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三只松鼠借力京东缔造电商时代“坚果神话”

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(原标题:三只松鼠借力京东缔造电商时代“坚果神话”)

中国经济网北京9月14日讯 “坚果老少咸宜,既健康又美味,上午下单,下午就送到,走亲访友再也不用提着大包小包的礼品挤地铁了。”作为资深网购爱好者,逢年过节,齐敏喜欢在京东上挑挑选选,“像这个三只松鼠京东专供装,包装精美不说,价格也合适,味道更是十分棒!”

近几年来,“网红零食”三只松鼠与京东的合作已为越来越多的消费者带来了优质、便捷的购物体验,这与过去5年中双方在大数据、营销、供应链等方面的深度合作密不可分。那么,三只松鼠究竟与京东是如何齐心并力,缔造出了电商时代的“坚果神话”?  

经历丛林残酷一课 三只松鼠发现电商新大陆 

2012年,当大家都认为电商已是一片红海的时候,章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业,他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会:2012年6月,三只松鼠品牌正式成立,并只在线上销售。 

三只松鼠定位高端品牌,卖给白领。生于互联网的三只松鼠拥有强烈的“个性”,比如,它创造了一个对顾客的称呼——主人,由此也形成了三只松鼠独有的主人文化。三只松鼠的所有员工名字也都以“鼠”为开头,章燎原自称为“鼠老爹”,这是三只松鼠卖萌式营销最显著的体现。 

创立仅仅3个多月,三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。不过此后一段时间,身为电商新宠儿的三只松鼠开始尝到互联网的一丝残酷。2012年“双11”,因为对消费者需求预判不足和产品销售的异常火爆,三只松鼠的供应链遭遇猛烈冲击,最终招致发货危机。紧急状况下,三只松鼠全员参与发货,甚至临时招来了200名大学生做临时工,连续9天昼夜奋战,最终化险为夷。 

虽然有惊无险,但对于年幼的三只松鼠而言,这是丛林世界里残酷的一课。“这是当时遇到的比较大的挑战。”如今,三只松鼠电商总监鼠小七回想起这一幕还唏嘘不已。食品产业链冗长而复杂,从上游的食材、包装等原料供应链,到下游的运输、仓储等销售产业链都需要把控到位,而这并非靠三只松鼠一己之力就能短期能解决。 

正当三只松鼠被供应链问题折磨时,在中国的电商版图里,京东正在强势崛起。强大的物流、海量的用户、精准的大数据……这些京东独有的优势都被三只松鼠看在眼里。对于正处在“成长的烦恼”里的三只松鼠而言,借势发展无疑会更容易追逐到更大的市场、更多的可能。 

鼠小七说:“主人在哪,三只松鼠就在哪”。2012年12月,三只松鼠首次牵手京东,入驻京东成立官方旗舰店。 

得益于京东的助力,三只松鼠的市场蛋糕越做越大。2013年1月,三只松鼠月销售额突破2200万,位列全网食品销售第一;2013年11月11日,三只松鼠单日销售额3562万,创造了中国电商食品奇迹的历史数字。2013年12月,三只松鼠全网年销售突破3.26亿元。 

借势京东大数据  给更多新主人“深度拥抱” 

如果小有成绩便安于现状,那么三只松鼠的销售数据很可能停滞或者增长放缓,甚至面临下滑。难得的是,三只松鼠在业绩增长的一派热闹里,持续把脉行业、思考未来。“互联网电商刚刚兴起时,大家都愿意尝试电商这个新事物,跟风网购。但现在,互联网的红利正在慢慢消退,吸引新用户越来越难。”鼠小七说:“关键在于如何挖掘潜在用户的价值,让不买坚果的人买坚果,让买坚果的人养成一种周期性购买的消费习惯。” 

2016年4月,三只松鼠入驻京东自营。在三只松鼠看来,大数据是打开用户潜在价值的一把钥匙,而京东正是这方面的佼佼者,通过与京东自营合作,能更好地利用大数据深入挖掘消费者的核心需求,留住老用户、拉来新用户。

鼠小七表示,京东大数据已经成为他们设计、研发产品的重要参考因素。通过大数据定义产品,可以缩短企业走弯路的周期,减少或避免企业的试错成本。根据对用户评论的分析,还可以迅速找出产品优化的空间,发掘品牌痛点,促进产品升级。 

“根据用户画像,我们可以发现用户千差万别的需求,深层次地挖掘他们的内在需求,并结合我们对消费趋势、场景的判断,来提供更健康的单品,给用户更好的建议。比如针对喜欢健身的人群,我们会根据专业的健身科学提供与之匹配的零食搭配方案。”京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明表示。 

