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不理黑公关,江小白专注全产业链建设

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一个30亿级的品牌能够这样,如果不是营销噱头,就一定早已身经百战。

9月1日,江小白十年复盘会在江记酒庄举行。

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2011年初创至今,江小白销售规模突破30个亿,覆盖了全国80%以上的区县市场,成为白酒行业一支不可忽视的力量。因为其足够新派,足够出圈,从诞生之日起,江小白一直伴随着争议,有人说好喝很潮,也有人说文案好、“走下神坛”……各种标签现象层出不穷,许多人对江小白的印象一直停留在五六年前。

怎么看江小白过去的10年?未来持续增长与创新点在哪儿?江小白创始人陶石泉自己怎么看?包括刘春雄、施炜、方刚、鲍跃忠、牛恩坤、朱志明、段传敏在内的战略与营销专家们怎么看?酒说了解到,这些专家一直是江小白的观察者,这些年对江小白提出了不少建议。在来到复盘会之前,专家们就抛出了很多尖锐命题“吐槽”江小白。

真吐槽,还是假吐槽?是入木三分,还是流于形式?酒说在现场,带来第一时间的新鲜报道。

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10年复盘:江小白营销没那么好,更专注产业链建设

与会专家认为,外界奉为圭臬、经典案例的江小白,营销并没有那么好。

“外界只看到江小白在一些营销的‘术’方面有创新的地方,但本质上,营销并没有那么好,”陶石泉开门见山。

专家们复盘分析认为:江小白品牌层面围绕着青年文化,聚焦“小聚小饮小时刻小场景”,这就倒逼营销内容不断创新,动漫、街舞、说唱等等,最终导致品牌印象在消费者心智中比较分散、不够统一;渠道层面,深度分销的组织力量正在被外卖等行业蚕食,价值感在弱化;公关沟通方面,企业价值观是关注用户,在策略与打法上更多专注自己,面对外部层出不穷的网络暴力和黑公关无可奈何;新零售渠道摸索(社区、社交、微店)没有真正的突破点,超过90%的主营业务收入依然是来源于线下。

回顾江小白10年,更大的成就反而在于有了自己的重资产极具现代化的江记酒庄、强大的生产线和相对完善的上下游产业链。

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例如投资超20亿建设江记酒庄,占地760亩,产能达到10万吨,同时更有5000亩的高粱原产地,未来计划辐射10万亩;

例如对拥有非遗酿造技艺的驴溪酒厂进行保护性收购,强化品牌根基与技艺传承;

例如打造堪比一线酒企的技术团队,囊括了5位国家级白酒评委和1位国际酿酒专家;

例如“一物一码”品质溯源系统的建立和数字化车间的建设……

过去10年,在文案、情怀标签的背后,小白已经变成“大白”,成为了一个经典品牌:规模突破30亿,产品早已不再是表达瓶小酒打天下的认知,“果立方”水果味高粱酒、驴溪老酒、三五挚友、一年过亿的梅见青梅酒……在酒说看来,其实农庄、酒庄这些全产业链硬件是江小白持续发展的前提与保证,也正是有了这10年的筑基,才可能有江小白下一个10年。

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老陶显然对这方面特别看重,他表示更看好品质的长期主义:“一个酒企能生产好产品是简单的事情;但能具备规模化生产好产品的能力,是有壁垒的;既能规模化生产好产品,又能保证品控的一致性,这件事情的难度就更高。”

在交流环节,新营销专家、啤酒行业专家方刚指出,近几年来啤酒行业不断下滑,而白酒行业可能应该感谢一下江小白,其在过去10年的最大成就是拓宽了白酒的边界,使得许多年轻消费者有了更早喝到、接触到白酒的机会,是拓荒者,是在做增量。

战略与营销专家刘春雄则表示,“所有的争议、委屈和误解都是成功的副产品”。在江小白被贴标签之前,深度分销的功夫、基于深度分销的终端场景化、基于场景化的品牌推广,这三个方面构成了江小白发展的底座、压舱石。

复盘会上,许多专家对江小白前10年的“过失”表示不解。战略与管理专家施炜称:“江小白完全可以围绕自己的‘好酒’来做文章,酒的品质本身没问题,对外沟通应该老老实实说清楚纯粮酿造的高粱酒这个信息点,让用户知道。”

白酒行业专家牛恩坤建议:“江小白要如实说明自己,如实地说自己属于‘原味高粱酒’,这样更好也符合事实。”

锚定“新酒饮”,江小白破题第二曲线?

