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自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

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女孩的模样,该是什么样?作为女孩,或许从出生起就不停地被灌输“女孩就该有女孩的样子”:女孩就要留长发穿裙子,剪短发穿西装的那是假小子;女孩学习那么好有什么用?将来还不是要嫁人生子照顾家庭;女孩性格就该温温柔柔,个性太强连男朋友都找不到;女孩工作那么拼干嘛?嫁个好老公才是正经事......

“女孩就该有女孩的样子”,短短几个字咒语般限制了女孩们的种种热爱和无限可能。但,女孩们真的想要活成被社会期待的样子吗?或许,答案是否定的。一直关注女性、致力于为女性发声的国货美妆品牌自然堂深刻洞悉了这一点,在bilibili开办了一所“支流大学”,并拍摄了一支直击年轻女孩内心的“招生”宣传短片,鼓励她们:大胆突破,去探索另一个次元壁世界!

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自然堂“支流大学”:你的不同很美

宣传视频开篇便指出,在主流社会的审美管制下,年轻人变得越来越像。社会要求“女孩就该有女孩的样子”:禁止古怪的妆容,不允许奇装异服,这些社会舆论条条框框压制下的女孩们,觉得世界每天都毫无变化。一成不变的世界压抑了她们独特的个性,消磨了她们生活的热情。所有女孩都呈现出一样的面貌和姿态:面对日复一日的生活,她们像行尸走肉般,一样的不想醒来,一样的按部就班,一样的无精打采。

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自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

终于,女孩们厌倦了生活的墨守成规,受够了每天的循规蹈矩,她们开始思考,当再一次面对自己时,世界是否会有些不同?而这时,神奇的事情发生了,想要挣脱舆论禁锢的女孩们纷纷收到来自“支流大学”的录取通知书,身边的一切悄然发生着改变,被世俗尘封已久的衣橱在面前打开,被社会舆论压抑许久的个性得到释放,穿上那条百米开外就被瞩目的漂亮蓬蓬裙,戴上那顶出门就会引发围观的夸张假发,得不到身边的共鸣,就去另一个次元接受欢迎,女孩们向世界发出宣言:不分场合地传染快乐,就是我要贯彻的爱与正义!

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入学“支流大学”的女孩们活出了专属自己的精彩,她们衣着独特,步履轻快,她们装束另类,笑眼盈盈。正如短片里所说“不是每一滴水,都要流向江河湖海”,自然堂通过开办“支流大学”并联合bilibili一众知名up主宣告世人:不是每一个人,都要活成社会的期待,女孩的模样,不只一个样!

另外,针对“支流大学”的概念,自然堂也以一组创意海报,推陈出新地给出了不同于传统印象中“优秀大学”的定义:不是985/211、不用高分分数、没有热门专业、无需老师教学,一切因热爱而来,敢于美出不同,不为汇入大海,只为各自成浪,永远没有毕业......每一张海报都刷新了主流思想对大学的固有认知,为消费者开辟了一个新的思路,将本次营销主题“你的不同很美”与自然堂品牌理念“你本来就很美”巧妙连接。

自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

自然堂“支流大学”:女孩的模样,不只一个样!

当然,自然堂的高明之处远不止于此,在用创意营销鼓励年轻人“敢于大胆突破”,拉升一波品牌好感度同时,也用产品为女孩们“美出不同”进行神助攻。

本次营销中,自然堂以“支流大学”与学生会主席B站2233娘的名义,向女孩们安利了凝时小紫瓶精华、烟酰胺安瓶面膜和5%烟酰胺专利感光粉底液三款自然堂明星产品。凝时小紫瓶精华富含喜马拉雅红球藻、二裂酵母和烟酰胺三大网红成分,能够有效对抗熬夜肌,2019年双十一期间,开卖8分钟即告售罄;烟酰胺安瓶面膜添加4%浓度烟酰胺,是提亮肤色、淡化痘印的一把好手;5%烟酰胺专利感光粉底液拥有无瑕持妆,24小时不灰脸的神奇属性,为每个爱美女孩必备单品!自然堂希望在这几款“美肤神器”加持下,女孩们能够越熬越美丽,面上倍有光,美丽无上限!

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直击年轻人内心,美妆界的营销扛把子

营销+品牌+产品三联驱动,相辅相成。不得不说,自然堂这波关于“支流大学”的创意营销非常成功,宣传短片一经发布便迅速刷屏,在网络引起大量关注和热议。截止发稿,微博话题#做支流,不逐流#阅读量近8千万,讨论超过8K+,B站视频播放量超过50W,满屏弹幕纷纷表示“人都是自己生命的主宰,所以不该被压抑”、“支流大学报名带我”、“自然堂这波有点给力!”,更有二次元女孩表示“真心有感触!”

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自然堂这波营销受到如此高关注度的原因正是自然堂对年轻消费者深刻洞察的结果。主流文化占据主导地位的当今,许多以年轻人为主要群体的亚文化也悄然兴起,但却因与主流文化的不同被打上“另类”的标签,从而不容易获得大众理解。自然堂洞悉到“主流之外,还有许多支流”这一自然现象,并将“支流”的概念与许多年轻人喜欢亚文化的诉求相结合,策划出这场鼓励年轻人“大胆突破,美出自己不同”的创意营销活动,既展现了自然堂一直以来深刻洞察年轻消费者内心趋势,拥有直击年轻人内心的营销能力,又凸显了自然堂不断与用户进行共鸣对话,积极包容年轻人精神诉求的多元化个性化的开放性特点。

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事实上,在自然堂发展历程中,年轻化一直被视为品牌战略。尤其近几年,随着消费人群的迭代,新晋消费主流Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点,自然堂也在洞察这届年轻消费者喜好和精神诉求后,通过营销、产品及品牌等各个层面,与年轻人“玩”在一起,比如,与二次元漫画IP大咖牛轰轰合作推出少女心创意漫画视频,联手中国艺术家推出涂鸦口红,冠名快手甜宠剧《住在我家的花样美男》......

对于年轻人来说,比起品牌、知名度等等,他们更关注品牌是否真的理解他们的精神诉求,在保障品质的情况下,产品是否足够新潮、酷炫、好玩。但我们有理由相信,像自然堂这样紧跟消费者潮流趋势,有创新、有沟通的品牌,必将为新一代年轻消费者乃至整个美妆行业都带来更多惊喜。



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