此外,京东帮助三只松鼠招揽到了不曾购买坚果的新用户。比如2016年春节期间,三只松鼠京东专供礼包共计销售36万件,很多消费者过去买烟酒馈赠亲朋的习惯正在被“送坚果就是送健康”的理念所改变。 

虽然诞生于互联网,但三只松鼠一直在努力去掉身上的互联网标签,让三只松鼠真正成为家喻户晓的品牌。鼠小七透露,三只松鼠目前在一二线城市渗透率很高,但在三四线城市还有较大的提升空间,而京东强大的用户画像和领先的物流正让三只松鼠的“势力范围”不断扩张。“与京东合作,让三只松鼠加快了北方市场的扩展速度,甚至包括一些偏远地区。借助京东强大的物流网络,三只松鼠的产品逐渐畅行全国。”鼠小七说。 

以今年618为例,京东充分考虑到南北方用户的差异,根据不同区域消费者的消费习惯,帮助三只松鼠针对西南、华北区域用户进行了精准营销,推荐了更适合他们的产品和购物方式,获得消费者热烈的反响,并实现销售爆发式增长。 

令人欣慰的是,通过与京东一系列的深度合作,三只松鼠正在迎来更多的“新主人”。据悉,借助京东超市强大的自营用户群和物流优势,三只松鼠的销量增速一直高于行业增速2倍,而且其新用户增长较快,新老用户占比达到7:3,京东平台正在帮助三只松鼠迅速吸引高质量的消费人群。而在线下,价格相对昂贵的巴西松子、售价400多元的食品礼盒往往购买量不大,但在京东的三只松鼠礼盒却会卖断货。借助京东平台,三只松鼠与越来越多的“新主人”进行了深度拥抱。 

强强联合制造坚果狂欢 迎接第四次零售革命 

如今,在京东超市坚果炒货品类中,已形成了三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等坚果大牌济济的局面。这些品牌负责制造坚果,而京东负责制造狂欢。 

2015年“双11”,三只松鼠销售额同比增长300%;2016年12月27日“京东坚果品类日”,三只松鼠当天销售额环比日均增长10倍;2016年“京东年货超级品类日”,三只松鼠实现当天活动品牌销售额第一名;2017年4月18日,三只松鼠举行京东自营旗舰店“418周年庆”,销售额环比日均增长205%。2017年,三只松鼠参加“京东国家品牌日”活动,当天销量位列TOP3。 

在这些狂欢背后,是京东与三只松鼠的鼎力合作。谈及与京东的合作,鼠小七不止一次用“不谋而合”形容:三只松鼠需要更多用户,京东拥有海量的用户。三只松鼠要实现供应链的快速周转,京东大数据运筹帷幄,物流配送极速高效。三只松鼠的品牌形象卖萌搞怪,京东Joy小狗形象酷炫有爱…… 

今年七夕,三只松鼠在京东首发新品“一袋狗粮”水果坚果燕麦片,三只松鼠与京东Joy都印在了产品包装袋上,配上暖心可爱的文字,成为七夕节极具话题性的热销产品。

“我们与品牌方进行非常深度的互动,共同扎根行业做更深入的事。京东不仅仅是在做销售,而是要和品牌商共同整合这个行业,形成一个健康的行业生态。”李昌明表示。 

据悉,未来三只松鼠将与京东开展深度合作,在产品方面,三只松鼠将基于京东大数据分析,携手打造更多京东专供产品,不断提升三只松鼠的消费品质;在品牌营销方面,三只松鼠将通过“东联计划”等方式与京东进行资源互换,参与京东“三超”项目,致力于打造京东食品销售标杆案例;在物流方面,三只松鼠将深入与京东区域物流团队的合作,借助京东强大的物流体系,实现三只松鼠的区域销售突破。 

今年7月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”的概念,在他看来,京东有超过十年的商城自营经验,积累了从采销、物流、营销到售后服务等各个环节丰富的专业知识,在第四次零售革命到来之际,京东将进一步输出这些能力,与零售伙伴一起分享、成长,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。而京东对三只松鼠的“赋能”无疑为三只松鼠这类企业打开了新的想象空间。 

目前,三只松鼠大量开设线下投食店,为消费者提供体验和娱乐的场所。此外,三只松鼠还在打造“松鼠小镇”,围绕“吃喝玩乐买”形成消费闭环。“未来线上、线下没有隔阂,更多是互联互通。线上聚焦产品销售,线下主打消费体验。无论线上线下,人工智能会成为至关重要的一环。消费者进店之前,我们就能预判用户在哪,消费者进店之后,我们依旧了解到消费者的行为路径。消费者、劳动单元都将数字化,企业将降低成本、提高效率。”鼠小七满怀憧憬地说。

(原标题:三只松鼠借力京东缔造电商时代“坚果神话”)

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