谈到未来10年的发展,陶石泉重申了要老酒新做,继续开展新酒饮计划,围绕年轻人的新酒饮需求,在清香高粱酒的基础上,研发不同风味、不同度数的酒体产品。从目前的尝试与布局来看:

在基于传统大单品表达瓶小酒的基础上,已经在布局单纯高粱酒系列、水果味高粱酒——果立方、梅见青梅酒等不同的产品线。不仅如此,从市场表现而言,过亿的梅见已经成为青梅酒品类的老大,水果味高粱酒一经上线就表现不俗,显然这两个新品类有望成为江小白实质意义上的第二曲线。

除了显性数字层面的增长目标,江小白同样在下一个10年更看重产品品质、用户满意、合作伙伴和组织能力的提升。

畅谈下一个10年,白酒行业专家牛恩坤强调江小白传播需要更加中心化,聚焦主流声音,尤其是要侧重品质内容;白酒战略与营销专家朱志明围绕着品质表达这个线索,着重强调精神诉求和物质支撑的结合,江小白目前已经完全有能力、有支撑去强调清淡口味高粱酒品类背后的物质基因,这种表达需要强化。

新零售专家鲍跃忠则认为江小白未来如果要实现更大的市场目标,可能需要构建“用户运营为中心,数据决策替代人”的机制,相对而言用户运营反而是江小白目前最大的优势。

这次参加复盘会的专家和媒体,许多是相对资深的行业从业者,经历本次江小白之行,看了红高粱的种植基地和完整的生产线,对江小白的认知更深了一层,也更丰富了。

高端口粮酒,是江小白专注的赛道吗?

江小白从产品形态层面属于光瓶酒范畴,从本轮白酒上市公司半年报来看,其实高端与低端抗风险性都是非常强的,前者是因为礼品属性的刚需,后者则因为自饮场景消费基础更加广泛。光瓶酒品类天然是自饮酒的范畴,即自己在家饮用和亲朋好友小聚,用酒选择强调一个“物美价廉”,不太多讲究价值感和虚荣感。

从行业层面而言,目前真正称得上口粮酒赛道的引领者为玻汾,其市场规模达到了40个亿,因为中国名酒、品类代表和纯粮固态等因素的叠加,在消费者心中极具口碑效益,再加上40~50元每瓶500ml的价格,可以称得上是高性价比口粮酒的代表,当然目前西凤、泸州老窖、舍得等一系列大品牌都有布局。与它们相比,江小白的优势在于口味和调性更符合年轻群体对高端口粮酒的需求。

江小白其实一直都在这个赛道,当然如果从价格维度而言,换算成常规大酒(500ml装)来说,其切入的价格带更高,而人群也更具挑战性。无论是传统的表达瓶,亦或是现在的“新物种”品类水果味高粱酒和青梅酒,已经在不断尝试拓宽原有的用户群。

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在酒说看来,自饮酒赛道同样“水大鱼大”。这里有传统强势选手百亿牛栏山,更有广泛的名酒塔基产品,同时因为消费群体的广泛和场景的稳定性更具抗风险能力,这是与传统白酒茅五相悖的一条路,但同样有机会,特别是江小白独特的品牌定位与对年轻群体的关注,更加构建起鲜明的壁垒,走了一条不同的路。从市场推进来看,除了传统酒品持续增长之外,与会专家认为,梅见青梅酒今年有机会突破2~3个亿,新赛道的潜力可见一斑。

所谓“菩萨畏因,众生畏果”,因为懂得足够多,了解得足够多,信息足够对称,就会在表达上足够克制与理性,没有那么多非黑即白、少年怒马,更多在于复杂现象背后的中性表达与客观呈现。

只有走近江小白,才能走进江小白;只有看全江小白,才能看清江小白。

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