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数字时代,莆鞋集群创牌开辟“第三条路”!

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2020年9月4日,在素有"中国鞋城"之誉的莆田,成功举办一场"莆鞋企业家品牌创建特训·赢",莆田鞋业近30位知名企业家,包括双驰、玩觅、力奴、富邦、富力、萨拉曼、洛弛、沃特、思威琪、易佰达、新协胜、嘉裕华等,共同参与了为期一天的10大课题品牌化集体赋能,并同一桌面互动智融,群策群力。

本次会议,是实施"莆鞋100"产业发展战略的企业家赋能与推进会,由莆田市工业和信息化局主办,莆田市鞋业协会、福建新思维企划有限公司承办。

数字时代,莆鞋集群创牌开辟“第三条路”!

莆鞋产业的共同目标,就是要打造鞋业的"东方瑞士",瑞士是世界著名钟表产业基地,拥有众多不同钟表品牌。今年7月份,莆鞋企业家代表在"福建好鞋网购节"上发出"莆田好鞋欠世界一个品牌,未来要还世界100个品牌"的宣言;8月份,莆田市委书记刘建洋亲自组织行业10多家龙头企业和行业专家共同研讨产业发展谋略,提出了"集群打造品牌,聚焦细分品类"特色化模式;9月份,"莆鞋企业家品牌创建特训·赢"举办,是莆鞋产业在数字时代一次"思想的盛宴",也标志着"莆田好鞋,还世界100个品牌"拉开大幕!

会议特邀中国著名实战品牌专家苏国锋先生,围绕"数字化时代如何打造品类品牌",从莆鞋品牌创建的决策、思维、行动等综合层面,进行了系统化的分享。苏国锋先生是三棵树、雪津啤酒等众多成功品牌案例的实战策划者、首届中华创意产业先锋。

"莆鞋100"众智成城——集群创牌,加快内循环

莆鞋产业规模逾1200亿,以工匠精神和优良品质著称,占据了全球运动鞋生产的半壁江山,以往发展模式B2B为主。当前,国际贸易形势存在不确定性,因此,实施"内外双循环",特别是打造品牌以加快"内循环"发展,对以外贸莆田鞋业,尤为必要!

众所周知,企业打造品牌,很大程度上是"一把手工程",因此,本次"莆鞋企业家品牌创建特训·赢",作为针对企业家的赋能行动,受到莆田市政府有关部门、鞋业协会、众多莆鞋企业家的高度重视和支持。本次特训,遵循"品类细分、专业引领、行业智融、实战导向、知行合一"的原则,旨在"以专业推动产业",积极推动莆鞋企业家群体,从"生产端专家"向"品牌端专家"转型升级,共创"莆鞋100"!

数字时代,莆鞋集群创牌开辟“第三条路”!

中国著名实战品牌专家苏国锋作专业分享

聚焦"品类品牌",开辟鞋业"第三条路"!

莆田鞋业历经40多年的发展积淀,现有各类鞋企4200多家,年产12亿双,在产业链资源配套、柔性制造能力、产品品质等居于全球同业的先进水平,但传统上"重产轻销、有质缺牌",选择什么样的创品牌路线,至关重要!

中国运动鞋市场,现有2大主要品牌阵营,一是以耐克、阿迪为代表的"国际品牌阵营",二是以李宁、安踏等为代表的"本土大众品牌阵营"。其中,泉州鞋业把握了早年"电视时代"的机遇,通过以"央视+明星"的手段进行大众营销,建立了品牌影响力。

随着品牌数字化时代到来,消费群高度分众化,传播环境深刻改变,莆田鞋业品牌化,不能复制泉州鞋业早年"用重金,砸出品牌"的模式,而应把握 "分众化"的特点,挖掘细分市场机会,如孕妇鞋、司机鞋、小哥鞋、教师鞋、护士鞋、厨师鞋等,打造品类品牌。

中国有14亿人口,每一个1000万级人群,都有机会打造出一个优秀的"品类品牌",人群可以按职业、身份、场景、需求等维度来划分。比如,专家研究发现,孕妇在孕期一般要换3双鞋,如果精准挖掘这些特定需求,加上品类品牌化运作,就有很大机会创造出巨大市场,甚至成为品类冠军。

产业精英智汇,剑指"莆鞋100,百花齐放"目标

独行者快,众行者远!特训·赢现场,市工信局领导和许多预创品牌企业热烈互动,分享了各自的真知灼见和思考。

市工信局总工程师陈俊杰指出:目前国际贸易存在不确定性,这就要求我们要创品牌的企业对标国内先进经验,提高品牌意识,发挥新零售优势,根据企业实际,因地制宜,外贸转内销来推动。

数字时代,莆鞋集群创牌开辟“第三条路”!

莆田市工信局总工程师陈俊杰为特训·赢致辞

"我们既要细分发展,又要抱团发展,集群创品牌,众人拾材火焰高!"莆田市鞋业协会会长陈文彪表示,"未来,采用各大企业品类选择报备、统筹、协商的机制,形成莆鞋兄弟连新模式——你选你的品类,我选我的品类,互不竞争;在行销推广和流量整合上,我带你,你带我,联合更有力量;在重大行动上,大家筹心、筹资、筹力,共同办大事,共造影响力!"

