推出密缝铺贴和成品交付服务系统,真正做到从单片到整体空间还原的大理石装修效果。

在广大消费者感知到简一大理石瓷砖“专一”的前提下,这句“越长大,越专一”则让品牌多了一份初心不负、坚守初衷的正向价值观。在这个市场竞争相当激烈的时代,这种有态度的品牌,确实能唤起更多消费者的共鸣。

二、以消费者需求为导向,为用户创造更多价值

在这次演讲中,罗振宇也与简一董事长李志林共同出镜诠释了这个主题,简一大理石瓷砖的愿景很简单——想为客户打造更美好的家。

其实家装是一件繁琐且重要的大事,但是大多数业主对装修实属外行,他们很容易在装修的环节中吃亏。因此,简一从2016年实行明码实价,在2017年推出肖氏服务法,就是为了让消费者拥有更好的购买体验。

估计对于很多人来说,品牌能做到这步已经实属不易,但对于那些追求“极致体验”的高端消费者来说,他们想要购买的并不是独立的瓷砖,而是想要心中家里的感觉。即便是买到了再心仪的瓷砖,如果因为后续的设计和铺贴影响了最终效果,购买产品的愉悦度也会大打折扣。洞察到这个“痛点”的简一自然不会坐视不理,他们一直在构建“产品+服务”的体系,如今已经从“产品交付”发展到“成品交付”

人心红利的时代,品牌应该如何传递自己的价值观?

对于那些疲于装修选材的消费者来说,这样的服务项目无疑是非常利好的。简一有专业的设计团队和瓦工队伍,他们不但能给客户提供效果更好的方案书,也能将方案中的设计效果100%落地还原。更关键的是,简一制定了标准化的服务流程,从上门测量到现场验收都有严格的规定。相比那些需要自己找设计、找铺贴的消费者来说,简一推出的“成品交付”不但完美解决了家装当中的种种痛点,也避免了因最终效果不佳出现的推诿扯皮等情况,实现真正意义上的“所见即所得”。

想要推出“一条龙服务”的瓷砖品牌并不少,但只有实践过后才知道其中的难度——为了最大限度的保障最终的呈现效果,简一对产品有着非常严苛的标准,他们将平整度差严格控制在0.5mm以内,是国家标准的10倍;尺寸差控制在0.2mm以内,几乎可忽略不计;这些苛刻的产品指数,让简一在行业内率先推出“密缝铺贴”技术,打破了瓷砖间留缝3-5mm的传统,将缝隙缩减至0.5mm以下,只相当于一根头发丝那么细,肉眼几乎不可见;不仅如此,简一也开发出专有的粘接剂来代替水泥净浆,收缩率降低70%。

人心红利的时代,品牌应该如何传递自己的价值观?

我们经常能听到品牌喊出“追求极致”这类的口号,但事实上,不管是打造极致的产品,还是给用户带来极致的体验,都绝非易事。而简一在每个环节中都以消费者的需求为导向,不断优化着自己的产品和服务,为用户创造出更多价值。

三、用化繁为简的策略,持续积累品牌资产

这几年,我们一直在关注简一大理石瓷砖,也复盘过不少他们的营销案例,在我眼里最难得的,就是品牌这份“化繁为简”的策略。

在我们所处的心智时代中,品牌对于消费者来说更像一种认知、一种清晰且挥之不去的心智烙印,产品有稀缺性、品牌的辨识度同样稀缺。只不过,网生一代的消费者接受和过滤信息的能力太强了,传统营销心理学的领域中,用户只能记住一个品类中的七个品牌,但在资讯信息爆炸的当下,用户能够记住一个品类中的两三个品牌已经非常难得。

从这点来看,简一大理石瓷砖做了一个非常正确的选择——他们先是为品牌发展搭了一个正确的框架,然后围绕这个点去传递一个态度、钻研一个品类、提炼一个优势,让“高端”这个关键词烙入更多消费者的内心。不管是极致的产品、密缝铺贴技术还是成品交付,都是打开高端市场的突破口。

人心红利的时代,品牌应该如何传递自己的价值观?

营销大师菲利普·科特勒曾说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信...而简一那种化繁为简,然后把简做到极致的方法,也让更多追求高品质的消费者把简一和“高端”联系在一起,这种策略确实非常成功。

写在最后:

现在看来,简一大理石瓷砖能够成功卡位高端市场,收获如此多的忠诚用户,其实也是情理之中的事情。作为大理石瓷砖的开创者和引领者,他们并没有站在自己的角度去思考问题,而是实现了从产品思维到用户思维的转变,不管是将用户体验前置的服务态度、还是关联社会责任和人文价值的品牌态度,都为消费者提供了更多选择简一的理由。

想要在激烈的竞争中站稳脚跟,品牌需要的不仅仅是怎么卖货,而是消费者需要什么,从而打造出差异化的优势。在这次的跨年演讲《时间的朋友》中,简一也将自己的品牌主题与演讲主题做了巧妙地融合,顺应了未来市场的发展趋势,得到了充分的曝光,也将理念渗透进更多消费者的心智,确实意义非凡。

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