中国黄金 电影之夜 差异化内容营销的引领者

（原标题：中国黄金 电影之夜 差异化内容营销的引领者）

2016年，在珠宝行业扎堆儿CCTV综艺频道投放的时候，中国黄金选择了差异化的内容传播思路，在电影频道开启了“中国黄金 电影之夜” 跨年晚会的首次合作。这是CCTV-6电影频道18年来首次举办跨年晚会，相较于其他频道晚会更接地气的属性，“电影之夜”在格调和品位上与电影这一内容形式相匹配，强调电影和电影人的独特属性，打造出一台有着金色奥斯卡气质的独特晚会形式，并首次提出“电影跨年”的营销理念，中国黄金邀请您电影跨年。

打破珠宝行业营销困境的新鲜尝试

珠宝行业与CCTV的大范围合作始于2012年，投放集中在CCTV-3综合频道，继CCTV-5因为服装行业的集中投放而成为“晋江频道”之后，CCTV-3也一度因为珠宝行业的集中投放，而被称为“珠宝频道”。经历了5年的合作，各珠宝品牌借助CCTV-3综艺频道建立品牌知名度和影响力的策略变得收效甚微，原因有三：一是国内珠宝品牌同质化程度较高，辨识度较差，无法形成差异化定位和认知，即使进行传播，也无法形成确切的品牌及产品差异化认知;二是综艺频道受众老龄化趋势明显，与品牌希望到达的受众群体年龄差异较大;三是受体制及政策等因素影响，创新乏力，无法匹配企业品牌传播日新月异的需求。综上，珠宝行业面临的困境一是中央级媒体平台合作选择较少;二是优质内容生产乏力，与品牌和产品结合度低。

在这样的行业整体状态下，中国黄金创新性选择在电影频道平台进行媒介传播，收视表现更好-11月开始蝉联全国上星频道收视第一;受众群体更年轻，并向2-3线城市集中;选择元旦作为营销传播的时间点，抢占媒介传播的先机;以“电影”作为核心概念，形成差异化内容传播，避免媒介资源的正面交锋。

“电影跨年”打造独特新年“三明治”

新年电影“三明治”是今年电影频道提出的电影跨年概念的内容组合形式，晚会开始前后各播出一部高收视、高关注度的电影，中间是“电影之夜”晚会，通过这种形式，包装出一个时长近6个小时的“中国黄金 电影之夜”板块。 同时也在晚会期间，通过互动形式，请全中国人民一起“看电影、过大年”，晚会中更是齐集了电影和演艺领域众多大咖明星，像成龙、唐季礼、周冬雨、齐秦、尚雯婕、潘长江、葛优以及马克.达蒙、范.迪赛尔等明星都在现场或者通过视频向全国观众送出新年祝福。晚会开场用电影“一镜到底”的拍摄手法，晚会期间回顾了电影频道二十年的电影历程，带来很多关于电影的回忆和感动，晚会中，日本影星中野良子和中国影星张金玲的世纪重逢，也给晚会带来了更多情怀与感动。

头部品牌与头部资源的气质相合

“头部资源”这个名词是近年对于引领各媒介平台内容传播的现象级节目的统称，“头部资源”也意味着稀缺资源和高品牌附加值资源。“电影之夜”跨年晚会第一年的尝试就试图打造这样的头部资源，无论在声光电以及舞美配合上，还是明星邀请和互动等各个环节，都彰显出与众不同的电影气质，再进一步剖析，就是品位和格调大不同的晚会。这与中国黄金品牌和产品一直所追求的品位和格调相匹配，中国黄金品牌建立十年，一直没有停止在品牌和产品方面打造高品位和高品质的尝试，旗下品牌“珍如金”和“珍尚银”都是基于年轻群体对时尚和品位的需求所打造出的子品牌。

电影之夜连连看

不同于传统的晚会排播，此次“电影之夜”晚会，不仅仅在新年夜当晚的黄金时间安排播出，也会在小年夜和大年三十的下午安排重播，实现“电影之夜”连连看，错过“电影之夜”首播的小伙伴们，就可以在后续的两个时间继续收看“中国黄金 电影之夜”这一电影频道新年特别节目。

“中国黄金 电影之夜”作为电影频道和央影传媒打造的节目内容品牌，在电影频道形成了独特的媒介传播阵地，随着一年年的持续尝试，“电影之夜”必将在中国电影人和热爱电影追求品质的观众心中产生越来越大和越来越持续的影响力，中国电影产业蓬勃发展的大背景下，相信“电影之夜”也会越办越好，今年“电影之夜”诞生，明年“电影之夜”周岁生日宴上，我们不见不散。

(原标题：中国黄金 电影之夜 差异化内容营销的引领者)