在互动中,玩觅郭景谈到:身为莆田人,大家都有莆田鞋企的品牌梦!但品牌力这些深度的东西没有打造好,表面的东西做了很多也很虚;力奴林金星说:我做鞋子31年了,一直觉得做品牌要有认知、要有胆量,新零售、数字新技术时代,我其实还在做品牌的路上;富邦郑新华则表示:现在的消费观念,特别是年轻人的已经改变了,从原来的土豪到现在穿的很有品味。未来3年,这一趋势会给我们很多机会;萨拉曼王宗光说:不能还是只有产品、商品,还得对品牌进行梳理,找到更清晰的路线,这样才能突破瓶颈;中晟贸易欧强也分享说,产品、营销和品牌是三位一体的,品牌是一把手工程,莆鞋企业家在创品牌阶段是要身兼多职、具备多功能的。

洛弛陈英洪、思威琪宋宗虎、0594陈兴、易佰达蔡必拓、嘉裕华蔡之鹏、新协胜董经军、双美姚腾鹤、众金周俊举、盖乐罗乐辉等数位企业家、"鞋二代",也纷纷在现场互动发言,分享创牌经验,探讨创牌新路,把创牌激情点燃!

张志宏局长在特训·赢临结束时和与会企业家交流,他介绍了市委市政府对莆鞋创品牌接下来新的战略布署,勉励大家把握数字时代新发展拐点的机遇,利用三年窗口期组织1+N产业品牌众创快创,并对特训·赢成效予以肯定。

数字时代,莆鞋集群创牌开辟“第三条路”!

莆田市工信局局长张志宏在特训·赢上发表讲话

数字时代创品牌,从"鞋找人"到"人找鞋"!

基于对莆田鞋业3年时间的深度调研和系统思考,主讲嘉宾苏国锋先生围绕数字时代新品类品牌如何打造,分享了10大课题,按"3×3+1"模块——分为"选择大于努力,如何选择品类市场"、"品牌创建的执行力构建"、"品类品牌化实战案例借鉴和模拟示范"、 "1+N产业集约化发展"等角度,每一个课题,都有一位企业家参与深度互动。

数字时代,莆鞋集群创牌开辟“第三条路”!

莆田鞋业协会会长陈文彪互动发言

如何把握数字化时代,实现从鞋找人到找鞋,苏国锋先生结合国内外案例,包括ALLBIRDS羊毛鞋、BM女装以及由他本人领衔策划的长富巴士鲜奶等品类品牌成功经验,分享了4大理念,并现场举了"外卖小哥鞋、教师鞋、不湿的鞋"等3大"品类品牌模拟创建示范"案例,引发了在场企业家的浓厚兴趣和热情互动。他指出新品类品牌的创建其实有章可循,企业成功机会更大!

一是企业要有"先有消费者,后有品牌"的思维,先定义人群,然后精准用户画像,其次才是产品匹配性开发;而不是先开发好产品,再去想要卖给谁——把传统的模式倒过来!

二是在品类品牌创需策略,在研究其特征、痛点、需求的基础上,要做到"知人、知心、人文关怀",与消费者共情共鸣。

三是"品牌的原生裂变基因要策划好",才能实现更好的内容营销、圈层裂变——好的品类品牌,会自带流量,带动圈层裂变,为企业大量节省传播费用!

四是莆鞋品牌要走众创联销模式,其实政府、协会、企业都有很多的资源,关键是要整合起来,搭大舞台,让不同企业借势实现更大行销影响力!

集约整合产业创牌"生态化平台",1+N加快发展

莆田鞋业采用"1+N"集约化发展模式,1就是政府和协会统一引领、统筹,N就是各大企业众创联销,既各自细分百花齐放,又联合共创"莆鞋100"。这里面,企业需要"人才中心",产业创品牌则需要"公共能力平台"!

近年来,莆鞋一是引进产业链先进机构,如新技术、新材料、新设计、新品的优秀单位等,补强行业短板;二是协调行业,众筹办大事,搭建类似"福建好鞋网购节"的行业众益型重大推广平台;三是组织建立"线上流量综合平台+线下实体集群化新零售中心";四是"政策倾斜扶持创品牌企业"、"成立莆鞋产业发展基金"等,多手段为鞋企创自主品牌,提供高起点的公共平台!

在此基础上,本次特训·赢提出了莆鞋创牌的成功法则:八二法则。由专业机构如福建新思维,帮助鞋企解决创品牌"80%的公共能力"——让企业综合能力更强,破解企业创牌初期可能遇到的"产品针对性研发、品牌化运作经验不足、单打独斗缺影响力"等问题;而其余的20%能力,主要是定预算、定人员团队、定产品与服务等,则由各企业个性化解决。以实现莆鞋企业创品牌"能上手、上手快、走得稳、走得远"的目标。

莆田好鞋,还世界100个品牌!

数字时代,用户细分化,是快鱼吃慢鱼的时代,是后浪与先达共舞的时代,对拥有强大产业链整合能力、柔性化生产能力、智能化大规划定制能力的莆田鞋企来说,无疑是机遇!

在品类品牌百花齐放的同时,背靠背抱团发展,集群实现鞋业品牌"第三阵营"崛起,莆鞋群雄正策马齐驱,扬鹰逐鹿!大风起兮云飞扬,让我们拭目以待!

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